直通车ROI太低？教你快速拉升产出降低推广成本

大家好，我是老白，一位资深电商运营，同时也是查电商的负责人。

对于付费引流，我想是大部分卖家都是非常熟悉了，现在的站内流量是越来越贵了，一个流量的成本可能要去到几块钱，但是中小卖家想要在众多同行之中崛起，想要的获得好的坑位，想要获得更多的搜索流量，那就必须要投入直通车和钻展，而投入的付费流量成本却不一定能够实现盈亏平衡，这也是为什么这么多中小卖家抗拒开车的原因，如果开车能够实现盈亏平衡，谁还会冒着降权风险去做S单呢？

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本篇内容给大家讲解如何提高直通车的投入产出比，实现微亏甚至盈亏平衡，让中小卖家也能放开投入直通车，提高搜索流量以及提高销售额。

【ROI关系着什么维度？】

首先我们要知道，是什么影响着ROI，我们才能得知控制哪几个维度才能提高产出。

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June 3th，2019

投入产出比（ROI）=总成交金额/花费

转化率、客单价以及平均扣费单价（PPC）都会直接影响着ROI，正常情况下来说，转化率越高，客单价越高，PPC越低，我们的ROI就会越高，那么我们可以直接去控制这几个指标就可以实现ROI的提高，当然，压缩预算来提高ROI的做法是不正确的，即使通过压缩来提高了ROI，实际上对于我们的搜索权重也不会有增长，因为体量不足。

正确的做法应该是在保持高ROI的同时，保证点击量的递增，我们才能提高搜索权重，从而引爆搜索流量。

【在直通车的角度提高转化率】

我们在做直通车的数据把控，实际上大部分的因素都来源于产品的本身，也就是说，你的直通车数据是否优秀，在产品内功上已经是先天性决定了，你的产品内功不行，不仅你的自然搜索数据会受影响，直通车的数据也一样是跟不上的。

所以在这里，我着重讲解以直通车的角度分析如何提高数据，而产品本身的内功，像详情页、销量评价、单价，这些需要商家结合市场环境以及竞争对手进行优化。

在直通车里，关键词、人群是否精准是决定转化率高低的最大功臣，创意图在某种程度上也会略微影响，例如你的创意图是写上了优惠或者赠品等文案，某些人群就是针对这些优惠或者赠品而来的，所以我是很反对使用神图来提高点击率的，因为这很有可能会以牺牲转化率来提高点击率，这是不划算的交易。

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2019

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I AM HERE

关键词的精准度这个可以不用多说，我们需要在选词阶段，把相关性高的关键词添加进去测试，相关性高除了系统判断你的相关性满格之外，还要用你的情商去判断这个关键词是不是真的是相关性高，例如连衣裙这个词，有连衣长裙以及连衣短裙，你的产品是短裙，那么你投放连衣长裙这个词是不是在一定程度上会降低转化率呢？虽然这也有成交的可能。

我们关键词的背后也是有人群的存在，购买长裙的人群未必符合购买短裙的人群，如果你无法判断的话，也可以广撒网，后面采用优胜略汰的方式筛选出数据好的关键词即可，数据反馈好的关键词一定是你的精准词。

理论上来说，关键词越长，你的精准度越高，就像你的产品是礼服，连衣裙以及连衣裙性感晚会礼服，必定是后者更加精准，率指标必定会比连衣裙这样的大词要精准很多很多。

接下来说一下精准人群，人群在近两年来说还是比较火热的话题，大部分商家也慢慢重视这个维度了，因为淘宝的标签化流量的重要性可以说是越来越明显。

那么人群的转化率高低完全取决于你投放的人群是否精准，取决于你的基础人群是一级还是三级。

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一般来说，店铺定向人群的数据反馈都是不错的，这个我们可以重点投放，而基础人群我们则需要根据数据来进行调整，有人群画像的商家可以直接进行二级或者三级人群的投放测试，如果我们没有人群画像，就需要把所有的一级人群丢进去测试了，当达到了一定体量的时候，我们再进行优胜劣汰组合人群，把数据反馈不错的人群组合之后再测试，如果组合的人群多，我们可以继续测试继续采用优胜劣汰，直到保留数据好的组合人群加大投放力度，就可以提高我们的点击率。

