——相仕读商业之《品类战略》15

里斯中国对一些品牌的

品类战略预言做回放

品类战略的首要原则在于聚焦。通常情况下，只有当企业的首个品牌在目标市场或者所在品类占据了主导性地位的前提下，才应该考虑针对新的市场和品类推出新的品牌。

2007年8月，里斯中国首次发布《品类战略：中国企业如何创品牌》的报告，对当时大力推广的几个品牌做出预言，写于本书在2017年，时隔10年的预言做回放，有非常实战和判断的借鉴意义。

第一个品牌青岛欢动，定位运动型啤酒。里斯中国的预判是，第一，运动型啤酒违背常识；第二“新品类”难脱大品牌阴影。推出新品类的要点之一是使用全新品牌，而青岛欢动采用中间策略副品牌。“青岛欢动”这款“为奥运而生”的啤酒已经退出了市场。

第二个清扬。2007年联合利华推出——清扬。目标直指宝洁旗下的去头屑洗发水品牌海飞丝。里斯中国指出清扬无法赢得这场对抗战的三点原因：一迷信“优质产品必将胜出”，清扬强调产品优质、更好；但去屑洗发水市场上，品牌认知已深入人心，领先品牌代表更好和更有效。其二，全线出击，稀释品牌力量，多线作战，分散推广资源。清扬整个产品分为男女两种系列，14款产品，制定了四五个版本的电视广告交叉播放。客观上造成了品牌传播概念不够集中、资源浪费严重。第三是广告启动过早，公关威力原未释放。最后里斯中国建议清扬正式海飞丝作为领导者的心智地位，避免正面进攻，采取侧翼进攻的方式，主打“男士去屑专用”，放弃女士系列产品。果然后续清扬真的针对男士去屑，海请了c罗做代言人。但似乎没有放弃女士产品。