将广告庸俗到底？——脑白金广告案例分析（二）

广告策略——充满创意的庸俗

在很多人看来，脑白金的广告一无是处，更是有业界人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。然而，有趣的是，就是靠着这个在网上被人评为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，以及中国保健品市场上少有的市场认同率。脑白金的个性广告战略之所以成功体现在以下几个方面。

首先，纵观脑白金的广告战略，其关注焦点不仅仅在单一的媒体广告上，而是实施了一种软硬结合的新型广告战略，即软文广告与硬性的电视广告相结合。增加软文广告，也可以看作是脑白金的一项创新。

其次，大玩概念牌，这一点在脑白金的成功里起到关键性的作用。第一，“脑白金”本身在名称上就故弄玄虚，用一个“科学”而时髦却与产品毫无关系的名称，与消费者大玩词语迷藏。第二，脑白金推出的“年轻态”的感念，提出脑白金使人体进入年轻态，年轻态可以解决衰老导致皮肤老化、老人斑、心脏病、高血压、免疫力下降、性能力下降等。这与脑白金被认可的“改善睡眠和肠道功效”，找不到任何的联系。第三，宣扬健康观和亲情观，走情感路线。特别是打出“爸妈牌”，直扎人们心中最深厚的情感脉络，全面击溃人的情感防线。

再次，脑白金在进行具体的广告制作时，也很明显的表现出了它要增加什么、保留什么、提高什么和降低什么。我们可以回忆一下脑白金的电视广告：那时中央电视台新闻联播节目刚刚结束，忽然在屏幕上蹦蹦跳跳的出现了两个卡通形象的老年人，手里拿着明晃晃的脑白金产品，而画面背景则是儿童天真无邪的语言，告诉你现在送礼已经是送脑白金了。就这样，短短一个广告，已经让你对脑白金记忆犹新。

最后，在广告制作上与竞争对手区分开来。第一点就是脑白金的广告中很少请明星，这一点与哈药六厂大打明星效应的做法不同。脑白金的广告中以两个电脑制作的卡通人物为主角，这样，一方面节省了聘请明星的高额费用，用于增加广告播放的频次；另一方面，使自己的广告形象新颖独特，让人印象深刻。再一点，脑白金的广告与它的礼品定位相呼应，努力向人们传递这是一种礼品，而且是一种时尚、健康、值得送的礼品的概念，这与一般的保健品广告大力宣传其功效有很大的不同。

脑白金的广告的确很普通，普通到庸俗，然而庸俗之中确处处体现着对消费者需求的深刻认知，而这些往往是被竞争对手所忽略的。

广告策略分析

感性路线 VS理性路线

因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。作为不可避免的结果，脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。也就是说，大部分消费者怀疑其功效却还趋之若鹜。态度与行动背离的这种现象用传统的“广告→认知→态度→购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。是消费者不理性？非也！美国营销学家米盖尔"L.雷认为，某些产品，消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力，在这种消费者低参与度的情况下，广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为，即“广告→认知→行为”。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，出现态度与行为的分离也就不奇怪了。

启示：做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。

集中诉求 VS 升华卖点

广告之父大卫"奥格威一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求。可惜许多广告人总是置其忠告于不顾，只恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。如英国政治家邱吉尔所言：说得愈多，领悟的愈少。少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过卡通老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。

启示：广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张，并且这个主张一定是强有力的，聚集于一个点上的，这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。

阳春白雪VS 下里巴人

在消费者被浩如烟海的信息包围的今天，平庸单调的广告是很难引起消费者注意、达到广告效果的。故而有些广告人就沉溺于别出心裁、哗众取宠的效果，结果往往是消费者记住了广告，却忽视了是什么产品的广告，广告创意人的声誉提高了，产品的销售却不升反降。以世界级的CLLO大奖为例，历届大奖作品的广告主中，将近一半在获奖后破产或是更换了广告人，因为设计太过阳春白雪的广告并没有帮助销售。还是奥格威父亲说得好，“广告为什么一定要像广告呢？如果能卖出东西，我希望消费者记住广告中的产品而不是记住了广告本身。”创意必须与广告受众的欣赏水平、审美观、消费心理等相适应，即必须有度，过了度让广告受众不知所云，就只能孤芳自赏了。按“黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫”的说法，我们也可以说，“洋广告土广告，能促进销售就是好广告”。衡量创意好坏得用市场说话，千万别用专家的眼光替消费者做判断，毕竟广告是服务于产品的。脑白金的CF片，无论是“大山版”，还是“老头版”，都是直白、俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。当然，若由主张处理方式同内容同等重要的广告大师威廉"伯恩巴赫评判，恐怕他还会要求脑白金广告在创意上多下点功夫，以取得更好的效果。

