【读书13】《第 4 消费时代》
作者：【日】三浦展 译：马奈
作者简介：三浦展，1958年生，1982年毕业于日本一桥大学社会学部，1986年成为市场分析杂志acros的主编，1990年进入三菱综合研究所，1999年成立文化研究所。主要研究领域为消费、城市规划等，被誉为“日本趋势预测大师”。日本畅销书作家，著有畅销书《极简主义者的崛起》《下流社会》《为了今后的日本论“共享”》等。
第一次阅读开始：2020-01-30
第一次阅读完成：2020-02-01
一、阅读总结
很少碰到这种在一本书中让自己无数次发出惊叹的情形了，实在是当作者描述的社会现象就真真切切的发生在自己身上的时候带给自己的印象太过深刻，「选择困难症」，「父母与孩子的沟通代沟」，「多重自我的面具」，「对简约的生活方式追求」，「对祖国、家乡，文化的强烈认同感」，「对下一个消费时代的畅想」等诸多的话题，与整日只能在各种官方媒体中才能看到的讨论话题不同，这些问题有些甚至就是日常口头的谈论点，作者从历史的演变，社会经济的发展，人性的改变与适应多个角度去阐述这些问题的发生源头及其演变的过程，让人大开眼界，有种融会贯通之感。日本的城市发展节奏走在欧美国家之后，但是在中国之前，很早之前，来到上海就有一种感觉，虽然国家制度不同，但是抛开此点，城市的发展过程是否对我们有借鉴的意义呢？书中所述的多种场景其实很多都已经出现在现实的身边，站在前人学者研究的基础之上，我们能否看的更加深远与深刻呢？
发展到现在这个社会阶段，不管什么年纪的人，冲动消费的频率越来越低，尽管这并不是商家想要看到的局面，但现实情况是人们的消费越来越理智。网络购物的兴起，大大减少了人们在购物上花费的时间和金钱成本，但同时减少的还有人与人之间的交流，下一个新的消费时代，消费特征里环保，简约，人性化等特点是大趋势，是否能在兼顾这些新消费特征的同时加强伴随在商品上人与人的联系还需要更多的尝试与探索，共享的不仅是现在的车，未来还会有更多超出现在理解的共享服务，从 0 到 1 的脚印已经留下，如何从 1 到 100 是我们下一步探索的目标。
二、书中节选片段及个人感悟
- 书中开篇序言第一句是一个问题：除了物质以外什么才能让人变得幸福？
对此自己产生一个疑问，究竟该怎么样去定义「幸福」呢？每个人心中都有自己的答案。但是「除物质外」说明了「物质」是最底层也是最首要的。
- 虽然每个人都要消费，但消费只是每个人行为的一部分。所以，如果要分析一个人的消费行为，就有必要了解这个人的全部情况。要了解一个人的全部，就不能不知道这个人所处的社会和城市，同时，也必须要把握社会和城市的历史以及变迁的过程。
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第一消费时代
以城市为中心的少数中产阶级享受的消费，大多数劳动者阶级为少数中等阶级及以上的人们制造物品提供服务，这就是第一消费社会的实际状态。
第二消费时代
最高原则是批量生产（生产指的是少品种大批量生产）、批量消费，夫妻和两个孩子所组成的小家庭是消费的主要单位是第二消费社会的人口动态特征。
第三消费时代
消费趋向于个人化。
第四消费时代
「共享」时代。 -
第一消费社会到第二消费社会的转换基本上是数量的改变，从中心城市扩散到全国。
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为了创造自己的生活方式而消费，这就不是消费，而是创费。
- 社会学是批判，煽动民众的权利的学问，而广告和市场营销都是给消费者「打鸡血」的工作。
- 产品目录文化即是与追求名牌的热情高涨同步发展的消费文化。
- 不顾一切拼命发展，不是新的问题，是「心」的问题，我们被物质欲望鬼迷心窍，讴歌经济发展，却没有一丝的感伤。
- 现在的旅游动辄就像卖花明信片似的贩卖目的地，这样的旅游沦落为跟看电视上的画面一个水平，旅游的喜悦在于自己创造的喜悦，在于发现，并在其过程中重新认识自己。
- 日本鬼才创作家----杉山登志在遗书中写道：
「
我不富裕，无法理解富人的世界；
