第四章  进行定性的用户研究

      人物角色起作用是因为它触及了我们大脑中最本能的部分：我们都会对故事产生反应。当我们听到一个故事时，就会把故事中的人物当成自己，我们总是会被情节拖着鼻子走。

        定性研究完全就是在寻找一个故事。你遇到故事中的人物，聆听关于他们的目标和行为的主要情节，然后通过他们讲述故事的方式，您找到对方的观点。理解产生共鸣，共鸣是您能够用人物角色来归纳和重述他们的观点。

人物角色时常用的方法：

1、一对一的访谈 

进行访谈，在定性研究中，访谈通常是效果最好的且容易实现的

在寻找访谈的用户范围时，目标、观点和行为是最重要的，那些忠实用户实是非常重要的

访谈氛围轻松，谈话质量比较高，越容易还原用户的真实想法，角色建立更加准确，注意细节、注意访谈时间，以及后期需求整理

访谈主题：1、企业历史（第一印象、用户来源、目的、使用方式、访问原因、使用频率及购物情况）；2、行业经验和知识（对行业的理解、任务成功概率、竞品分析）；3、目标和行为（完成某项任务的步骤、功能点使用频率、给出改进建议）；4、观点和动机（推荐动机、使用过程、最喜欢和最不喜欢、频繁使用网站的动机）；

2、现场调查 （最好可以去到用户使用网站的环境，静静的观察，再进行谈话，不仅可以为你们的谈话增加话题，而且准确性更高）

 3、可用性测试（观察用户是怎样使用您的网站去完成）

      定性研究对于揭露您不知道的事情方面特别有效，与调查问卷“对于您觉得已经了解的事情，调查问卷是验证它们的最佳方式”不同。在您要执行任何定性研究时，都要做好结果与现有假设相悖的心理准备。

分析结果需要注意：

1、机会（对于新功能的反馈）

2、 在处理反馈结果的时候，需要注意不要单单从几次访谈中就得出结论，对于待验证的问题可以定量的去分析

第五章 进行定量的用户研究

       如果能够了解公司内产品对得决策者，能够理解他们的目标、行为和观点的话，那么我对于产品方向的提议就更可能产品决策者的认可。

定量研究：

1、确定您想了解的内容

2、 选择正确的数据来源

3、 清理和准备数据（数据一般是有问题的，需要发现、理解和处理它们，防止分析结果偏离正确的方向。）

4、选择正确的分析方法

经定量验证的定性人物角色，最好在定量调查之前准备好需要了解的问题，网站流量分析哪些功能模块、CRM数据库中需要寻找什么数据

定量人物角色

     如果您想依靠定量的结果来决定您的细分用户的话，第一步就是潜在细分选项的完整清单，用一下这些熟悉的分类：

1、目标

2、 行为

3、观点

4、 人口统计特征

与实际行动有关的信息是最有价值的，因为它们是最精确的。用户通常不能正确地记住非常具体的细节

定量分析方法：

问卷调查

     问卷调查更容易收集到用户的目标、行为、观点和人口的统计特征的量化数据，问卷是用户自己告诉您关于他们自己的事，并不完全是他们实际的行为。（不客观）

确定调查对象

       为了能针对每个细分群体得到充分的数据来提取出精确的结论，您必须挑出每个用户类型中较好的样本，还要保证覆盖尽可能大的范围

       起草问卷的时候，最好问卷中每一个题目能够有针对性的去了解一个问题，最后让用户去填写敏感信息，尽量问用户的使用频率，而不是重要程度；尽量避免使用术语；对于那些回答“是\否”的问题，尽量分成1~5个等级或1~10个等级；

        当问卷收集上来后，需要对问卷的数据进行整理，清楚部分无用数据，在您不相信这些输出结果之前，不要使用调查问卷的数据。

网站流量统计的信息：

1、入口页面（用户是从哪里进入网站的？）

2、 引用页面（他们是从哪里来的？如果是搜索引擎，搜索您的网站的条件是什么？）

3、 出口页面（用户是从哪里离开网站的？）

4、 常用路径（他们用什么顺序，访问了哪些）

5、 功能用途（哪个内容和功能访问得最多？）

6、 搜索条件（他们用什么条件来进行搜索？）

7、 转化率（网站访问者产生购买行为、成为注册用户、成为潜在客户、或者到达了其他目标（比如商业目标）的比率）

8、 持续时间（他们花在您的网站上的时间时多少？）

9、频率（他们多久访问一次您的网站）

分析数据时，要时刻提醒自己把注意力集中在那些需要了解的方面。

把你的目标用户划分到不痛的组，让他们成为任务角色。

没有那种“正确的”用户细分方式，即使是用定量的研究和分析也不OK，

测试细分选项，在提炼细分项时需要注意：

1、这些细分群体可以解释已知的关键差异吗

2、 这些细分群体已经足够不同了吗

3、这些细分群体像真实的人吗

4、这些细分群体能很快的描述出来吗

5、 这些细分群体覆盖了全部的用户吗

6、 这些细分群体将如何影响决策制定

找到细分用户的方式：

1、 用目标来细分（通过用户想要做什么来分组，思考“目标”和“需要”的关系，）

2、 用使用周期来细分（随着时间的推移，任务角色在网站、产品和服务的整个使用周期中前进时，这些使用方式会是怎样随之产生变化的。您看到的是人们为什么来到网站，和他们在使用周期的不用时间点上想要做的是什么）