方法很简单，关键在于细节。

在测试人群的阶段，我们需要保证足够的点击量，测试一级人群的时候每个人群至少100个点击量，测试二级人群的时候至少200个点击量，体量越高，数据越精准，在测试阶段多花点钱，在后期我们就能节省更多的钱。我见过很多商家是不愿意去花这个测试的费用，实际上，如果你在开头就测试错了，选择了因为体量小导致数据偏高的人群，后面就会打乱整个直通车的局面，也就是开头错了，后面再努力也是于事无补，数据是不会好的。

【在产品的角度提高客单价】

提升客单价这个方面，在直通车里面是无法实现的，客单价只能通过提升你的产品从而提高。

客单价的提高主要体现在产品的关联销售以及一单多件上。我们可以通过在详情页、SKU上以及在店铺首页上进行单品之间的关联，提高顾客在浏览的时候关联下单的可能性，从而拉升客单价。

很多商家也进行过单品之间的关联，但很多时候他们的效果都不太好，这是因为你们选择的单品关联是真的有考虑过顾客的需求吗？如果没有和顾客的需求相对应，顾客又怎么会花更多钱去购买多一件产品？

假设你的产品是一件男士商务衬衫，你去关联一条男士内裤，效果能好吗？正确的关联应该是领带、西裤、皮鞋、公文包这些相关度高的产品，要站在消费者的角度上进行思考，而不是自己想怎么关联就怎么关联。

并且你在关联销售的时候，想要有更好的效果就必须要给消费者让利，两件产品同时购买就能够比单购买节省多少钱，这是刺激顾客下单的一种方式，如果关联销售没有优惠，那顾客为什么不从你这里购买衬衫，再从别人家更优惠的领带产品下单呢？

所以还是那句话，方法都是一样的，关键是你如何去处理细节，细节决定成败。

那么再说一下一单多件，这也是能够提高客单价的一种很有效的方式，当然你的产品也需要适合一单多件，例如冰箱产品，即使你一单多件有很大的优惠，消费者会为两台冰箱买单吗？正确的一单多件应该是复购率高的产品，顾客会在短时间内多次购买的产品才适合一单多件。

一单多件也就是我们比较常见的第二件半价、买二送一等等方式，假设你的产品是毛巾，人群一般是家庭妇女，那么她在进行购买的时候，是不是很有可能会为丈夫孩子也多买一条毛巾呢？只是这个时候，你需要给消费者一个多购买的理由，而这个理由就是购买多件能够有更多优惠，买的多，优惠得更多，这个时候消费者才会愿意去多购买几件，否则她很有可能会先买一条回去看看质量，觉得质量不错才继续复购，这样是无法提升客单价的，而且如果她觉得你的质量差，一个顾客就这么流失了。

把客单价提高，不仅对于我们销售额有帮助，销售额高了层级也会相应提高，流量也会推送更多，而且客单价高了，你的直通车投产也会提高，这些都是一环扣一环的，所以我们做电商，一定要尽量去完善数据，去优化数据。

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【在直通车的角度降低PPC】

我们都希望自己的直通车能够做到低价引流，但是大部分类目都是无法做到低价引流的，能够做到同行均值的ppc就已经很不错了，所以在PPC上我们不需要过分追求，能降多少就降多少。

质量分是直接影响着PPC的高低，所以如果我们想降低PPC，首先就必须要提高质量分，而提高质量分，则是点击率+转化率+收藏加购率+良好投产的一个综合，通常来说你的点击率、转化率高于同行并且点击量在做递增就可以把质量分提高到10分，你的点击率有多高，你的PPC就能降多低，当然也少不了转化率等等维度的配合。现在直通车的质量分是极其容易掉的，所以我们想要保持高质量分，就必须要保证每个维度都是高于同行均值并且保持的，如果波动太大或者急剧下降也是会导致分数掉下来。

