品牌的底层逻辑
2019-07-18 本文已影响10人
无内
这几天重新学习华杉老师的《品牌营销30讲》。感受很深的是对品牌的底层逻辑再认识。先说结果:品牌的表现为商业形象,底层内含为文化。
品牌具有双重的属性。
外部形像上是一个企业/团队/组织的社会印象,对社会的使命与价值观。这是外人可以看到,听到,感受到的。比如,一款电缆,是进口的,来自法国耐克森,耐克森作为全球电缆的知名品牌,买耐克森的产品,会有一种心里上的高端产品,技术领先感。心里上对品质的信赖会比国内品牌更高一些。这种心理的产生也不是一天造成的,这与中国近百年来的历史现实有关系。我们会认为西方的技术比中国更先进,质量管理更可靠,因为这也是长久以来,他们高品质的产品给我们留下的最深刻的印象。
品牌的另一个特性就是文化。品牌是一种文化现象。这种现象是长期积累,沉淀下来,在人群中形成的共同意识。比如,五一劳动节,到了这一天,人们会集体表现得更尊重劳动者,大家会普遍选择休息。到了春节,大家会互道节日快乐,祈福平安吉祥。
品牌的底层是文化,这才让品牌具有长久的生命力。这与今天的网红完全不是一个概念。网红是一种快速的传播现象,今年的网红,明年早就不是了,那不是品牌。品牌是一种长期存在,长期坚持的现象。今天有可乐喝,明天有,后年有,后后年还有,你喝可乐,到了你儿子辈,孙子辈还有可乐喝,所以可乐才是品牌。
所以,品牌的外观表象是大家印象中的高大上,它的内涵与底层逻辑,是我们长久以来,形成的一种认知与文化信赖。
长期竖立的建筑,就会形成一种品牌象征