网易蜗牛读书-不疾而速地成长

2017年2月28日网易蜗牛读书上线，与同为网易阅读体系的网易云阅读不同，网易蜗牛读书聚焦于已出版书籍的阅读。由于其良好阅读体验以及新颖的机制设置，推出仅两个月就获得了2017年App Store的【4月最佳应用】，在各大应用平台的下载量也是一路飙升。这款突然杀进大家阅读视线的产品到底好在哪里，接下来就是我对这款产品的分析以及对其未来迭代方向的猜想。

 一．市场分析

根据艾瑞咨询关于中国数字阅读行业的季度报告显示：移动端数字阅读月独立设备数超2.3亿，月度平均使用时长已超过16亿小时。观察如此庞大的数据，虽然绝大部分为泛娱乐性质的网络文学阅读，但是其中的出版书籍阅读也不容忽视。在网络文学如火如荼发展的同时，与之相比在较为小众的出版书籍深度阅读领域中，其实竞争依旧十分激烈。已经有背靠大树好乘凉的微信阅读、依托小米手机平台的多米阅读等应用，为何网易蜗牛读书仍要杀入这片市场，想要分一杯羹？

中国数字阅读行业季度报告

近年来随着许多书籍的影视化改编现象越来越广泛，大热的电影或电视剧借由其影响力将许多优秀的文学作品推向了大众视野。这部分文学作品的火爆也让大家看到了深度文学的市场。 

同时，现阶段流量垄断现象十分明显，几大巨头已经把握着用户的很大部分的流量。但不可忽视的是移动端人口红利也已经逐步消退，所以尽量提高用户留存率，增加用户使用体系内产品时间长度成为了各大公司的战略目标。出版书籍的深度阅读便是战略中的一环。 

并且现阶段社会竞争越来越激烈，人们的知识焦虑感越来越普遍，这也推动着他们进行深度阅读，获取知识。

二．定位分析

面对市场中同垂直领域产品已经占领市场的情况之下，网易蜗牛读书是如何定位并迅速站稳脚跟的？

分析现有阅读市场中大部分用户的痛点：

1.打发碎片化时间，该看什么。

2.知识焦虑的当下，如何坚持读书。

3.购买书籍后，大多闲置，怎么解决。

4.通过什么途径与其他人沟通读书的所感所得。

5.看完书好像什么收获都没有。

正如其slogan所言：“每天免费阅读1小时，用有限时光收获无限价值”。不同于市场中较为普遍的单本书籍的贩卖，蜗牛读书的态度是保证用户每天1小时的免费阅读时间，同时支持“购买时间”。

针对现在大多数用户的碎片化时间阅读习惯，以及根据对现阶段用户日平均使用阅读类型应用时间的监测，发现绝大部分用户每日阅读时间其实都不超过1个小时，因此制定了每日免费阅读时长为1小时，这是可以满足大部分用户的阅读需求的。“免费”这两个字则迎合了人性中的“贪”。每天这一个小时就像是自己偷来的一样，会更加珍惜与重视，促使用户自身将读书坚持下去。

同时，其领读人利用他们书写的书评引领用户读书，解决了部分用户不知道该读什么、想读什么的痛点。应用本身也很鼓励用户写书评，总结自身所得以及感想与大家分享。这些机制都真正契合了用户的需求，也都是网易蜗牛读书这个应用的定位所在。

三.产品分析

体验应用版本：V1.3.3

体验手机：iPhone 7

体验系统：ios11.1.2

3.1 用户场景需求

将网易蜗牛读书的用户根据【使用目的】分为三类：读书大V、读书热爱者，读书小白。不同的用户有不同的场景需求。如下图所示：

由上图可知，结合分析这三类用户的需求，它们可以形成较为良好的互动：读书大V输出自己的读书态度、价值观，并推荐书籍。读书热爱者和小白都可以根据他们的推荐进行读书，并通过写书评、问问题等进行交流。

同时，针对普通读书用户，现阶段还有知识焦虑这一较为突出的痛点：

1).想要自我提升，却无法有效开始并坚持读完一本书。

2).害怕付费之后无法坚持阅读，因此不愿付费买书。

3).觉得读书之后没有任何收获。

针对这些痛点，网易蜗牛读书都有相应的应对机制，会在产品功能亮点中有较为详细的分析。

3.2  产品业务形态

网易蜗牛读书的核心产品业务形态如图；作家、自媒体创作者们创作书评、书文、书单等，其他普通用户消费书评、书单并自己创作书评、申请领读人，同时可以通过问答等功能进行交流。运营人员通过运营使得图中上半部分的这一闭环更好更快地运转起来。通过观察对比可以发现，网易的许多产品都有较为相似的产品驱动闭环，运营人员通过运营手段驱动闭环，旨在打造可以高效率运转的自给自足的内容型社区。

