Designing Care into Healthcare

2016年5月26日，桥中创始人·总裁黄蔚受邀于中国国际智慧医疗创新大会担任嘉宾，以「设计健康医疗产业的“Care”（Designing Care into Healthcare）」为题发表演讲。

从设计的角度出发，「关怀（Care）」落实在许多行业当中，其实就是「以人为本」，处理human to human之间的各种接触点。如今这种以人为本的「设计思维」广泛应用在战略制定与变革管理，结合商业现实深入理解人的需求，和不同的人一起协同共创。结果就是，在过去10年间，以设计为驱动力的企业表现高于标准普尔指数228%。

早期设计扮演的角色就像给猪涂口红，是搽脂抹粉，只在最终阶段进行美化。接下来设计开始調查用戶，以信息、研究为基础，更精准解决问题。今天，设计更加强调共创（Co-creation），让不同领域的利益相关者一起参与设计流程，借此在早期制定方案阶段纳入更多实际执行的考量，避免后期投入大量资源之后才发现难以执行，造成更大的浪费。

桥中正在致力于以人为本（Care）的角度重新设计中国医院的创新服务体验，用跨界共创的方式打造未来产品和服务设计。

用户体验地图

碧迪医疗邀请桥中协同医院护士长、采购决策者、感染控制专家以及内部研发、销售、市场团队共创的工作现场，从关怀（Care）使用者和利益相关者的痛点出发，开发针对医院门诊与住院部的未来产品。

在这次中国国际智慧医疗创新大会当中，我们听到许多关于智能设备、商业模式、大数据等等的讨论。这些当然都很重要，但「Designing care into healthcare」的Care（关怀）设计，是建立关系、产生信任、是非常细腻的应对、甚至是说话的角度。我们前往迪士尼或是度假酒店的时候，会期待获得宾至如归的照料，可是当我们身心脆弱需要医疗协助的时候，其实我们更需要这些支持与温暖。

桥中这次有幸名列受邀嘉宾名单，与国家卫计委信息中心主任卢清君、协和医院副院长王以朋、中日友好医院院长王辰、阿里健康总经理王晗、美国强生集团亚太创新中心高级总监夏明德、动脉网创始人李大韬、IBM中国区医疗与社保部门总经理刘洪、张强医生集团创始人兼CEO张强、平安好医生创始人董事长王涛、北京大学医学部副主任方伟岗教授等医疗界代表一同发表演说。

桥中深耕中国十三年，协助医疗产业推动以人为本的产品与服务创新。希望让医疗关怀（care）更加有人性、有人味。推广创新赋能、设计落地的具体实践。从医疗耗材商BD ( Becton, Dickinson & Company ) 的静脉注射创新、 美敦力 (Medtronic) 的糖尿病产品开发、农村地区的白内障服务模式本土化、中国电信的盲人行动电话服务、到雅诗兰黛 ( Estee Lauder ) 针对都市雾霾环境研究护肤设计，桥中拥有丰富、跨领域的用户洞察与设计落地经验。

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——背景——

将“以病人为中心”的理念带入创意设计流程，不仅可解答“下一代科技”或“下一代产品”的发展方向疑问，更能获得“如何优化产品体验”的启示。

我们将自己完全融入医院的语境中，并把研究重点设定为探讨护士的日常工作以及病人的就诊体验上，从而完整呈现国内医院的门诊部施行静脉输液治疗的实况，并辨识过程中的各种不适点。丰富的实况资料，帮助我们的客户锁定未来的创新方向以及制定未来的产品与服务研发计划。而我们的“以病人为中心“的调研方式不仅帮助客户的内部各个团队形成一致的认知与见解，更改变了他们的创新开发流程。

我们的客户是一家知名的跨国医疗设备供应商，致力于帮助人们创造更舒适的就诊体验。旗下的创新医疗产品被广泛运用于住院病人的输液治疗中，而品牌在国内一直持有该领域60%的市场份额。近年，我们客户面临来自国内同类企业越加激烈的竞争。国内厂家往往推出仿冒国外先进设计的产品，并以低价进行销售。

面对强烈的竞争，为了巩固行业领头羊的位置，他们邀请我们为其打造中国市场的五年宏观战略以及提供新产品研究和开发的创意建议。在上一阶段，虽然我们已帮助客户辨识出“门诊静脉输液”为品牌在中国市场的潜力增长区，但还需要解答一个问题：客户对国内的医院环境以及当中的日常事件所知甚少。

值得一提的是，与一些发达国家不同，门诊静脉注射是中国医院经常采用的治疗方式。根据中国国家统计局公布的数据表明，2011年，中国医疗体系所接受的门诊病人已达到63亿，其中，40%的病人接受静脉注射治疗。此外，平均一名护士一天要执行50次的静脉注射。因此，执行静脉注射是护士站一项主要的日常工作。

