内容运营怎么做——《我在阿里做运营》第四章感悟
不能创造价值的10万+，就是耍流氓！打造“产品即内容、内容即流量、流量即销售”的完美闭环！
这是我看完这一章之后，印象最深刻的一句话！
从第四章开始，本书作者小马鱼将会更贴近实地地讲解市场上普遍需要的几种通用运营技能，也就是构成运营这个大体系最不可或缺的几样，不局限于阿里系。本章讲解的是内容运营。
什么是内容运营呢？内容运营是指：围绕内容的生产和消费，搭建起一个良性循环，持续提升各类和运营相关的数据，达成吸引流量、培养潜在用户、引诱转化、促进成交的目的。
一.干流量和湿流量。
内容，在很长一段时间里是和交易割裂开来的。展示和搜索，只能解决消费者已经确认的需求，占总需求量的5%~10%，其余90%~95%的需求，在社交关系中产生。也就是说，如果商品只是以摆放在货架上的方式呈现给消费者，并不会激起多大的购物欲，顶多买一些必需品——这就属于“干流量”。如果卖东西的人事先设置好一个场景、播放一个视频、来一段直播、给一些有关产品测评、搭配、选货的文章，再加上KOL（Key Opinion Leader 关键意见领袖）和你认识的人在一边影响着你，你很容易就买了比原计划多得多的东西——这就属于“湿流量”，消费者的需求被挖掘、创造出来。在电商站内流量达到瓶颈时，通过内容提升站内转化率和吸引站外流量，显得卓有成效！
干流量没有情感基础，容易流失。湿流量一定是经过情感互动，因此，更容易和用户建立情感，更容易留存及转化用户。未来会有更多湿流量。内容运营（或者叫做“内容营销”）带来的，就是典型的湿流量。
湿流量为什么能提升转化率？
本书把货架式营销带来的流量称为干流量，把内容营销带来的流量称为湿流量，从字面意思就能体会到两者差异：干流量——阻力大，在整个交易过程中容易让用户陷入比价、怀疑、跳失的紧张氛围中，远远没有通过内容引导购物来得顺利；湿流量——让用户从浏览到成交，进行得极为顺畅。在内容的“引诱”下，往往会不知不觉往购物车里面放了好多东西。
货架式营销：停留时间短、价格敏感度高、客单价低、容忍度低、好感度（找缺点）
内容式营销：停留时间长、价格敏感度低、客单价高、容忍度高、好感度（找亮点）
二.阿里的内容运营。
阿里之所以热衷于内容运营，大概原因有：
1.从大环境上说，导购网站（小红书、蘑菇街等）来势汹汹，逐渐形成内容壁垒，成为一部分人购物的第一入口，蚕食淘系流量。
2.从平台角度上说，淘宝站内流量饱和，新用户增长放缓，为了留存这些用户，并且让现有流量产生更大收益，只能增加用户仪时间和黏性，让人们形成“没事的时候也上淘宝逛逛”的心情习惯，让每个人在淘宝上花更多的钱。
3.对生态圈里的商家和内容创业者（也就是淘宝达人）来说，各有禆益。对于商家而言：转化率提升效果明显，实施全套内容营销措施之后，日进店转化率高达15%，日活用户增幅高达150%；对于内容创业者（淘宝达人）而言，淘系内容营销需求量大，同时也容易变现。
阿里的内容运营人员比较理性，以KPI为导向，虽然在内容质量上不一定打造得很精细，但是特别看重效率。阿里的内容运营岗位要求有一个特点：不需要这个岗位的人有多么会写，而是要会制定激励和产出机制，让媒体和用户产生内容，推动内容产品化。内容产品化是指：不依靠编辑去审核、推送每一篇文章，而是让产品来完成这一过程。（例如：从海量的内容库里自动选出含某些关键词的文章，集成某个专题，进而形成某个主题内容合集页面，或者是根据算法，自动将文章关联到某个搜索结果页并推送给可能在搜索该类产品的用户，从而提供更多资讯。）