启示：创意对广告能否给消费者留下深刻印象起着重要作用，但广告不是纯艺术，所以创意决不能只用艺术的标准评价，不要忽视消费者的眼光，评价创意的最终标准是市场。

质疑——脑白金，广告之后你还有什么

脑白金的广告是成功的，但并不完美，应该说存在很大缺陷。在几年的市场开拓中，没有注意培养品牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。如今市场上出现愈来愈多企图在礼品市场瓜分蛋糕的公司，脑白金的定位优势已经大大减弱。

再来看看脑白金今天的状况。脑白金从一开始的定位和市场运作，就决定了脑白金的生命周期不会很长。明明是保健品，却被打造成礼品的代名词，在礼品市场大赚一笔后，史玉柱始终无法在脑白金的功效市场找到突破口，没有功效市场支撑的脑白金必然在今后如何快速崛起就会如何快速滑落，这一点从今天脑白金的销量在持续下滑得到证实。

在所有脑白金的广告和专题片中，我们看不到持有脑白金的品牌和商标的上海健特的介绍，也不知道健特生物科技的企业文化和核心价值是什么，我们所知道的仅仅是脑白金的广告。我们不由地发出质疑，一种功效不是很明显的保健品仅仅靠一种概念和重复的广告又能存活多久？

脑白金——史玉柱的赚钱工具

2002年11月26日，在脑白金的销售正如日中天之时，以史玉柱为幕后人物的上海健特生物科技有限公司甚至决定卖掉脑白金的商标和销售网络，一时间业界惊诧。后来由于种种原因，脑白金的出售被搁浅，但从中我们可以清楚地看到史玉柱并不想把脑白金进一步做大下去，不想通过脑白金来建立一个医药保健行业的百年品牌。从这以后，除了继续进行密集的广告投放以外，史玉柱似乎再没有在脑白金的身上下功夫，任其自生自灭。

早在2001年，脑白金还在疯狂销售的时候，史玉柱已经悄悄地在中国5个城市漳州、襄樊、吉林、威海、绵阳率先先试销他的另一款保健品——黄金搭档。2002年8月，史玉柱重新调整黄金搭档试销的布局，把目光聚焦在华东的江苏、浙江、福建、山东、安徽5省和上海市，开始第二轮试销。黄金搭档是由中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司、上海黄金搭档生物科技有限公司共同合作生产的一种保健品。黄金搭档创造性地在复合维生素里添加矿物质，所以命名“黄金搭档”。业内人士认为，史玉柱这次选择维生素产品至少有两个便利之处：一，补充维生素不存在着争议，不会授人以柄；二，合作方是中国营养学会，这是国家一级学会，黄金搭档的血统可谓纯正。史玉柱用从脑白金中赚的钱推出了黄金搭档，似乎黄金搭档才是史玉柱立志进军生物健康产业，拯救中国日渐低迷的保健品行业，立志做百年老店的产品。

然而，更让人不解的是，2004年11月，史玉柱成立征途公司，高调进入网络游戏产业，所需资金来自出让部分脑白金和黄金搭档的股权所得，史玉柱似乎要重返IT行业！面对业界人士对巨人集团多元化的质疑，史玉柱曾明确表示在健康产业和IT产业之间，他将选择放弃一头。史玉柱当时的原话是：“我现在也强烈地感觉到，两条主线的战略有问题，肯定要砍掉一条，但目前哪一条线都暂时不想放弃。至于该砍掉哪一个，我还不知道，看产业的发展。再往前走一年，战略方向会更加清晰。”

后记

企业有其逐利的本质，黄金搭档这样的好产品也不能把史玉柱留在健康产业，似乎效益才是史玉柱追求的终极目标。而至今仍然存活的脑白金，只不过是史玉柱的一个赚钱工具，而脑白金的广告，可能只是这个工具的存在方式，高雅也好，庸俗也罢，在完成使命后终将褪去。

希望这篇文章是对你有帮助的，如果你对我的观点有不同的意见，欢迎你与我交流！我的个人微信号：18575379915 ，QQ：408579403，公司网址：www.tieniusem.com  博客网址：www.tieniuseo.com

文章来源于网络，版权归原作者所有