广告设计中的色彩元素！不容忽视
文/熊润珍 广告是一种特殊的传播活动,其策划、制作、创作、设计、发布……环环相扣。广告首先传入受众视线的是色彩，然后是图形，接着停留在空间和文字上，最后是要引起受众的注意，理解并接受该广告的信息，进而影响其思想观念和行为。这种双向的传播活动，就是广告传播活动的最终目的。
广告视觉语言是由视觉符号来传递信息的，必须运用形、色、质、空间等诉诸视觉的特殊语言，根据一定的编排组合规则来将商品(或事、物)和受众进行视觉沟通。心理学家研究证明，人们接收外界信息时85%是由视觉得到。广告的传播虽亦有以视觉和听觉形式并行的，但主要还是通过视觉形象。
在这些视觉要素中，最先进入到人的视线的，肯定是“色彩”，美术界有句名言，“远看颜色近看花”，就是说在色彩上先吸引住受众的视线，然后才会去仔细看你画的是什么。
色彩元素的运用
广告设计中色彩元素所占的比重不容忽视。那么，对一位广告设计师来说，如何巧妙地运用色彩元素达到信息传递的效果，是极重要的课题。一方面我们要了解色彩的表现功能在人们心理上引起了哪些感情和联想；另一方面要了解视觉的刺激和反应情形。然后如何配合信息传递的目的去造型构图和布色。对广告受众及设计师来说，广告需要发挥更动人的魅力，接近实用艺术的范畴。
色彩三要素，色相、明度、纯度在不同色彩中的不同表现，形成了不同的色调和不同的对比与调和。各种色彩造成对人的生理和心理的不同的感受，产生冷暖、轻重、远近、厚薄、进退、华贵简约等特定的心理感情。如果我们掌握了这些心理感受、联想和象征意义，在广告色彩设计中就能达到更好的效果。
①色彩和形状，色彩在平面的空间里,都占有一定的位置,会有上、下、左、右、中、偏之分。从位置关系来看，还有距离远近的问题，色彩位置对人的视觉心理影响很大。色彩和面积的关系也要仔细斟酌，无论是点、线、面、体,都占有面积。面积是色彩存在的不可缺少的形式，面积的大小影响心理作用的强弱。色彩和形状关系也很重要，各种形状和色彩的结合会造成色彩的明晰鲜艳度的差别。
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包豪斯学院教授伊顿曾经说过:“色彩向人们传达着普遍化的情绪状况,图形也传达着类似的信息。例如，正方形象征着和平、死亡、黑色、阴暗、红色；而三角形则象征着热烈、活力、白色、黄色。再说圆形，它的象征意味则是均匀的、无限的、宁静的、蓝色。”他又说:“一位画家如果要在自己的作品中获得均衡而和谐的效果，就必须重视这些自然而然的富有亲和力的组合： 正方形与红色、三角形与黄色、圆形与蓝色的组合。”1922年，康定斯基也加入了包豪斯，他与伊顿所见略同。
②色彩的布置，在广告的整个设计工作中，色彩的考虑贯穿于全部设计的过程。首先广泛的收集与广告商品、消费者的生活习惯、心理期望和文化传统等有关的资料，通过筛选对比，选择出色彩主色与辅色。 推荐阅读：色彩搭配技巧！拯救你的色彩“慌”
③色彩的特性与搭配
红色，特性：热情，积极，突出；优点：可使使用者热情洋溢，积极向上，活泼好动；缺点：主观性强，不安定；搭配色：粉红色，橙色，金色，紫色。
黄色，特性：扩张，愉快，明亮，温暖；优点：空间扩大，温暖，愉快而活泼；缺点；不稳重，对比性强；搭配色：绿色，蓝色，橙色，紫色。
蓝色，特性：寒性重，长远，广阔，冷艳，沉静，深沉；优点：寒色第主色，平静安详，晶莹透彻，高雅脱俗；缺点：过冷，色重过强，压迫感大，消极；搭配色：米黄，紫色。
橙色，特性：活泼，明亮，积极，热枕；优点：鲜明，突出，温暖，活动性强；缺点；波动，轻浮，不定；搭配色：黄色，草绿色。