提高点击率，我们主要有几个方面：精准词、精准人群、创意图，这些是直接导致我们点击率高低的，而分时折扣、地域、销量、价格在一定程度上也是对点击率有所影响，例如价格这里，一个0人付款以及一个1000人付款，一样的创意图，大部分人都会点击1000人付款的，这是羊群效应。

所以抛开销量、价格这些产品内功因素，我们以精准词、精准人群、创意图这些维度为主，精准词和人群这个可以不用多说了，具体跟上面的选择高转化率是一样的，我们选词不仅要高点击率，还要高转化率，这才是精准词，而人群则是选择对应我们产品的人群对象，这个是可以通过测试进行筛选的。

那么创意图可以说是最直接性影响着点击率，对于创意图这个没有特别聪明的方法，只能是多测多看多想，以及参考竞争对手的车图格调、文案等进行制作，一般来说优秀同行的直通车车图都是测试好的，所以我们实在做不出来高点击率图的话，可以尝试下参照同行车图，加上我们自己的文案以及竞争力、卖点等，但是我们不能完全抄袭，只能是参照同行的图片色调、背景等等。

只有把点击率、转化率提升到同行均值1.5倍以上，我们才具有高质量分的资格，所以当你的质量分低，PPC高，不要埋怨直通车，因为这都是数据惹的祸。

那么当你的质量分提升上去10分，并且长期保持数据稳定，这个时候我们的直通车权重是很高的。那么接下来我们就要通过拖价法，拉低时间折扣或者关键词出价来实现降低PPC。

Good

Night

如果我们整体的关键词表现都不错，那么我们就可以直接通过时间折扣进行调整。时间折扣每天降低5%-10%的溢价，并且持续观察率指标和量指标有没有下降，我们的拖价是要保证数据不掉的情况下，降低价格，前三天基本上可以拉多一点，后面我们就要降低一下溢价，每天降低3%-5%的溢价，并且实时监控数据有没有掉下来。当数据稍微掉下来的时候我们要及时拉回去，非标品的话可以拉人群溢价，标品的话可以拉关键词出价，让数据重新平衡。

直到把ppc拉到行业均值左右，甚至更低，我们就可以停下来，去做其他的计划了。而达到这个时候，我们的ROI可以说相对是很高的，因为我们优化了转化率、客单价、PPC，接下来我们只需要在保持数据良好的情况下进行量指标的增大，就很有可能带动搜索流量。

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【如何判断我们的ROI的盈亏点】

我们优化ROI，就是为了我们盈亏点之间能够更加平衡，而且我们在做ROI的时候，必须要清晰自己的目标，也就是ROI要做到多少，才是临界点，当我们达到这个临界点，我们的投入和产出之间才是正常的。

ROI 临界值=1：售价/毛利

假设商品毛利为100元，成本为600元，那么ROI临界值=1：6，也就是说直通车推广的转化率做到1：6是保本推广。

正常情况下来说，直通车只要是在数据优秀的情况下递增，即使是微亏也是可以接受的，不需要过分地追求过高的ROI，这些投入我们都是可以在后面通过直通车带动的搜索里赚回来。太过追求过高ROI，有可能会导致我们带动搜索的时候有局限性。

本篇内容给大家讲解了如何通过提高转化率、提高客单价、降低PPC的方式来提高我们的整体ROI，ROI是衡量我们一个投入以及产出之间的平衡，如果我们连自己的投入和产出都无法平衡，可以说我们这个推广是一个不合格的推广，是无法有效提升店铺的，我们想要让店铺获得更多的利润，得到更大的提升，首先我们的付费推广就必须要在我们控制范围之内。

今天先给大家分享到这里，觉得我分享的内容有帮助的可以关注一下，后面将会分享更多的电商干货，成为你们的电商指路人。