营销要打通客户购买的逻辑

       何为客户购买的逻辑？任何客户看似无序、感性的思考背后都是有逻辑的，这可以从《银河系漫游指南》中关于毛巾的有趣解释找到佐证。

        一条毛巾，大概是对一个星际漫游者来说最有用的东西了。也不知道出于什么原因，如果一个“正常人”（指非银河漫游者）发现一个漫游者随身带着毛巾，那么他会很自然地认为此人同样也有牙刷、浴衣、肥皂、装饼干的罐子、保温瓶、指南针、地图、绳捆、灭蚊喷剂、雨衣、太空服......等等。于是乎，他会很乐意借给这个漫游者所有这些东西，甚至还有其他的许多东西——而这些东西通通是这个漫游者碰巧“丢失”了的。

        这个正常人的心理就是，一个人，在广阔的银河系中漫游，在面对了许多可怕的困难并且成功地战而胜之后，他如果仍然还弄得清楚自己的毛巾在哪里，那么这显然是一个值得认真对待的人。

        营销中客户评判你是否值得认真对待、是否可信的那条“毛巾”是什么呢？

        首先，销售是一种关系推动型活动，如果说广告是让陌生人快速了解你的产品进而推动销售，那么营销则是你要快速并深入了解客户，让他们从陌生人成为“自己人”。然后他们用自发接受你的产品取代了销售，并分享给周围的朋友。

        深入了解潜在客户有四个维度：

        第一，目标。为什么要改变。因为受到了外界的刺激，有些目标无法达成。

        第二，障碍。当目标无法实现时，遇到的具体的问题，困惑和麻烦。

        第三个，能力。我需要什么样的能力，来解决这些问题，排除障碍，消除困惑。这种能力，是基于使用一种产品和服务之后，自身所具备的一种不一样的方式和方法。客户会用这个标准去筛选供应商。

        第四，价值。当我具备这种能力，解决这个问题，实现这个目标后，我能获得什么价值？

        德鲁克认为“企业的宗旨就是赢利”是一句空洞的话，因为缺少一个关键的信息，即赢利的途径是什么。德鲁克认为这一途径就是创造客户。你创造客户的方法就是为客户提供卓越价值，满足客户的需求。只有做到了这点，利润才会源源不断地涌进企业。

        没错，为客户创造价值，这就是营销中的那条贯穿所有客户购买线索的毛巾。

        所以，营销中，你首先要双手奉上的“毛巾”就是向客户巧妙地展示你的价值观，但是这种价值观不是基于你自己定位的，而是从预期客户脑子里观念开始的。它不是问你自己怎么样，而是问你在预期客户心目中已有的位置。

        香奈尔香水在女性用户心中的地位为什么难以撼动，因为它为女人创造了一种人生哲学：“擦错香水的女人是没有未来的”!

        如果企业能够创建一种围绕帮助客户生活得更快乐、更有意义、更健康的文化理念和生活方式，再通过这种文化理念的共鸣去让客户信任你、认可你，那么他会源源不断地从你这里寻求解决方案，然后你再从人们的情感中得到回报。

现代营销学之父菲利普·科特勒认为，“在新时代，营销管理的核心发生转变，从销售产品、客户管理、品牌管理一步步转变为企业与消费者的思想（Mind）、心灵（Heart）和精神（Spirit）建立联系。”

        菲利普·科特勒建议，在互联网时代，营销者不能再像过去那么保守，如果想赢得年轻人，就一定要跟他们建立联系。

        丹麦巧克力公司Anthon Berg在哥本哈根开了一家“慷慨商店”，它要求顾客对所爱的人做出“善行承诺”，然后用这个承诺作为货币来“购买”巧克力，这使得交易变成了互动和分享，慷慨变成了货币。

        这家店不接受信用卡或是现金付款，店内所有的巧克力的标价都是你必须为你的好友或家人做一件贴心的事，巧克力上有各种不同的事情可供选择。结账时，不需要掏出你的钱包，你只需要在Facebook上做出一个承诺，你将会实现某一个贴心的行动作为巧克力的报酬，你的承诺将会出现在你和欲实行对象的涂鸦墙上，接着，再把实行的结果上传到Facebook，告诉你的好友们已经实现了这个承诺。

        这个活动的创意将巧克力与对爱人、家人和朋友的付出连结在一起，建立了品牌与这些消费者心中重要的人之间的情感连结。再将这些参与实体店面活动的顾客当作病毒散布的种子，利用他们在社交媒体上的影响力，产生社群经济的效果，不但增加了品牌知名度，还可以让分享与慷慨的品牌形象深植于消费者心中。

（本篇首发于微信    公众号：win_brand）