但是同时要说明的是，理想很美好，现实很骨感。现阶段书评这一驱动力量还相对较弱，打开领读页的书评、书文等推荐书籍，在读人数仍然较少。说明个性化内容推送的重要性需要得到重视，后续的内容运营等也仍有很长的路要走。

3.3产品主要功能架构

观察整体功能架构，可以看出，整个产品除了在分类这一栏有较多选项（为了让用户更方便找到感兴趣类别的书籍），其余部分结构一目了然，操作简单。

横向：结构简单，功能点精简且数量相对较少，容易找到。

纵向：达到特定功能点操作一般不超过3步，操作简洁。

观察完结构，再看看其中的具体功能点。可以发现，网易蜗牛读书的“写书评”功能以及“购买时长”出现频次较高，结合上一小节的业务形态综合分析，可以看出“书评”这一功能可用于驱动各角色用户间的交流，对于内容型社区建设至关重要，因此设定了多条触发途径（整个应用有6条触发路径到达“写书评”）。而“购买时长”则为蜗牛读书唯一付费功能，无可厚非的在“书桌”以及“个人中心”设置了较多条触发路径方便用户进行购买。

3.4  产品核心业务流程

横向信息架构：对于核心功能点“书评”、“问答”的到达路径丰富，且各角色用户互动方式（点赞、评论、分享等）较多

纵向操作流程：达到核心功能点的路径操作流程简单易达。且相应的互动方式到达路径也很短，有利于互动的进行。

3.5 产品核心功能交互

网易蜗牛读书的核心也是最基础的功能就是其书桌以及阅读功能，下面来简要分析下“书桌”的交互体验。

在“书桌”上用户基本可以通过1-2步的交互到达该应用的主要核心功能。且整体“书桌”功能的排版简单、轻快。可以让用户聚焦于书籍封面本身，没有其他元素的干扰。

在这其中，我发现到达书评的交互流程相对较长：长按书籍封面——书籍详情——下滑至书评（书评模块在问答模块之下）。个人认为这与书评在整个应用中的作用有关，其最关键的作用为引领用户到达阅读界面，所以在其他功能模块中书评出现频次较高，而在书桌模块相对较低。

3.6 产品功能亮点

1).每日一小时免费读书时长

正如其slogan所言：“每天免费读书一小时，用有限时光收获无限价值。”网易蜗牛读书每日都重点突出领取时长这一动作，并有时钟标记进行倒计时。人们心中对免费事物有天生的热爱，日常海量免费信息已经让人们麻木，但是这个领取的动作却可以激发人们心中的认知：“这是免费的，只有1个小时。”既然是免费的，而且也只是一个小时，拿开看看书也挺好的。倒计时这一机制也变相驱动着用户读书并坚持下去，解决用户无法坚持读书的痛点。

在时钟倒计时页面，还有“购买阅读时长”图标。不同于其他应用的买入单本书，蜗牛读书选择了卖时间，“本本无价，只卖时间”。购买时长分为了5项：7天、14天、30天、200天以及365天，大概价格为一天一元，购买后规定天数内可以无限制阅读。购买阅读时长是整个APP中的唯一付费项目，可有效提高用户留存率。“卖时间”可以解决用户买书之后闲置书籍的痛点，但同时也会出现用户面对海量的书籍资源，无法集中精力对一本书进行深度阅读的问题。“书桌”这一功能点可以适当缓解这一影响。

2).书桌

在选中要看的书之后，右下角就会有“加入书桌”这个四字选项。模拟真实生活读书的场景。且在“书桌”上最多只能放置3本书，其余的会被一起放入“抽屉”，需要进行多一步操作，你才可以阅读它们。“书桌”上太多的选择，会让人无从选择，这一贴心的“抽屉”设计重点突出了最后放在书桌的三本书，让读者更有读书的动力。

3).领读人、精品书单

网易蜗牛读书的“领读人”机制也是其一大亮点。在蜗牛读书的用户中，除了一小部分的文学工作者，大多数为需要推荐的读书热爱者或是随便看看的小白用户。这部分用户如何让他们留存下来？那就是为他们找到一本他们感兴趣的书籍。领读人以及书单这一机制满足了大部分用户的这一需求。

3.7 产品功能迭代过程

3.7.1功能迭代分析

迭代节奏：从各版本迭代的时间间隔来看，加上各版本间的一些小版本迭代，保证了一个月一次迭代。这个迭代节奏对于功能相对简单的阅读型应用属于正常节奏，说明整个应用在不紧不慢的稳定向前发展着。

迭代内容：从具体功能改善中可以看出，一开始的迭代主要是基本阅读功能点上的完善，提高用户的基本阅读体验（V1.0.0-V1.1.2）。在完善基本阅读体验后，后续主要对“领读人”“书桌”等提高留存率以及付费转化率的功能模块进行了完善，并拓展了其书库。同时加入了问答功能，加强了用户与用户间的互动（V1.2.0）。后续对书评的评论、书籍详情页热门书评回答等进行了优化（V1.3.0-V1.3.2），减少用户摄入观点的时间。

