好文案养成记——读《文案训练手册》

《文案训练手册》 [美]  约瑟夫·休格曼：

本书的书名已经反映出这是一本实用性书籍，其作者约瑟夫·休格曼夫书籍美国最有影响力，最多产的广告文案作家之一。本书是作者的知识与多年从业经验，历经反思检查后的产物。书中总结了文案写作的基本知识，涵盖内容全面，有人曾评价本书是“有史以来关于文案写作最好的一本书”。

怎样写文案或者写出优秀的文案？汲取下本书的养份吧。

无论我们交流的方式如何变化，那些基本的原则仍然没有改变

一、成为文案撰稿人的两个条件

1.具有宽泛的一般性知识

创意来自经历：生活中并没有什么真正新鲜的事情，只不过是把以前的知识碎片拿过来，以一种新鲜独特的形式重新组合而已。事实无法创造，也无法毁灭。1亿年前地球上存在的东西，今天依然存在，只是演变成了新的形式而已。你自己大脑中存储的知识和经验越多，就能越将这些和知识相互联系，并将旧材料进行新的排列组合。

2.具有特殊的针对性知识

了解产品：了解你所要售卖产品的所有信息，找出其区别于市面上其他产品的独有特点，成为产品专家。

了解客户：探索在顾客头脑中产品的本质是什么

这个世界上最优秀的文案撰稿人拥有的特质：博览群书、爱好广泛、喜欢旅行，精通许多技能 ，对知识如饥似渴、对生活充满无与伦比的好奇心。

因此，拥有丰富的人生阅历和对工作毫不畏惧的热情才是通往优秀文案撰稿人的必经之路。

二、什么是文案写作

概念：文案写作就是将事实和情感融会贯通的一种写作形式；它是一段精神旅程，先在脑海中组织好想法，最后形成文字。

写作时机：

最好的开始时机就是现在，最好的方法就是实践、实践、再实践。

成功的文案写作综合反映出你全部的经历和你的专业知识，通过你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的。

三、文案的元素与写作技巧

1、平面广告包含元素：标题、副标题、照片或图画、图片说明、文案内容、段落标题、产品价格、反馈方式、整体设计。

一个文案里所有元素的第一个目的是：使读者阅读第一句话。 第一句话原则：一定要简洁、易于阅读。

第一句话的目的，使读者阅读第二句话，以此类推。整个文案要体现“滑梯效应 ”，即就是当读者阅读你的文案就像是人从滑梯落下无法停住 ，只能一滑到底。

2、文案意境

在文案中要创造完美的购买环境，这体现在措辞方式、词语选择、表达完整性等方面，要真诚叙述，让读者感到舒适愉悦 ，与读者和谐共处以至产生共鸣。

3、利用水平思考法 

打破思维定式 ，从问题中走出来。把和问题毫无瓜葛的事情联系起来，一个新的想法就诞生了。

4、种下好奇的种子

通过好奇心的力量，使文案趣味横生，提起读者的兴趣。

5、  富有情感

每一个好广告都是词语 感受和印象的情感流露，以情感来卖产品以理性来诠释购买 。

文案中的词语要蕴含情感，每一个词语都讲述了一个故事，要相信语言的力量是无穷的 。平常应该注重积累词语的感情色彩，在文案写作时候运用合适的词语，为其注入情感价值。

6、推销概念而不是产品

推销概念而不是产品或者服务， 将产品融入到概念中  ，挖掘产品的特性和独特的卖点。

7、文案编辑

连贯流畅：文案要以一种有条理的方式贯通起来，比如制定一种流程图：兴趣激情、独特性、为什么不同、怎样玩、购买合理化、永久价值、售后服务 、下订单 等。

编辑：编辑的过程就像养育和教导子女要充满耐心。从精炼文字，注意句子组合到删去不必要的词语，使文案读起来有节奏感，尽量用最少的文字精确表达出你想要表达的东西。

酝酿：对于这个过程，可以采取停止工作，去做点别的事情，让潜意识运用你所有的知识和经历去酝酿加工，最终得出满意的答案。

8、文案的长短

文案应该根据产品或者读者采取适宜的长短。

9、用个人化的叙述方式

文案写作在很大程度是一个感性的过程，要像一个人以一种直接的、面对面的方式与另外一个人和蔼的交谈，创造一种个人化的沟通方式。

10、写出伟大文案七个步骤 

成为你计划销售的产品或服务的专家 ；了解你的目标客户 ；写下你的标题或副标题 

撰写文案 ；编辑文案； 酝酿 ；检查修改 

三、哪些是优秀文案的决定性因素

1、一定要完全了解你的产品，在文案中能够体现产品的价值。

2、注意写好段落标题，它的目的是让整个文案看起来不咄咄逼人，适合阅读

3、文案要有节奏感

4、让阅读者有参与和拥有的感觉，描述一副想象的画面 

5、在文案中不要撒谎，要感情真诚。

5、对文案产品建立权威，做好满意度保证

6、解决客户的基本情感需求

四、一些特殊技巧

购买实际上是信任的一个过程，买家可能想我相信你真的很专业，完全了解你的产品类别，能给我提供一些有价值的 愿意掏钱购买的产品。

可以跟随当前的时尚潮流。但是也要谨记：时机可以扼杀一个产品也可以成就一个产品。一种时尚消失的速度与它出现的速度一样快，所以要抓住这个时刻，但是也要在潮流顶峰刚过时抽身出来 。

一些特殊元素：好奇心、紧迫感（限时促销）、瞬间满足（送货快速） 、独有珍贵（限量版 ）、找拼写错误，让读者有参与度

为了创造积极的共鸣，首先你要让读者对你的文案产生阅读兴趣，然后你就要真的开始奏乐，并同你的目标客户产生共鸣。

叙述一个故事是一种创造你和目标客户之间纽带的有力工具 ，销售用一件故事抓住并保持人们注意力的 。一个好的故事应该能抓住读者的注意力与文案中的产品或者服务相关，并把你与目标客户凝聚在一起。  

推销治愈性产品，避免推销预防性产品。原因是人的本性起作用：认为自己不会永远得某种疾病 但是吐如果得了，就会花比预防很多的钱去购买治愈性的药。

五、作者的经验

真诚：有缺陷时写出异议性，无论它有多么尴尬和不利，尽你最大的努力去解决它，你会发现公众真的会欣赏你的直率、诚实、坦白，并对你的信息作出正面反馈， 无论他们会不会购买你的产品，你都要让他们对你的公司产生好感。

亲切：运用个性化的销售方式是战无不胜的，一种买卖者的信任关系

沟通：复杂问题简单化

 你不必是一个职业广告文案撰稿人，也能写出另人印象深刻的文案。失败与成功并不重要，重要的是我参与了，而且努力了。