案例一：淘宝二楼“夜淘宝”。名词解释：“淘宝二楼”是淘宝的短视频内容营销阵地。
在这个栏目上的创新，体现在三个方面：
1.视频体验的创新。竖版视频让人耳目一新，风格上不落俗套，每一帧都很精细，达到电影级效果。
2.货品选择的创新。通过潜力新品挖掘模型，找到那些有潜质，有话题性的商品品类，而没有选择销量本来就很好的爆款商品，也没有选择很冷门的商品。
3.Landing Page（着陆页）的创新。视频播放完之后随即出现Landing Page，页面中承载的是和视频内容关联度高的产品。相比先展示一个偏品牌介绍的视频，然后以货架形式展示商品，这种方式的页面转化率要好得多。
案例二：淘宝造物节——它的推出是为了“圈粉”年轻人，要做对标“双11”的大IP，宣扬淘宝“万能”、“有趣”、“有创造力”的特质。
它的创新体现在：运用了“大数据+人工”，筛选出108家有故事的店主，以风格来划分（打破传统类目的分类方式），在线下还原了线上店铺的装修场景。该活动形式丰富，短视频、直播、内容导购（“种草”指南）、线下展览都用上了。
内容营销的威力，虽然不能和纯利益点刺激的无以伦比导向的活动相比，但是，它对销量有一定作用，向“品效合一”方向靠拢。在这个活动中，销售一些有差异化、创新性、黑科技、走情怀的产品的商家，更值得在内容营销上投入，效果会更好。
三.内容运营的职能及能力要求。
内容运营专员：进入门槛较低，通常是给一些有网络销售渠道的品牌方服务，工作中的必要要求是大量产出稿件（原创或整合编辑）、全网分发、与粉丝互动、策划“涨粉”活动，必须具备一定的广告投放经验。
内容运营专家：进入门槛较高，大多受雇于平台方（比如淘宝），其岗位要求中，需要引起注意的是：要对内容产出方形成驱动机制、推动内容产品化、为成交负责。
四.内容运营和新媒体运营的共同点和区别。
内容运营和新媒体运营的共同点非常多。它们在技能上是相通的，从业人员都需要对用户在哪，喜欢什么信息有敏感度，有一定的文笔能力，“网感”（对网络内容的敏锐度、感知力和判断力）高。
内容运营和新媒体运营的维度不一样。内容运营，运营的是内容，让多种多样的内容和生产和消费出去，把产出的内容最大化地推送给目标用户，是原先商品运营的升级；而新媒体运营，运营的渠道在新媒体上，让内容通过新媒体渠道出去，是原先传统媒体运营的升级。实际上，我们做内容运营，既可以在新媒体上做，也可以在传统媒体上做。现在基本上都在新媒体上做。
对于没钱的初创公司来说，内容运营（成本低、见效快）比新媒体运营更加属于标配。其次，在成熟公司里，新媒体运营隶属于品牌部，传达品牌信息，内容运营隶属于运营部，二者看重的数据各有不同。新媒体运营重视生产爆款，吸引眼球，看重阅读量和转发量，而内容运营人更加重视内容的生命力和对主营业务的价值。
内容运营工作的几大要素：定位和调性、产出方式、选题、标题、分发。如果只对微信公众号阵地比较熟悉，可以站在运营公众号的角度阅读。以后再接触其它内容阵地时，经验可迁移。
五.内容的定位和调性。
开始做内容运营的第一步就是：确定内容的定位和调性。二者都属于定调的关键步骤。
定位：运营人员扮演一个什么样的角色，想“圈粉”哪一类用户，打算输出什么样的价值观。
调性：运营人员的语言风格、口吻等。
好的定位和调性，应该具备以下几点：
1.高辨识度。辨识度是最好的“涨粉”利器。
2.高代入感。只有让用户建立信任感，才能产生高黏性。
3.高连接性。每个人都渴望看到想成为的人、想过的生活。