——目的——

在制定策略或投入开发资源前，必须先了解当前的实况。

由于我们客户的决策团队甚至于研发部门均不在中国，故此他们并不十分了解中国医疗系统的真实状况。他们相信全面的设计研究有助建立清晰的未来发展愿景，并邀请我们进行以下的研究：

1、捕捉中国门诊输液的全过程

全方面了解：

· 病人接受治疗的过程；

· 看护人员日常工作内容和工作量；

· 具体剖释静脉注射的每个步骤；

2、定义就诊情绪点和潜在机遇以启发和激发创意方向

通过对实际状况的解读，了解产品、程序以及日常工作上的不适点，并归纳出产品和服务的潜在创新机会点。

——过程——

通过3个关键步骤，将“未知” 转化为新知识与见解

1、快速了解 —— 信息收集工作坊（Knowledge Gathering Workshop）

在寻找创新机会的过程中，第一步是需要收集和了解各种资讯与观点。我们相信，通过跨专业领域交流以及“协同创造”（Co-Creation），能有效的收集外部意见领袖（Key Opinion Leader， KOL）以及公司内部专家所拥有的经验、知识、观点以及各种假设。为此，我们根据本项目的性质，量身策划和主持一场为时3天的工作坊，以帮助本项目的关键持份者取得共识，并就后续调研方向与成果目标进行决策。

此外，本工作坊也是一个沟通平台，让我们以及客户的团队能够直接与资深的医护人员进行交流，听取他们的经验和观点—关于照顾病人与医护工作的实际体验以及实施输液治疗的流程。这有助于我们的研究团队辨识、了解与锁定后续实地研究中需重点探究的课题。

桥中团队运用设计创新理念，通过3个关键步骤， 将“未知” 转化为新知识与见解生动而深入的呈现国内医院的实况，展示输液过程中关键的不适点与见解，帮助客户的决策层更全面的选择创新方向与订立开发战略。

——成果——

生动而深入的呈现国内医院的实况，展示输液过程中关键的不适点与见解，帮助决策层更全面的选择创新方向与订立开发战略。

我们用一系列的文档和图像来展示我们的发现，包括：

情景图版（Journey Map）：将静脉注射的流程包括医院的生态系统与工作流程视觉化。

流程分析图（Task Analysis Map）：我们制作了一张9米长的图表，逐步描述静脉注射的流程和组装。

视频&照片（Videography & Photography）：还原医院的真实行为场景（在保护人员与地点的隐私的情况下）。

——影响——

提供稳固的基础，帮助客户锁定并聚焦于关键的创新方向。

丰富而深入的调研资料，让我们客户可以对国内现有输液治疗施行实况，快速形成共识。他们能在拥有充分资讯的情况下，对未来产品线规划和建立开发策略上作出合理的决策。 同时，调研资料也成为全球总部对中国以及亚洲市场投资的重要参考。

触动企业内部创新流程的转型

桥中的研究成果，在客户的心中留下深刻印象。客户列印了数百本我们撰写的研究项目报告，并分发到全球各地的分部。一瞬间，在区域部门内以至全球各分部之间，牵起了企业内部的跨专业界别的研讨。此外，因为这次成功合作，让这家世界顶尖医疗设备公司意识到“以人为本设计”的重要性，开始把过往以“技术为中心”的传统创新流程，转向“以病人为中心”的崭新研发体系。

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中国糖尿病人对糖尿病是什么态度？这些态度会怎样影响他们的行动？这对于产品厂商而言又意味着什么？最近我们作了一项关于糖尿病的研究，以用户作为切入点，帮助一家国际领先的医疗技术企业在国内市场制定它的下一步业务布局。

目前，国内的糖尿病医疗设备市场由若干国际巨头主导，它们在技术上各有所长，在不同或相同产品市场各占一方，然而貌似风平浪静的背后却也在风起云涌：

- 寡头的渠道之争不相上下

- 竞争对手优势产品已极致精益

- 还未上市的新品已被抄袭

- 本土企业产品价格更亲民

- ……

胰岛素注射

客户已坐拥雄厚的技术研发实力，稳健广泛的渠道深耕，已启动的本土化创新研发机制，还有诸多前续研究成果——需要的是外脑带来接地气的视角和一份综合结论，而我们双方都认同：

成功的产品必须在商业价值和用户体验之间取得良好平衡，这就需要在战略部署时把用户作为考虑的一部分。

在产品/服务设计这个“发现-探索-迭代-完善”的过程中，需要和用户保持全流程感应。因此在产品/服务研发前期，即需融入与市场与消费者的交流互动。

因此我们与客户一拍即合，决定以用户作为出发点，切身实地考察了糖尿病人的生活、处境，产品使用和面临的问题，同时也逐步收集其它相关信息。

设计研究的魅力在于，设计元素譬如产品设计中的CMF是重要研究部分，但却不只集中在当下的设计本身，它也考虑宏观趋势，但又不只凭借它们作研发的判断依据，它重点关注消费者洞察、用户体验，但又不会脱离商业目标而研究。