3.7.2运营内容分析

网易蜗牛读书一开始就获得了众多应用平台的认证，积累了很好的线上口碑。辅之以线下读书场景的拓展活动，这就是这一年来其运营活动的大致总结。

经过观察发现，网易蜗牛读书很喜欢在地铁站举办活动，地铁作为用户碎片化阅读的主要场景，蜗牛读书在地铁中设立体验区、举办文化沙龙，进一步提升品牌形象，有效拉新。

网易多出品内容型主导的产品，相信其后续书评运营得越来越好，质量越来越高之时，会有更多关于书评的拓展型功能与活动。比如：书评的主题性展示、书评比赛等等。

3.8.产品数据分析

3.8.1用户下载量分析

针对总下载量曲线，有以下几点分析：

1).网易蜗牛读书自2017年2月28日上线以来，一直保持着较为平稳的增长速度。后期的增长速度有一些提升。总体来看蜗牛读书刚刚度过其探索期，处于成长期的前端。

2).从增长曲线来看，在5月5日有较为明显的增长，通过对运营事件的梳理发现，这一增长大概率是因为蜗牛读书前期冷启动非常的成功。上线两个月横扫各大应用市场奖项（曲线为安卓系统的下载量曲线），以及一大批内容创作者的入驻，都成功带动了下载量的增长。

3).“每天免费1小时”的口号直截了当的表现了蜗牛读书的一大亮点：卖时间，以及免费时长的获取等都可以有效吸引用户尝试应用。这都说明蜗牛读书的机制是符合市场并能满足用户需求的。

4).后期在保证产品功能相对完善后，直接的用户运营、活动运营也对拉新起到了很好的促进作用。与地铁合办的地铁公益阅读活动、南国书香节上受到的关注以及其社交平台上对于已改编成影视作品的书籍、首发书籍等的推荐，都对总下载量的增长有很好的促进作用。

3.8.2用户评价分析

首先来看看近6个月来网易蜗牛读书收到的用户评分统计（App Store的用户评级统计）

近三个月相对于前三个月评分数量减少，三星以下评分也相对减少，说明产品在功能方面越来越完善。同时用户评分数量的减少意味着获得的用户声音变少了，可以在应用中适当弹窗呼吁大家多提意见，这也是产品改进的重要建议。

在观察评分统计的同时也提取分析了用户的评论内容以及反馈的重点意见。

反馈的各种问题在后续迭代猜想中会有较多的体现。

3.9竞品分析

从社交角度观察：微信读书作为深度阅读垂直领域中用户最多、发展得最好的应用，它将微信的社交优势发挥得淋漓尽致。好友在读、每周阅读时长榜首公示、微信好友自动列为关注对象等等机制都很有效的提升了用户留存率。

从内容建设角度观察：从其迭代方向可以看出，它在完善阅读基本功能体验、鼓励用户坚持读书的同时，也开始注重影响力较强、可以进行更为专业解读的角色的分享、号召作用，并因此引入了书评人、讲书人等角色。与此同时，除了每周阅读时长比赛、好友在读等机制外，微信读书的内容建设版图也在慢慢铺开，好友想法的直接呈现、根据阅读记录推荐公众号文章等，都旨在引导用户之间进行关于书本阅读的更深度的交流。

从功能模块来看，微信读书很注重“听书”这方面的需求，加入了听书、讲书、读书电台，并鼓励用户自己成为主播。而网易蜗牛读书没有任何相关模块。

四.未来迭代方向猜测

1.iPad版本

用户追求更大屏幕的读书体验，仅手机一个移动端是远远不够的，并且手机相对难固定，平板的阅读体验可以更加接近真实读书场景。

2.个性化推荐

虽然APP内部分类齐全，找书流程并不复杂，但是通过个性化推荐将用户更加感兴趣的内容进行推荐也不失为一种提高留存率的好方法。

3.奖励机制---打赏等

虽然前有微信打赏的例子，但是给予书评更多奖励是推动读书社区建设的一个有效措施。激励用户书写高质量的书评，推动用户进行较为深入的文学交流。

4.分享奖励机制

在拉新中很重要的一种方式就是分享，鼓励用户进行分享非常重要。对用户的分享行为进行奖励，分享奖励阅读时长（需要有上限）、奖励阅读界面特殊字体体验等。

5.阅读页面、划线等功能的优化

正如用户反馈的评论一样。关于阅读页面的排版、划线、笔记等功能的优化迫在眉睫。

6.语音朗读

现代人碎片化时间比较分散，应用场景也比较多元化。当无法读书时，听书对于用户来说也是一个重要的需求。

7.有声书、读书电台

关于有声书这一业务，其实网易云音乐是已经有涉及了。在网易蜗牛读书中设置一个网易云音乐的读书电台入口，也是一个不错的功能拓展方向。