千万注意：要结合自己擅长且用户需要的，拒绝一切不会的、不擅长的内容，否则，难以高效输出。不要模仿别人，明确自己的目的，用户最需要的就是信任。如果自己是某个领域的后来者，那就只能去抓一撮能变现又能懂自己的风格的人，不可能“圈粉”一大片，再在里面筛选出能成交的人。内容是引流和提高转化率的方式之一，不能在内容上和先入者“肉搏” 。
如果新接手一个公司的内容运营工作，需要观察公司以往的内容是什么样的，不能另起炉灶，和以往的性格割裂，然后在接下来的日子里，用一系列具体、切实的内容，去支撑、强化这些标签。这里的内容，不只是个人工作微信号的个性签名、朋友圈内容、微信公众号和微博内容，而是会在所有展现对象形象的地方，表现出同样调性的内容。这样，“定位和调性”才真正得到落实，才能被用户切实感觉到。
六.内容的产出方式。
世界上的内容可以用“海量”来形容，我们需要的不再是内容的堆砌和复制，而是符合调性且有价值的内容。内容不在于多，而是在于精！在做内容运营之前，一定要相好自己可以投入的人力、物力和财力，以及外部可以利用的资源，千万不要陷入内容的漩涡。
内容的产出方式主要有五种：
1. BGC（Brand-generated Content，品牌生产内容）以公司内部团队为核心，为受众提供产品/品牌/生活方式相关的信息，目的是让品牌成为消费者心目中的权威专家。
2. PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）品牌方邀请在某领域比自己更具发言权的专家来产出内容，给用户提供更加权威的内容，以转化或吸引更广泛潜在用户的关注。传统品牌借助PGC扩大自身影响，经历了三个阶段：从广告到赞助、从赞助到植入、从植入到定制。好的定制广告，不但不会让人反感，反而让人觉得看得很爽。但是在品牌的转化率不理想时，不建议花钱做定制，即便吸引了很多人来看，但是留不住人，不能转化付费，也是白搭。不如小规模灌些流量进去测试转化率，迭代到比较满意的程度之后，再从外部引入更多付费流量。
3. UGC（User-generated Content，用户生产内容）以品牌言的粉丝群为土壤，鼓励、刺激他们产出原生的口碑内容。这方面如果做得好，不仅节省很多内容产出成本，而且内容更加接近用户群体，更加容易引起共鸣。一开始产生的UGC很难，但是，路径要留出来，要让用户觉得：你欢迎UGC。很低成本的做法就是：在品牌面向用户的各个接触点上，增加用户投稿入口、反馈入口、评论入口，并且要做到积极回应。
4. PUGC（Professional User Generated Content，专业用户生产内容）在UGC和PGC之间，诞生了一种更流行的内容生产方式PUGC，尤其为创业公司所钟爱。UGC的内容良莠不齐，PGC的内容“高冷”且贵，PUGC就是一种很好的辅助品牌产出内容，一般不涉及付费，但是品牌方会对这群人设置额外激励、资源置换等。
例如：本书作者小马鱼曾经作为民宿试睡师，免费为“几何民宿”供稿数篇，每一篇都是她亲自走访、试睡并且采访民宿主人得来的。她得到的是圈子、荣誉、免费的房间试睡、新年礼物等。“几何民宿”早期通过这种方式聚焦了一批和自己价值观相符的达人，低成本获得好内容。
PGC和PUGC的主要区别：第一，请专家通常比请专业用户花费高。第二，专家不一定是你的产品的重度使用者和铁杆粉丝，但是专业用户却是。专家为你代言了，但是他不一定真的会用或者用过你的产品，而专业用户一定会用得很深入，所以，能提供的有用信息很多，只是影响力方面没有专家那么大。
5. OGC（Occupationally-generated Content，职业生产内容）指通过外包、代运营、职业写手等方式产出内容，这样的方式不太建议用。一是成本高，二是内容和品牌本身的贴合度是需要很大工作量去磨合。自建内容团队的长远价值更大一些。
