【读书笔记】《从零开始做运营》之移动端的运营

第九章 移动端的运营

1.1 Web与App流量比较

• Web时代：先聚合流量后分发
  入口保持良好的关系，拿到推荐位、广告位，买关键词——>流量（越多越好）
• App时代：零散流量聚合
  入口保持良好的关系，拿到首发、推荐之后，从各个分散的入口倒流——>用户留存（越稳定越好）

（豪大说：Web端流量代表着利润，所以说越多越好；App则需要稳定的用户群体，在保证基础用户可以正常使用App的同时，稳步提升用户数。）

1.2 App获取用户的入口

• 应用商店的推荐、推广位
  拥有相关资源的App渠道经历专门负责应用商店的推广。（了解产品、和各商店有良好的合作关系、有核心圈子能够获取最新的渠道信息、善于沟通能够争取到好的资源）

• 与其他App的换量互推
  1）需要考虑双方用户群是否吻合；
  2）对方产品的用户是否信任产品（同类型产品）；
  3）换量放置位置不宜太深；

• 积分牌（用户群体不吻合、花费成本、转化率低）
  积分获取规则要明确：安装获取积分/激活获取积分/一定步骤操作获取积分；

• 品牌手机预装
  优点：成本低廉、安装量大；
  缺点：用户抵触预装，不会激活应用；
  关键点：关注产品本身功能与逻辑，是否可以解决用户需求

• 各位排行榜
  效果一般

1.3 移动端的运营

1.定位
1）针对性：内容给谁看？如何体现针对性？
2）延续性：坚持内容定位，培养用户习惯，产生忠诚度，叠加运营手段，让用户爱上这里并愿意主动分享。

2.加入社交元素
1）分享：运营设计激励措施
2）互动：互动比分享更深入，包括内容与用户的互动，用户与用户的互动。互动会带来内容的精准度、针对性的提升，增加内容消费者的黏度，树立品牌的口碑；（良性互动）
3）信任：运营可关注用户的行为以确认是否达到信任的程度；
4）忠诚：信任的延续；
5）营销：内容运营要走心；
运营把握的原则：快速反应，包括对热点的快速把握、对用户反馈的快速响应等

3.运营的特点
1）运营角度，移动端分享门槛更低，但降低门槛使得对内容的质量要求更高；
2）互动角度，互动成本低，点赞成本不低；
3）信任角度，移动端增加了社交功能，用户建立信任的时间缩短，但对种子用户的忠诚度要求更高；
4）忠诚角度，用心的服务可以换来用户的忠诚；
5）营销角度，不用心做内容，营销效果也会打折扣。

豪大说：迁移到自己的产品运营经历，拉新之后，如何将用户留住，让他愿意继续在App提问、评论、参与活动很重要；另外目前产品本身的互动逻辑是不完善的，只能对问题进行评论，不能对评论进行评论、点赞等操作，这也是后续迭代需要加入的功能；从运营公众号、社群角度，必须保证内容的质量，逐步将用户引流至我们的App。

1.4 移动端的运营

1.初期的内容准备
做法：产品创始人与工作人员先行在社区生成一部分内容，当内容达到移动的临界值，逐步开放给外部用户进入。
优点：当外部用户进入时，其中已经有为数不少的内容可以直接查看；外部用户根据初始内容的形态，提供符合产品需要的内容，也就是建立了初步的内容规范。

豪大说：此处联想自己在做的一款产品话心，在产品初期也是通过内部人员在App制造一些新内容，积累了一定数量的内容之后，逐步开发给外部用户。

2.化繁为简
移动端与PC端的活动设计：

• PC端：可以花哨、设计很多包装和噱头，因为屏幕较大、操作方便，用户有时间了解活动细节
• 移动端：直截了当，操作便捷，用户付出的成本越少越好。
• 集中突破一个活动，不要分散的做多个活动。

运营化繁为简三原则：
1）运营要有计划，分阶段达成不同目标；
2）运营要有条理，逐步推进各种数据的达成，更有利于形成用户习惯；
3）运营要有方向和相关联，如果能够通过一个奖励或者一个动作形成一条逻辑现让用户操作，就不要拆分成多个。

如何化繁为简：
1）运营需要拆解目标，逐步实现小目标；
2）运营活动中涉及的行为和对应的奖励，活动初期可以不对用户公开，方向成熟后再面向用户宣传推广；
3）运营需要结合数据，不断改进与提升；
4）在移动端开展活动，不仅仅要关注活动当期的效果，还应该关注用户的后续动向。

豪大说：联想到话心目前的运营工作，同样的需要将运营目标量化拆分成小目标，以目前主要线上活动weekly topic为例，目前完整的做了两次，具体的活动流程、奖励机制还未成熟，有待进一步的完善；
同时最重要的我们需要跟踪获奖用户、参与用户的后续参与情况，以及其他问题、活动的参与情况，对于App的体验和评价。
数据方面：要关注评论数量、高质量评论数目、用户流失率等等，从而思考线上活动存在的问题。

1.5 关于社会化媒体矩阵的思考

1.什么是社会化媒体矩阵

定义：
在多个社会化媒体平台上建立自己的阵地，从而建立起立体化的触点，能够随时随地触达目标用户，而社会化媒体平台的组合，就是社会化媒体矩阵。

呈现方式：
1）单一渠道矩阵：建立多角度的内容运营帐号并形成合力；
2）多媒体矩阵：在多个不同的社会化媒体平台上，以品牌名义建立的多个有区分的提供不同内容或服务的内容帐号。

社会化媒体矩阵的前提：
1）差异化：内容、更新频率、目标人群、特点等；
2）质量：多平台必须保证高质量，若没有这样的条件，则不宜采用社会化媒体矩阵；

什么内容适合社会化媒体矩阵：
具有收益性质可转化的内容；
eg：导购平台，App放导购文章，微信/微博上做新品发布、聚焦热点，然后在Web页面引导用户购买。

豪大说：在此处，自己的产品经历更加深刻：之前在做话心的时候，最开始是想要做所谓的社会化媒体矩阵，即微信、微博、qq社群等，经过一段时间的运营之后发现，每一个平台都难以做好；文中提到的内容高质量确实是特别的重要，另外每个平台的定位也至关重要。
另外关于社会化媒体矩阵在产品实践过程的运用：微信公众号可以放一些活动介绍、如何参与活动、提交作业；如何参与提问、评论、weekly topic等；定期将相关内容分享到qq社群，鼓励用户前往App参与相关的活动。

如果想做社会化媒体矩阵，可以先做一个规划，然后一步步去实施。