用户访谈和需求挖掘

问对问题才能找准需求

1. 从已掌握的入口，粗略确定此次研究的范畴、任务和假设。

• 范畴：哪几类用户？哪些场景？哪些行为？
• 任务：洞察要达到什么效果？细分市场？找原因？验证？
• 假设：可能会有什么结论
  三者相互补充，逐渐梳理清晰。如：假设女性用户是一个细分市场，范畴就要将用户细分男性和女性。

2. 目的性需求的问题该进

• 舍弃问题中的解决方案 eg：如何设计积分体系，才能降低流失率？-->如何降低流失率？
• “怎么办”改成“为什么” eg：为什么会流失？
• 询问问题1的目的 eg：为什么要降低流失率？

3. 探索性需求问题模板（发掘新需求，建立竞争优势）

• 核心产品是什么
• 核心产品上问一个为什么。eg：用户为什么要理发？
  -不要回答客观现象，而是回答用户的感受。eg为啥要买面包？ 面包很香--> 能够便捷地满足口腹之欲
  -不要讲产品，而是变成的价值和作用。eg：用户想要加湿器❌ 想要保持空气湿润✅
  -价值要提现在对自己的好处上 eg：想让皮肤更有弹性✅
• 2问基础上问个还有什么
• 2问基础上问个意味着什么

4.常见的问题提纲所包含的内容

• 基本情况
• 行为描述
• 场景机影响因素描述
• 心理及情绪
• 偏好及思维模式
• 生活模式和价值观

5. 案头研究

• 可按照如下方式搜索：搜索引擎关键词、行业报告、社交媒体（微博、搜狗公众号）、聚合平台（点评/携程/58同城等的用户评论）、专业论坛、业内指数（友盟、百度指数、微博指数、Alexa网站排名）、知乎上搜一下靠谱的回答者，并且私信他们。
• 甄别信息
  事实和态度分开
  可以搜索负面信息
  不同来源的信息交叉验证
• 案头研究主要围绕4个方面信息归纳

1. 用户
   细分标准和细分唯独，维度被使用的原因？是否有遗漏的维度
2. 行业
   行业的范畴？是否有扩大？整体市场有多大？未来的增速？——第三方发布的报告和投资机构的材料。
   结合目标用户的需求划分不同的场景（二叉树的形式细分）-> 枚举与需求相关的行业或组织 -> 填入-> 检查产品是否完整服务于各分之？是否有其他竞争对手进入这个分支？-> 估算每个分支市场潜力和成长机会
3. 套路——用户需求是如何被产品满足的？
   用户使用服务的各环节，产品前后链的环节、利益分配、主流参与者。
   -以用户为中心
   AIDMA（传统传播模型：注意、兴趣、欲望、记忆、行动）
   AARRR（互联网运营模型：获取、活跃、留存、付费、分享）
   -产品内的商业模式
   可以用“商业模式画布”进行分析
   -每一环节的价值和利益分配形式
   -产品之间在哪些环节存在相互竞争关系
   4.核心需求的发展趋势
   会发生什么样的变化？哪些外部因素会导致变化？
   可以搜集的信息：投资机构、消费者研究机构对该领域趋势的预测；社会整体的趋势报告；领域内一些细分环节超常规的增长及衰退。
   分析：发展趋势的成因；哪些趋势会导致需求的改变？拐点是否会到来？

• 大规模信息分析
  爬虫

6. 寻找什么用户

• 当不清楚寻找什么用户时
  研究少量用户， 在研究过程中找到影响目标用户的关键指标和变量。
  然后将这一阶段访谈的用户放到细分体系中去，后续重点选择细分体系中尚未研究的细分用户群。
• 当很清楚寻找什么用户时
  在试探过程中，1名用户与设想的用户类型一致，另2名有所差异。
• 对于没想法的用户
  回答“没问题” “没要求” 。这时尽量采用行为描述的方式，“描述下你最近陪小孩做游戏的过程，越详细越好” 在描述中询问细节和行为的原因。
• 对于不善表达的用户
  让用户放松，给足够的时间；诱导性的引导，如卡片分类活动；再组织和复述让用户确认。

7. 访谈的几个阶段

• 开场
  自我介绍、项目介绍、建立融洽关系
• 探索
  经历（前因后果，描述细节，将故事）
  难题（什么难题，如何解决，还有什么没解决）
  情感（满意和不满意的细节）
• 思考
  认知（对产品的看法，不同产品的定位的理解）
  原因
  畅想（想象问题解决后的状态）

8. 访谈问题的设计技巧

• 问题的6个层次
  事实、行为、倾向、原因、主观（对其他事情的主观看法和意见，eg 你觉得大家不喜欢考试的原因）、建议
• 如何问得更深入？
  描述性问题
  结构性问题（能介绍下你的工作职责主要分几大块，它们之间的关系？）
  对比性问题（能说明下你周末和工作日生活的差异么）
• 5种尽量不要使用的问题

1. 让用户评价对产品的感觉
   比较好的问法“你觉得这个产品有何不足之处么”
2. 让用户说明没有做的原因
   比较好的问法“你在购买B的死后是否听说过A”“当时你考虑过把B当作A的备选么”
3. 让用户预测未来行动的可能性
   例如：未来1-2年你会考虑购买这个产品么 ❌
4. 问用户愿意付多少钱
   比较好的问法“如果让你排个序，你觉得这个产品会比什么贵，比什么便宜”
5. 问用户解决方案。

• 禁忌问题的使用
  -“你未来会在什么场景给孩子买这个玩具”—— 成绩好的时候——家长把玩具和学习对立起来。
  该问题为了了解家长对玩具的认识和定位。
  -封闭问题起引导的作用，跟上开放性问题
  -问完抽象问题，让用户举一个具体的例子
  -含糊的问题，用户会说出自己理解的问题答案。
• 让用户不断说下去
  不说话
  然后呢
  还有么
  为什么
  比如说
• 让用户思路不受限制
  类比：把手机看成是一个什么产品？比作好朋友时，你是如何选择好朋友的？
  魔法问题：假设你现在拥有魔法，可以做任何事情，解决任何问题，你会考虑解决什么问题呢？并追问为什么作出这样的选择？
• 当用户无法用语言表达
  道具的刺激，如，图片整理、卡片分类
• 需要警惕的
  -不要相信代替别人的回答 eg 我妈妈应该会喜欢这种产品
  -不要相信不掏钱的回答 可以让其付定金
  -不要相信“我会改变” 可能没有考虑这些改变中需要付出的代价
  -“通常”“基本上” ——总结模式，“请描述下最近发生的具体案例
  -”根据我的观察，好多人” 如果用户的观察和你的需求不符，可以让他描述自己的经历
  -“我告诉你，这个我太懂了” 专家模式。用户此时会提一些解决方案。应对：“你的想法不错，我会记下来，我还想问一下，如果你的想法真的实现了，对您最大的帮助是什么”
• 访谈者的访谈中的角色和思维运转
  -消化提纲，让用户感觉你不是在读提纲，而是听了他的问题，自然产生的新问题
  -访谈的过度“刚才谈了看电影的情况，另一种情况就是看电视了，你觉得两者的时间大概是个什么比例”
  -保持“用户是专家，我是新手”的心态，避免专业术语，压制想解释的冲动，好奇心
  -读懂语气和肢体语言
  -抓住矛盾和预期不符的地方
  -捕捉与假设有关的证据，支持or推翻