各种内容产出手段在公司的不同发展阶段需要组合、灵活使用。初创公司初期没钱请外面的能人写，首要工作就是做好BGC，发展UGC和PUGC；而对于已经步入快速成长甚至成熟期的企业，在关键节点（融资前后、大促、新品发布时），通过外部的优质内容PGC扩大影响范围从而俘获更多消费者，成为重点。
七.选题技巧：一定要有层次和重点。虽然内容属于感性，但内容策划者必须非常理性！内容选题范围有5类：
1.产品与品牌相关内容，可以写得易读、有温度，不要写成产品说明书。产出方式为BGC。
2.所属行业相关内容，包括产品所处行业的新鲜资讯。产出方式为BGC。
3.与品牌相符的生活方式。包括品牌所代表的生活方式、价值观的传递。可以写一些和品牌修改类似的其它品牌故事和人物故事，给自己贴一些标签，力争成为某种流行元素的代名词。产出方式为PGC+PUGC+UGC。
4.品牌方自己策划的主题活动。产出方式为BGC+UGC。
5.适当追热点。可遇不可求。沾上热点的文章的阅读量通常会高一些，但转化率往往不高。产出方式为BGC。
八.标题编写技巧：不做“标题党”才危险！标题里一定要预埋“吸睛点”！没有“吸睛点”的标题务必删除重写！在此列出7个标题编写技巧，这些技巧并不过时，其实用户没有内容从业者那么敏感和先进。
常见标题编写技巧：
1.数字：让人觉得内容特别真实可信。
2.名人：尽量和名人建立联系，很吸引注意力。
3.制造反差和转折。
4.为利益团体代言。很多城市生活类自媒体会使用这类标题去契合当地人的情绪，获得共鸣，引起转发和分享。
5.直接说明价值：给人感觉是提供了浓缩后的信息，帮读者节约很多时间。
6.制造悬念。
7.引发争议。
再次提醒：虽然这7个写作技巧适用于各种标题，但通常在颁发到不同平台时需要改标题，各个平台的偏好不太一样。但是，有一点一直没变：标题必须要有“吸睛点”！
当本书作者小马鱼在带内容运营新人时，会把80%的精力放在选题和标题的指导上。新人在写文章时，需要花一半精力收集素材、搭建结构，剩下的精力用于动笔写内容。千万不要把大部分精力放在写内容上，前后工作反而没做好！选题和标题对文章的阅读量起到80%作用，而分发让内容的生命力延续。
九.内容分发。
运营人员的四大思维之一“平台化思维”就是和内容分发相关。内容颁发就是把内容推送给目标群体进行“消费”，这种“消费”行为不一定是用户真的付费进行购买，而是包括阅读、转发、收藏、关注等行为。
内容分发的第一步：挑选适合的渠道（适合别人的渠道不一定适合自己）。比较简便的做法：先把主流内容发布平台逐个列出，了解入驻政策、扶持政策、推送政策等，然后用一个月的时间去尝试，逐渐调整分发比例，剔除投入产出比不高的渠道，再加入一些有潜力的垂直渠道，逐渐形成自己的内容分发矩阵。当然也可以参照竞品的分发方式。
特别提醒：不要未经思考就把大部分精力放在没有多少粉丝、阅读量持续走低的微信公众号上。
微信生态圈是指：个人微信号、公众号、微信群，这三个密不可分。一定要配合起来用，才能抵消公众号和粉丝互动差、封闭、阅读量走低的劣势。
当运营人员需要打造个人IP时，可以选择一些平台输出有自己价值观的内容来“圈粉”。例如：知乎，特别适合有干货、某一领域的专家，容易实现知识变现。在知乎上，如果花几个月时间好好挑问题来认真回答，不仅可以实现个人微信或微信公众号涨粉，还可以会有在线教育平台的BD（业务拓展）人员发私信邀请讲课等潜在合作机会。