我不快乐，无法描绘快乐的世界；
我没有梦想，无法出卖梦想，
即使撒谎也会败露。
」
- 第二消费社会，普通老百姓一样有钱，但世殊事异。在第三消费社会，民众开始分化为「有钱且宽裕的人」和「有钱但不宽裕的人」。
- 马斯洛人类需求五层理论：
- 通过物品展现自己的个性，实际上是一件很难的事情，追求自我很有可能像掉进无底洞一样永无止境。
- 从进入90年代开始，人们对于「真正的自我」的追求越来越强烈，消费行为早已超越了消费本身，寻找自我的热潮开始不断扩大，换言之，人们开始不断思考自己究竟想成为什么样子的人，但是却无法得出结果，什么样的自己才是真正的自己，自己究竟想变成什么样？越来越多的人开始找不到这些问题的答案了，这正是所谓的「近代自我」的问题，在近代以前的社会中，社会早就决定了每个人是什么样的，本人基本不会对其产生怀疑，而且也是不能产生怀疑的。
- 人们一方面希望自己与其他人不同，同时又知道差别总是有限的，于是心里还是希望自己与别人不同，人们夹在相同与不同之间，就好像置身于对照的两面镜子之间，无限的映射出自己的样子，就算选择了其中一个当作自己的样子，却在没有人能够认识你，没有人知道你是谁，甚至迷失掉自我，这种状态，就是「噩梦的选择」。
- 造成「自我主义者」的罪魁祸首不是别的，正是消费社会，关于自我主义者，如果把他们的私人物品全部剥夺走，当他们发现自己的存在是多么渺小时，一定会感到畏缩，甚至陷入深深的不安，如果没有了这些东西，能够证明他们自我的根据将不复存在，因为他们事先选择东西，再由这些东西形成自我，而并不是首先拥有自我的独特性，在由自我选择想要的东西以前，在地狱社会里生活时，支撑每个人自我的是他们的任务和作用，而这个时代变成了东西。
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越来越多的人会因为忘带手机而感到不安，手机已经不再是单纯的个人物品，里面记录着朋友们的电话号码、通话记录以及各种通讯软件中的联系人，已经成为「一个自我的分身」。
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不安的消费者所拥有的倾向有「永恒倾向」，具体来讲包括追求国外的高级奢侈品。因为他们觉得应该向品牌靠近，而不是因为这些品牌更加接近消费者的自我，与自我的含糊性不同。高级奢侈品是一种绝对的存在，所以不安的消费者很容易被高级品牌的永恒性所吸引。复古热、怀旧热也与「永恒倾向」相似。
- 追求「真正自我」的消费者与能够满足消费者多样的自我的企业形成了一种「共犯关系」，消费者接受到企业提供的关于自我的信息以后，反馈到自己身上，所以消费者经常会产生对于自我的怀疑，从而更想寻找到真正的自己，于是这种寻找自我的循环不断的扩大，但这种共犯式的循环，不会在人们找到唯一的自我时终结，最终消费者的态度将会变成接受「多个自我」。而且不管怎样，人们都无法获得全面的自我独特性，如果过度追求自我，就会使自己完全依附于宗教和国家这种绝对性的存在。如果不想这样，那么最终人们实现的只能是一部分的自我。当人们知道了不完整自我后，可以让一部分的自我与另一个部分的自我重叠，即使两个部分相矛盾，也只能把这两个面具当做真正的自我，至少这些面具是真实的，于是现代独特的自我意识「多重自我」就诞生了。
- 现代消费者，特别是年轻人拥有「多重自我」，其中之一必然是「与大家相同的自我」，也就是「和别人步调一致的自我」，同时他们也拥有「与别人不同的自我」，也就是「差异化的自我」，如果商家以「与大家相同的自我」为卖点来吸引顾客，就会产生热卖的情况，而「差异化的自我」只能吸引来很少部分的顾客。
- 关于人们为什么越来越不关心吃饭的问题，一节食的信息满天飞，想要减肥的人不断增多，第二个原因是否是由于食物太过于丰富繁多，导致人们食欲减退呢？欲求的根源在于不足，人们都想得到不足的东西，有多余的东西倒是不怎么想要。