绿色，特性：清新，凉爽，平静，成长；优点：清新雅致，平各安详，凉爽清新；缺点：冲力不足，略具寒色；搭配色：黄色，蓝色，橙色，棕色。
紫色，特性：艳丽，突出，神秘；优点：突出，感情丰富，温暖，富有罗曼蒂克气氛，具有神秘感；缺点；过分艳丽，不易配色，气氛浓，不便安排；搭配色：米黄，黄色，金色，银色，红色。
白色，特性：明快，简洁，纯净，清爽，开放；优点：以白色为单一色可使空间变大，气氛温暖，容易配色；缺点：过分使用白色产生单调感；搭配色；所有色。
黑色，特性：庄重，寂静；优点：稳重，厚实，对比气氛强；缺点：过分使用黑色色产生沉闷感；搭配色；所有色。
色彩在广告中的功能
色彩在广告视觉传达中的作用，是指色彩的功效和它对视觉与心理的作用，包括它们在明度、色相、纯度、对比的刺激下给受众心理上留下的印象及象征意义与感情特征。色彩在广告视觉传达中的作用体现在以下几个方面：
色彩引起受众对广告的注意、记忆、识别
在广告信息超载的现代社会，广告视觉传播最基本的要求便是引起受众的注意，使广告的刺激达到受众的视觉阈限。因此，广告设计往往采用色彩对比的手段，通过鲜明的配色效果给予受众充足的视觉冲击。在户外广告中，常运用鲜艳色调来突出广告。同时，色彩在广告中的应用也有助于人们的记忆。人们在百色杂陈的广告中注意到某则广告后，往往最先记住的是广告的色彩。广告设计作品中富有个性的色彩运用，同时也易于让受众认知识别，使受众在色彩方面对品牌和产品产生深刻印象，很好地区别于同类商品或企业。
色彩引起受众的情感反应
色彩具有情绪和表情性，具有独特的艺术感染力。广告设计中通过利用受众的心理环境，配以相应的色彩表现，营造某种特定氛围，能使消费者受到某种特定情绪的感染，领悟到广告所要传达的主题和内容。鲜艳色彩如红色、橙色容易让人激动兴奋；厚重色彩如黑色让人压抑；蓝色系给人辽阔、深远、宁静感,其中深蓝又代表忧郁悲伤，天蓝色让人心情平静，浅蓝给人清冷的感觉等。因此，广告如何利用色彩作用于受众的心智情感乃至引起预期反应，是广告传播致效的关键点之一。
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色彩具有造虚功能
相对于信息的真实传达，色彩也是一种具有联想力的符码。色彩的联想可以使人抽象出对于色彩所表现事物的观感。色彩的造虚功能，就是说广告中通过不同的色彩表现，在消费者心目中塑造出关于广告商品的抽象质量。这种抽象质量是指，消费者并没有直接接触到广告商品，却形成的对于产品质量的看法。广告中，色相、纯度的不同配合，使人产生冷暖联想、轻重联想、强弱联想、华丽与朴素联想、愉快与忧郁联想等。这些联想作用于消费者的头脑就会形成关于广告商品的综合印象。
在时尚杂志中对于奢侈品牌的色彩表现上尤为突出。我们可以发现,迪奥、香奈儿、LV等奢侈品牌所制作的广告，很少运用高饱和度的鲜亮的颜色，而是选取饱和度较低的颜色，从而给人一种厚重感和内涵感。同时，他们很重视利用金、银等金属色来营造出一种奢侈的氛围。通过这样的色彩营造，这些品牌的产品在消费者心目中就塑造了高人一等的抽象质量。推荐阅读：合理运用色彩！让设计作品锦上添花
在广告设计中，色彩的功能主要还是为广告内容服务，它对视觉和心理所起的作用，包括它们在明度、色相、纯度、对比和调和等的视觉刺激下给人的心理留下的印象及象征意义与感情特征，这种影响不论有意或无意，都在发生作用，干预到我们的生活,左右着我们的性格。因此，配合广告内容、选择适合宣传目标的色彩，唤起受众的情感需求，来完成传者和受传者之间的完美沟通，是广告传播效果的关键点之一。
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