因此作为创新咨询公司的设计研究员，我们常常眼观六路耳听八方——通过与客户的深入交流，组织行业专家共同碰撞，和各类“用户”、“消费者”打成一片，参加论坛展会跑市场读订阅，随后综合各维度信息，正因这样的多向结合，最终呈现的才是能助企业开拓局面或找寻制胜之道的结论。

作者：梁俍，上海桥中资深设计研究员

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——背景&挑战——

神秘客户，神级产品，市场无感

2017年年底，桥中迎来了一位从事医美黑科技的客户。这位来自美国的客户研发了一种全新的设备和护理方式，用小分子喷雾可以让传统美容院90分钟的护理过程缩短到10分钟，还能同时实现美白、保湿、抗衰老。

两年前，客户曾经通过代理带同款产品初代来到中国，在展会和陆家嘴写字楼试投放，市场反响却很冷淡。

为什么效果好、效率高、能革命性改变现代美容美体模式的划时代产品，却不能产生良好的市场效果？你以为的卖点真是卖点么？客户真愿意买单么？他们的体验又如何？是否完美到足以让他们产生推荐？

——洞察&突破——

1个原型=1000次会议 

客户认为，他们是因为定位不精准所以没被市场接受。和客户做了深度访谈之后，桥中发现，客户对中国美容护肤市场其实是陌生的；对目标消费者画像也不甚清晰。缺乏对市场的深度理解，加之产品完全在美国研发，进口而来，不宜直接投资开店。

桥中建议客户做市场调研、深度了解客户，同时建服务原型。服务原型就是把零散的服务概念，变成可视化、看得见摸得着的东西，用于早期测试和方案迭代；是在服务正式投入和实施前，营造尽可能接近真实的场景，去测试和观察用户反应的一种工具。

原型测试可以追踪用户从第一次进店的第一印象，到两个月（一个疗程）后的综合评价，收获用户对有形的产品体验，和无形的价值感知等全面反馈。说一次原型相当于1000次会议毫不夸张。

以为的优势并不是真的优势

在这个医美黑科技原型中，200+位受访用户从听说、到户开始准备体验、感知这项黑科技的不同之处，并在期间接受不同轮次关于美容美肤认知、工作生活状态访谈，完成一系列体验报告，并生成了一套完整包括服务设计、产品设计、配方研发、店面选址、市场沟通、定价策略制定的重要依据建议。

有趣的是，在这场基于原型的测试中发现，你以为你的优势并不一定是客户眼中你的优势：客户觉得他们的核心优势是，能在10分钟内完成传统美容院90分钟才能完成的护理项目；中国用户却质疑，“你怎么证明这么短时间，你能达到的效果和传统美容院的一样？”；且中国用户一直被教育皮肤要先彻底清洁，热敷，才能打开毛孔，才能有助于护肤品被吸收，“直接冷喷能让皮肤吸收么？”

 “可被感知”的服务

客户这才诧异地发现，除了运营、设备落地等最初设想的问题外，原来“吸收”也是需要被感知的，服务也需要形象化。支付宝转账成功会有一袋钱币倒下来的声音，就是让用户感知一项服务完成的仪式感。

客户一直以科技感为荣，但用户不会只从设备的视觉体验上感受到科技感，尤其整个服务是一项完整的系统体验。为此，我们建议客户调整灯光色调、在流程上插入语音，将围绕品牌核心价值的五感设计融入到各场景触点设计中。再厉害的黑科技，如果没有一种可以被感知的形式，客户还是无感。

“我们的海外团队对中国消费者的认识为零，你们提供地宝贵洞见可以立即帮助到我们正在优化的产品和下一步开店。”客户项目经理在项目结束时表示。从最初的信心满满，到发现问题，找到方案，客户非常满意桥中在研究和服务设计上的独立、专业。

——发现&价值——

原型的价值

原型测试可以用小成本了解消费者、测试概念，快速试错迭代，有效规避风险，特别适用于重资产、转型难和流程长、体验不好亦难以改变的行业。原型可以很简易，也可以非常完整。针对不同目标和精细度，一周甚至一天也可以完成，却能节省投资错误产品、推到重来的时间。原型可以改变思维方式和假设习惯，用科学的方式通过客户直观的反馈来验证你的商业想法。

在医美黑科技项目中，桥中在自己办公室，用了75天测试服务原型，帮助客户真实还原产品体验流程，让用户能身临其境，从各个维度测试服务的真实效果。

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