- 现在的年轻人（并不只是年轻人），不是因为感到腹中饥饿而自动吃饭，而是受到漫天飞的食品信息的刺激。才做出反应去吃东西，但是这样下去的话，食欲的满足就与幸福感割裂开来，食欲反而成了再怎么吃也无法满足的东西，成了或许随时向自己袭来的不愉快的令人害怕的东西，人们很有可能产生这样的意识，这不正是年轻人觉得吃饭很麻烦的原因吗？
- 现在的年轻人（不仅是年轻人），却对有可能突然袭来的欲求感感到束手无策，他们不再觉得自己是幸福的，是喜欢这些东西的，不知道为什么会产生这样的欲求。
- 如果欲求得以整合，就可以规划自己的人生，可以说这就是「确立自我认同」的感觉，反过来说无法了解自我，就是无法依靠自己来整合自己的欲求。在整合的时候，自己的欲求大多没有来龙去脉突然出现。这些是不是自己的欲求尚不明确，了解自我就变得更加困难.
- 如果可以从消息的交换中获得满足，那么人们确实不会再购买物品，所谓购物的满足感，在购买的一瞬间得到最大化后便随着时间的流逝而渐渐虚弱下去，在这个过程中，无论怎样都会带有一丝空虚之感，但是交换信息带来的满足感在交换的瞬间得到最大化后并不会有所减少，快乐可以通过信息的交换而不断的增加并持续下去。
- 现在的「共享」也并非主张均等分配到个人的集体主义和共产主义的共享，更不主张每个人都必须一样的均一化，每个人都是不同的，人和人应当相互尊重的个人主义才是共享意识存在的大前提，当然，这种共享意识，或者说利他主义的意识，基础都是拥有丰富的物质.
- 在第四消费社会中，人们对于价值的判断，不再拘泥于单纯通过物质和服务的消费来获得满足，而是通过消费人和人之间的关系，是否能够得以建立，当然还有就是即使不通过消费，人与人是否也能够通过共同完成某件事而相识，相互交流，这种价值判断的重点在社会性方面。
- 消费者追求的生活方式不是第二消费社会中的「追求更大」，也不是第三消费社会中的「更高级」,「更时尚」，「更高档」这种上升指向自我扩张的生活，而是主张环境友好型的，温和的，简约的生活方式。正是由于在「差异化的噩梦」中导致消费者倍感疲惫，才产生了「追求简约化」的意识。
- 随着全球化的蔓延，更是让每个国家的人民都实实在在地认识到本国文化的对于自身的独特性与重要性。
- 关于「地方骄傲」的重要性。一个新的购物中心可以在一个地方迅速的落成， 让人们感受到与一线城市完全相同的购物方式。然而，尽管消费水准提升到和一线城市相同的水平，地方固有的文化却渐渐变得只剩一副「空壳」，那么以后随着人口的减少，当购物中心的存在变得不再合算，从而开始撤离地方时当地所剩下的。就只有废弃的商店街。而购物中心留下的巨大的空壳，实际上那就是一片废墟，无论人们有多喜爱购物中心为代表的消费文明，也没有几个人愿意将自己的故乡在将来变成一片废墟，因此在考虑到重新振兴地方时，至关重要的还是「对地方的热爱和骄傲」。
一味追求经济发展与消费水平的提高，现代城市快速入驻地方文化，撤场后将只剩废墟。不能说不可逆，但恢复其太长，也不可能恢复之前最繁盛的状态，一切的前提，都是要以爱为本。
- 一位日本作家认为日本人的「感受性」。即细腻、周到、细致、简洁的安置物品和环境的能力，这种「审美意识」，「感觉资源 」是他们能够贡献给这个世界的东西。
那么中国呢？传统文化中的精粹我们要继承与发扬。
- 在这个时代，设计的使命不再是激起人们购买自己不需要物品的欲望，而是应当去提出一种「社会共同的伦理」。理想的设计，它的对象不是物品，而是人与人之间的关系。
- 关于对老商店街改造的问题，一旦老商街被废弃，意味着这条街的历史也随之遗失，问题并不只是眼前的利益，而是我们在世世代代哺育这个城市，养育城市中的人。问题不在于如何让商店街成为一个为商业存在的场所而复兴，而是作为一个拥有多更多种多样功能的「生活综合产业 」街道获得新生，这才是我们未来的目标。
- 在第四消费社会中，人们集中在大城市居住和工作的生活方式，是否会发生改变？
远程办公是否是未来趋势？
- 对于人类来说最大的不幸是连物质上的欲望都无法得到满足，但是仅次于他的并不是人欲望的无止境，而是欲望过于轻易的得到满足。当人们问自己「有没有什么有意思的东西呢?」的时候。其实正表明，他也不知道这个什么究竟为何物，并开始发现，对于他来说，自己已经变成一个难以理解的存在了.