在定义自己的内容分发渠道的优先级时，不要单纯看阅读量，而是通过复合维度来评判，比如投入的精力、用户的精准度、内容生命周期、能否为商品导流、阅读量、粉丝互动情况、用户沉淀情况等维度。
可以看出，主体是谁，目标群体在哪，会使渠道优先级的差别很大。并且要关注垂直行业的内容社区，比如旅游商家要关注马蜂窝、飞猪和携程攻略等，这些平台比其它的体量大，而且与泛行业的内容平台相比，离用户更近，离交易更近。
如果要在今日头条上发展，那么文风一定要接地气，要了解机器推荐机制。不要道听途说，大部分信息都可以在官网上查询到。
总之要多尝试，“90后”、“95后”用户对新兴渠道比较敏感。如果大家都在两只一个渠道铺设内容，竞争就会白热化。所以在同类渠道上，要做得比别人好，并且同时要去寻找有潜力的新兴渠道。我们自始至终都在寻找的流量价值洼地，就是那些流量又便宜又好的新鲜地。
十.如何写销售导向的软文。
有时候，内容运营人员难免要写销售导向的软文，或者请KOL、专业用户写。这类文章写作难度较大。常见的软文类型：1.有代入感的故事，2.盘点类、清单类，3.经验干货总结分享，4.请第三方媒体做权威评论或测评。
1.有代入感的故事。当读者看得酣畅淋漓时，在文末发现这是一篇广告，让人哭笑不得。虽然会有用户觉得反感，但这种方式的效果明显要比“硬性广告”好。
2.盘点类、清单类。举例：之前本书作者会请bikego的“铁粉”写《在大理的10个不可错过的小众体验》，其中有和他们产品无关的民宿和咖啡馆介绍，也有坐皮划艇看洱海日落，在莫催茶室喝茶，在寂照庵观赏多肉植物、吃斋饭等直接和他们产品相关的内容，放在一起就会让读者觉得特别自然、可信。这样的文章 ，对用户有价值，且提到的其他主体，比如民宿和咖啡馆也愿意帮他们转发文章。这是比较巧妙且容易上手的一类软文写作方法。
3.经验干货总结分享。有时，读者在网上查询资料时，会发现有一类文章 非常有价值，文中会用作者自家的商品现身说法。读者自然而然会对这位乐于分享的作者及其商品产生好感，甚至下载相关APP或关注其微信公众号。
4.请第三方媒体权威评论或测评。比如很多公司在做完广告之后，会让专业媒体来评论商品，看起来会比“公关稿”更加自然，优缺点都会写，但是最终还是正面地向大众展现商品，试图点燃用户的讨论甚至争议，引发第二拨传播。
需要注意的是：软文最好由合适的人来发，用自己的号发软文很多容易被用户看穿，有自卖自夸的嫌疑。低成本但费时间的方法是：找有一定影响力的用户，通过资源置换的方式请对方撰文或发文，或者与牌同一个圈层但非竞争关系的微信公众号一起做互推。成本低，效果也会很好。
十一.如何练习写作。
写作，仍然是一种：效果优、成本低、流传时间长的传播影响力的优选方式。它对于所有内容运营来说，都是基本功！在学生时代的作文写作和内容运营工作方面的写作，二者标准不一样。关于提高写作能力，介绍最重要的几点。
写作的分类：第一类——为自我表达而写作；第二类——以记录为目的的写作；第三类——为影响和传播某种思想、观点而写作。
举例：很多大学生运营微信公众号，就像写日记一样写自己的心路历程、人生感悟。虽然写得特别认真，但一段时间之后，没有多少阅读量，也没“涨粉”。其实，大家为什么要看这些内容啊？大家太忙啦。除了家人和关心自己的人会看，其他人并不想看。因为这些内容对他们来说并没有价值。这种写作就是上面说的第一类，要努力往第二类、第三类去发展。一开始，可以进行以下练习：
第一，立即开始记录自己的生活（微博、朋友圈、记事本），提高自我观察和表达能力。
第二，在工作和学习中，大量练习记录和文档型文章的写作，强化结构化思维能力，加大思维深度。