3、 用行为和观点的组合来细分（有时候用户“做事的方式”比他们“所做的事情”能揭示更多的关键差异点，着眼于行为和观点的结合最终能够得到更好的细分用户群，）

a)     2×2矩阵 （投入时间、目标产品的了解）

b)     三维的细分群体

         简单地说，定量（或者可以说无法预期最终结果的）细分方法就是把所有潜在的细分属性喂进机器中，让统计分析技术按照它们的方式去计算，然后看看什么样的聚类信息会从另一面吐出来。通常的结果是，它给出一些列可供您进行评估的不同细分选项。这是一个要多次迭代的过程，您需要尝试不同的属性组合来探究这些选择。

        创建人物角色过程中，很多细节上的东西可以自己根据人物的特点、特性去丰富完整（包括：工作和公司、年龄、居住地、性格、家居/家庭生活、爱好、喜欢的电视、音乐节目）

展示用户所在领域行业信息，在本行业的过往经历、当前状态、未来计划、动机、抱怨和痛处

详细说明计算机和互联网使用情况：

1、计算机配置

2、计算机经验

3、互联网经验

4、互联网的主要使用方式

5、喜欢的网站

根据以上内容给用户写一个简历，大概内容：交代背景、用户目标、用户为这个目标又做了什么，结果如何，把故事写完整。（加入更多真实的细节支撑整个故事）

可以在人物角色建立的后期阶段设计人物语录，

通过给出每个人物角色的商业目的，您就在目标用户和您的主营商业模式之间建立了一种明确的关联

确定人物优先级

方法：看看那个角色能够带来的商业价值更多

      或者您希望哪一个将来可以成为最有价值的用户

为每一个角色定出优先级：

首要的：最具有商业价值的人，改变产品符合他的需求的人，当其他人物角色与首要人物角色的需求矛盾时，满足首要人物角色的需求，通常只有一个首要的人物角色，也可以有两个。

次要的：那些同样具有商业价值的人，您的目标是竭力满足这些人的需要

不重要的：不影响决策的人物角色

排斥的：不是您的目标用户，您的产品不是为他们设计的，如果反过来思考，如果排斥的人物角色觉得是他想要的产品，那可能是我们在创建人物角色或者产品设计的时候有问题。

撰写场景

撰写场景就是描述人物和网站（产品）交互的故事的一段情节

场景把用户研究和人物角色驱动的决策连接成一个整体

为每一个首要人物角色写一个场景

场景元素：

1、设置场景

         什么地方第一次发现他需要访问网站来解决所遇到的问题？什么时候发生的？其他人会影响他的决定吗？（了解访问背景、动机）

2、建立目标或冲突

什么促使任务角色来到网站，人物角色的目标可能有多个

3、战胜中途出现的危机

        了解任务角色通过什么途径进入的，在这个过程，人物角色会做出什么样的决定？他是怎么找到自己想要的东西？在过程中会面临怎么样的挑战？人物角色有没有去实体店或者遇到其他人？您的网站是怎样配合人物角色的需要的，实际行为方面要详细，还要包括对于整个使用网站的经历，这些人物角色的感觉是怎样的。

4、总结

       这些人物角色是怎么样达到他的目标的？对于故事的高潮，他的观点是怎样的，什么是帮助这些人完成目标的关键因素？

5、大结局

        成功以后这些人会做什么？人物角色是如何离开网站的？这个故事对他们的工作或生活有什么样的影响？之后他会有什么样的体会？人物角色是如何影响您的业务的？

使用人物角色

建立人物角色档案

     首先您需要一份可以描述每一个人物角色完整信息的版本，整个文档包括关键差异、姓名、照片、行业信息、简介、商业目的等元素。（文档尽量在一页之内）

使用分级方法做模板：

1、人物角色的姓名照片、语录和关键差异列表，特别显著地标识出来，作为人物角色的一幅快照来使用。

2、描述性的简介、完整的关键差异（通常是用户目标的列表）和对于这个人物角色的商业目的，是第二个板块，占用这个页面最大的一块版面。

3、是人物角色充实起来的细节，比如个人信息、行业信息和计算机和互联网使用情况，安排在剩下的区域内。

       设计您的人物角色文档是在企业内部推广角色最有效的方法。想想那些可以引起共鸣和哪些视觉元素将帮助人们更容易地接受角色。

展示人物角色

      带着你的同事和决策者了解任务角色，在您开始介绍之前，先了解下您的同事和决策者可能会有疑问的地方，并提前准备好说服他们的数据、案例等。

       在您介绍人物角色之前，一定要首先声明这些人物角色是什么（和不是什么）以及他们是如何产生作用的。提供一些人物角色是怎样被创建出来的信息，但是要根据您的观众来决定细节的详略程度。

一个强调人物角色的最重要特征的方法，首先介绍这个人物角色，然后介绍如何与他/她建立起良好的关系

        除了上面的方式，您还可以用其他形式来引荐您的人物角色，便携的版本可以在您大范围宣传的时候提供帮助，同样也可以帮助您把人物角色浓缩除最重要的属性，这样人们更容易记住这些人物角色，为每个任务角色撰写附有生活照片的短文或音频/视频日记。找一些人来扮演各个人物角色，然后在燃煤呢演示这些人物角色的日常任务和谈论需求的时候拍下照片，如果您想让人们更深入地沉浸到人物角色世界中去，那么可以试试建立一个真实存在的环境。（如果有条件的话）

        试着让你的听众去思考、表达，目标用户对于某项任务、页面，人物角色会有怎样的反应？或者，用语言或行动来代替想像，邀请您的观众的某些人来扮演人物角色。

保持人物角色的活力，这样它们才能展示其价值。