天猫新店长10-18小节

时间：2021/8/10-2021/8/31
学习内容：流量承接规划、店长巡店检查、天猫FAST消费者运营
心得体会：
1.整个系列课程学完之后，总体来说对运营业务有一个基本的概念认知，但对于运营工具的使用，如直通车/钻展/超级推荐/达摩盘等还需要进一步学习，总体来说，从业务层面有一定收获。
2.在知识体系的学习应用上要特别注重理解，加深知识点与知识点之间的联系。
3.在学习的过程中要特别注重内化知识体系为自己的方法论，这一点我目前还有很长的路要走，还需要吸收各方面的知识体系，争取后续更新有一定自我的总结归纳,并在此基础上逐步形成自己的观点。

10 判断流量规划执行效果

如何衡量效果

• 对比
• 找差距
• 究原因

衡量流量规划执行效果.jpg

11 流量承接目标

流量承接.jpg

12 流量承接现状
12.1 熟悉流量承接指标

流量承接指标.jpg

12.2 承接指标的对比分析

承接指标对比分析.jpg

13 流量承接规划

优化流量承接的方法

提高指标所需资源

整合资源指定计划

14 -17 店铺巡查重点

18 天猫FAST消费者运营总览
fast指标介绍

• 传统阶段：gmv

• 会员管理

• (按照消费者状态划分)消费者细分精细运营

  • awareness 意识到存在
  • interest 兴趣
  • purchase 购买
  • loyality 忠诚

• (进一步提出)消费者视角FAST

  • F 消费者资产
  • A 关系加深
  • S 超级用户
  • T 会员活跃度

工具

• 品牌数据银行-消费者分析-Fertility活跃消费者 + Advancing周关系加深率
• 品牌数据银行-粉丝会员分析-Superiority会员 + Thriving活跃率

用法场景1：GMV预估

• 传统流量预估
  • 点击率 - 跳失率 - 加购率 - 转换率
  • 若人群存在差异，转化率截然不同
  • 提前布局AIPL人群占比，长期监控可提升转化率
• GMV如何达成
  • 平销区：基于人货场+人群运营
  • 大促期：对蓄水人群进行细分，精准广告投放、流量监测、总结归纳

用法场景2：消费者矩阵

问题：主要推广什么产品？某产品找什么消费者

1. 数据银行圈选-目前店铺在售购买人群
2. 结合店铺产品销售占比，匹配不同消费者，给不同人群不同的货品策略

用法场景3:淘内内容再营销
问题：品牌数据银行商家已经沉淀了一部分消费者，这些消费者一次触达后很快流失掉

基本思路

1. 梳理商家历史运营渠道及沉淀的消费者情况分类（日常供给/活动大促）
2. 数据运营分析可转化消费者
3. 针对分析结果人群进行二次触达（钻展、个性化沟通.....）
4. 复盘AIPLS数据变化趋势
   • 核心指标1：新客新增数量（认知人群A和兴趣人群I）
   • 核心指标2：新客人群流转率（A-IPL/I-PL）

用法场景4:下沉人群运营
问题：一二线城市市场饱和，三四五线城市尚有市场，蕴藏一定增长点，如何更好运营下沉人群

基本思路

1. 分析三四线人群与一二线人群区别
2. 优势下沉地域及优势下沉人群
3. 圈选人群实现人群触达
4. 复盘实施效果
   • 核心指标1：成交人数，与历史成交人数对比
   • 核心指标2：广告触达效率
   • 核心指标3：收藏加购率、支付转化率

   • 核心指标4：可运营下沉人群总数

     
     

用法场景5:跨品类拉新
问题：跨品类之间有一定共性和关联，又相互区别，利用原有品类的用户沉淀引入新类目的人群，从而实现双赢

1. 分析类目关联性

2. 分析不同消费者画像及购买力情况

3. 人群主动触达

4. 衡量运营效果

   • 核心指标1：品类人群增长，对比不同品类

用法场景6:淘内广告精准投放
问题：通过淘内广告及其他推广工具对品牌潜在人群精准投放

1. 分析渠道及历史沉淀消费者

2. 核心人群校对与人群分层

3. 使用淘内广告进行激活

4. 衡量运营效果

   • 核心指标1：可运营人群总量

用法场景7:营销活动
问题：识别并加深对营销活动价格敏感的折扣人群

基本思路

1. 通过数据银行从某渠道中剔除相关非折扣人群

2. 针对折扣人群进行二次触达（钻展、个性化沟通.....）

3. 复盘AIPLS数据变化趋势

   • 核心指标1：沉淀新客消费者流转率（重点：A-IPL/I-PL）
   • 核心指标2：沉淀新客消费者成交转化率

用法场景8:高价值人群
问题：对过往大促消费价值高的人群深入挖掘

基本思路

1. 圈选大促人群历史沉淀新客

2. 留下核心运营新客人群，剔除近期购买人群

3. 对留下人群核心触达

4. 衡量触达效果

   • 核心指标：回访占比、成交转化率占比

用法场景9:品牌年轻化-z世代人群运营
问题：95后人群又称z世代人群，消费能力偏低，有自己的喜好，对商家机会很大

基本思路

1. 品牌z世代人群偏好分析

2. 匹配人群画像，圈选品类年轻人群

3. 专属运营页面等策略

4. 衡量触达效果

   • 核心指标：页面跳失率、支付转化率、与历史相比成交占比提升幅度、广告流转效率

用法场景10:新客二三单
问题：新客只买了一单，如何促进第二三单购买？

基本思路

1. 品牌z世代人群偏好分析

2. 匹配人群画像，圈选品类年轻人群

3. 专属运营页面等策略

4. 衡量触达效果

   • 核心指标：页面跳失率、支付转化率、与历史相比成交占比提升幅度、广告流转效率

S指标相关运营场景
会员获取方式

• 店铺首页
• 小程序首页

会员招募

1. 人群甄选
2. 人群内容、权益确定
3. 多渠道触达转化

会员分层与价值

• 平销期：积累绑卡未购会员——触达方式：店铺首页、品牌号、内容渠道
• 大促期：绑卡为购会员转化+老客互动——触达方式：店铺首页、购前购后露出、专属客服

用法场景11:高价值人群召回

问题：新客只买了一单，如何促进第二三单购买？
高价值人群

1. 近期参与品牌互动
2. 近期收藏加购未购
3. 绑卡未购会员

两种方式

• 大促期间人群召回：与crm联动-推爆款或主推产品-CRM精准短信
• 日常种草：渠道种草-数据回流-精准匹配sku

用法场景12:会员促活

• 专属客服：对特定客户发送优惠券等

基本步骤

• 消费者分析洞察
• 针对利益点、玩法机制铺排
• 多渠道玩法提升会员活跃度

用户场景13：会员转化

绑卡会员：数据银行挖掘人群——千人千面组合触达——会员专属转化

未绑卡会员：数据银行挖掘人群——钻展+内容——促进会员绑卡及转化

基本步骤

• 多渠道触达
• 提前促活，增强互动
• 配合专属机制收割