第三，当感到某想法不叶不快时，将其“捕捉”，形成影响式写作。这类作品，才有可能真正成为“爆文”。
写作这个基本功练好之后，如果新加入一家公司做内容运营工作，对该领域不熟悉，如何快速上手？
第一步，划领域，单点突破！在一段时间里，专攻该领域，在新榜上寻找模仿对象（在新榜排行榜的服务号或网页上，可以找到所属行业的TOP公众号），研究竞争对手。在这段时间里，加强学习相关内容，并且收藏这个领域中有价值的文章。得益于信息世界的畅通，不需要多久，就会比大部分人了解这个领域。
第二步，长期需要做的工作：培养“网感”。对于以上很多内容，只要“网感”好，不用死记硬背，就跟着自己的感觉做，也能得到不错的效果。如何培养“网感”？可以持续和利益相关者聊天，并且养成看数据的习惯。
十二.内容运营工作如何进行数据化考核？可以分为二个层面：内容运营人员要通过哪些数据来证明自己的工作价值，老板如何考核内容运营人员的业绩。
一.内容运营工作有哪些相关数据。
评价内容运营工作，要看三层数据：影响了多少人（阅读及转发相关数据）、多少人成为新粉丝（新增粉丝数据）、通过内容产生的交易数量及交易额（交易相关数据。例如：产生多少购买UV及GMV）。对于前二层数据，内容平台的后台一般都会提供相关数据。比较难的是获取交易相关数据，通常用专属链接、专属二维码、专属优惠码、专属优惠券等方式进行统计。
2.内容运营岗位的绩效考核。
早期的内容运营人员，类似于文案一职，工资较固定。如今，内容越来越多地承担营销功能，需要设置一定纯净考核指标来调动内容运营人员的积极性。比较粗浅的绩效考核思路是：在设定一定文章产出量并且完成传播量指标的基础上，鼓励打造“爆文”，另外，通过文章转化的成交也有相应提成奖励。
内容运营工作“润物细无声”，短期内很难看到显著的引流效果。对于是否值得设置内容运营岗位，可以提供一个把内容运营人员的产出进行货币化的思路。假设内容运营是和其它线上、线下投放并列的一个用户获取渠道，根据以往经验，算出一篇文章的平均阅读成本为A元，获得一位新粉丝的成本为B元，获得一位成交用户的成本为C元，则产出价值=A*阅读量+B*新增粉丝数+C*成交用户数。只要产出的价值大于为此岗位支付的薪资，就值得设置这个岗位。
对于“很多内容运营人员与老板不欢而散、运营人员抱怨老板不懂行、老板抱怨运营岗位可有可无”的现象，传统企业海尔算是做得很好的，他们的经验有：
1.高层肯放权，中层不干预，编辑敢折腾，机制比团队更重要。
2.不外包，不找供应商；如果要找，就找最好的。
3.千万不要把官方新媒体运营想象成一件非常痛苦的事。
4.娱乐化是趋势。
5.一切产品皆服务，一切服务皆内容。
十三.产品即内容，内容即流量，流量即销售。
内容运营工作追求的是“产品即内容，内容即流量，流量即销售”的闭环。“产品即内容”并不是表示在产品生产出来之后，把内容硬贴上去，而是产品本身在设计之初，就植入了很多可以传播的因素，内容只是把它们挖掘出来并放大。
新进入的创业者容易踩的一个“坑”是：很多自媒体大号在开店卖东西、做内容电商，也想走这条路。但是必须要知道：对别人来说是捷径，对新进入者来说，可能是弯路！1.自媒体爆发的红利期已过；2.新进入者不一定有做内容的基因和资历。做“电商+内容”和做“内容+电商”，哪个更有优势？如果把产品藏着掖着不暴露，一直写着泛领域的内容，容易导致几乎没有能转化购买的用户。如果对自己的产品有信心，不妨一开始就亮出来！产品就是促进传播的最好利器！
内容的最好状态是什么？是能和产品融为一体，带给用户打动人心的体验！