- 物质欲望带来的满足感仅建立在其未得到满足阶段。一旦这种欲望得到了实现，那么在这一瞬间，满足感就会马上消失，人们就会被这种极端讽刺的机制玩弄于股掌之中，关于此，人们的想法是以「消耗某种物品」为目的进行 「物质上的消费」的，同时尽可能的延长消费的过程。消耗物品的目的反而成了享受消费过程的一种手段。原本「人的消费活动恐怕是和效率主义相对立的一种行为，人们对其过程的关心程度要远大于实现目的的本身」。可以说，消费就是将「物品的消耗和再生」作为表面的目的，而实际上追求的是「充实的度过时间」。那么我们是否可以预言消费，最终的成熟的一个形态是一个「将消耗转化为自我成熟」的过程。
- 我们所追求的不应该仅仅是「效率」和「进化」，而是开始追求，从「活着本身」得到 「充实」。
- 第三消费社会的消费是以「物」为中心，但是随着人们进入第四消费社会，这个中心将会从单纯的物质转移到真正的「人性化的服务」上去。但这并不等同于单方面的花钱后享受服务，而是会有更多的人开始追求通过消费来建立更加互动的「人与人之间的关系」。就是说并不是要发展那种将服务作为商品来消耗的服务消费，而是人们将更多的追求一种能够为「施予方」与「接受方」同时带来满足的服务行为。
「有什么例子吗？」
- 「物质」在人们的眼中只不过是「创造人际关系」的手段，这就是第四消费社会折射出的现象。
- 关于「共享」往往给人的印象是诸如公园般的，大家可以共有，共同利用的东西，当然这是共享的一种形式，但是共享存在着「另外一种含义」，就是各自做力所能及的事情，各自拿出多余的东西，以便让需要这些的人去利用。
- 所谓「匿名的自由」存在于此，换句话说，我们是在不断放弃通过互相交换物质和信息来加强人际关系的机会，这就是我们当今的生活状况。
- 马克斯·韦伯曾说，「中世纪的农民，因为感到自己完成了人生这个有机的圆环，因此带着对人生的满足感离开了人世，而近代人无法达到这一点，近代人只能带着对人生的厌倦感，离开人世」。
- 人们追求的是能够让人生与时间充实的消费，而不是消耗人生和时间的消费，对人来说，「最大的消费对象就是人生」，所以最终消费可以说是人生的成就，因此对于人类来说，「最大的问题就是如何度过人生」，无论是浪费人生，以疲力尽，毫无成果的方式中告终，还是度过充实的时间，带着满足感告终。第四消费社会为人类敲响了警钟。
- 现代消费者追求的不是「快感」，而是「愉悦感」，人的愉悦感来自于人际交流，第三消费社会之前的人类以「物」为焦点，而在第四消费社会中，人类以「」人为焦点。作为企业，更应该考虑到适于人口呈现减少趋势的第四消费社会的经济模式，从而促进人际关系的发展。
