被小米盯上的非洲市场，却是携程飞猪们的滑铁卢

在国内四面楚歌的小米，早就开始布局海外业务。除了已经战胜三星，暂时取得优势的印度市场外，小米特意成立了专门处理非洲业务的事业部。纵然在销量上小米现在面临巨大的挑战，但是从生态布局而言，小米从来都比其他厂商更快速、更敏锐。

那么，问题来了。雷总看好的非洲市场，此前已经有一批大玩家们角逐，携程、去哪儿、飞猪等等，他们将OTA的赛道搬到了非洲，接着中非友好的势头，本以为……结果很不乐观。为什么这些巨头们究竟是什么环节出了问题？

中非新风口与OTA的一高两低

随着今年中非合作论坛北京峰会的落幕，双方的新三年合作计划随即开启。过去三年，中国公民赴非旅游人数已悄然呈现高速增长状态，今年前7月，东非等区域更是成为了中国旅游市场的“网红避暑目的地”。我国明确提出要实施50个文体旅游项目，支持更多非洲国家成为中国公民组团出境旅游目的地。世界旅游组织发布的数据显示，中国赴非旅游人数正以每年50%左右的速度持续增长。

OTA行业也在密切关注着这一变化，不断有相关 OTA 平台发布相关数据：

• 携程最新统计数据显示，2017年通过该平台报名跟团游、自由行、定制游当地玩乐等产品的赴非旅游人数同比增长近六成，今年前7月同比涨幅更是超过了70%。

• 美团旅行统计显示，摩洛哥已经成为了中国人最爱去的非洲国家，毛里求斯和埃及分别位列二、三名。在最受中国游客欢迎的非洲十大热门景点中，摩洛哥的马洛雷勒花园居首位，其次是埃及的吉萨金字塔和毛里求斯的鹿岛等。

• 马蜂窝大数据显示，2018年上半年非洲旅游热度整体上涨47%，摩洛哥上半年旅游热度增长45%，突尼斯热度增长53%，马达加斯加和埃塞俄比亚的旅游热度涨幅也分别达到35%和51%。中国游客在非洲的游览时间更长，平均游玩时间达到11.4天，29%的游客会选择在非洲停留超过15天，长时间的停留让游客可以有更充分的时间体验非洲风情。

面对如此巨大的增量市场，OTA平台们似乎谨慎的异乎寻常。不知从何时，在线旅游已经逐渐退出了「黄金赛道」。从2017年底到整个2018年上半年，主管部门与主流媒体不断将重点转移到 OTA 平台合规经营上，更让 OTA 小心翼翼，对于中非旅游这种「出海」计划，似乎有些力不从心了。但是，OTA 究竟有哪些问题呢？

目前，OTA 的困局可以总结为「一高两低」：高增长、渗透率低、利润率低。

• 一方面，旅游市场依然处于高增长。 从2010年到2017年，旅游市场规模增长了两倍多，2017年中国旅游业总收入达到5.4万亿人民币，同比增长15.1%，仅2017年中国出境旅游市场达到1.31亿人次，出境旅游花费1152.9亿美元，同比增长6.9%与5.0%。目前国内有1亿本护照，出境游客单价逐年增加。

• 另一方面，市场渗透率低却巨头林立。 根据科学统计和预测，直到2022年，中国在线旅游业交易额将从2017年的1.173万亿元人民币上升为2.462万亿元人民币，但是渗透率仅从31.5%上升到45.7%。换言之，OTA 对旅游市场的渗透率既慢又低。与此同时，OTA 却比线下市场更早一个来了巨头时代，携程系（去哪儿、艺龙、途牛、同程等平台）一家占据了63.9%的市场份额，背靠阿里的飞猪的交易份额尚不足10%。

• 更令人感到不安的是，OTA 行业出现了客源和利润双低的困局。 高速增长却获客难，高度整合却利润低，由于同质化严重，同业竞争中低价竞争者获得定价权，一再被挤压的利润不断以降低体验为代价，随着游客对旅游消费需求不断升级以及前期 OTA 野蛮操作，越来越多的用户开始从心理上不信任或排斥传统 OTA 服务，

OTA 行业并没有进入竞争的后期，却得了后期的病。

OTA在中非旅游浪潮中该如何破局？

破解困局的关键，在于看清中非旅游给在线旅游究竟带来了哪些新挑战和新趋势。

• 增长空间大
  目前，除去港澳台，出国游人次约为6000万以内。其中东南亚（含海岛）一带约为2000万人，剩下3000多万前往中远途国家。据统计，去年已经力压日韩澳大利亚成为深度旅游医院最高的地区。也就是说，如何占据和盘活3000万人次的旅游资源，这是一个巨大命题。

• 社交媒体发酵网红目的地
  与埃及、南非等依靠文化和主动传播不同，突尼斯蓝白小镇在抖音、小红书等社交平台上的迅速传播，已经成为小众目的地中的“知名景点”。社交媒体成为80后、90后有别于60后、70后的重要旅游信息来源。社交媒体与中非旅游的化学反应或许能够从某种程度上解决在线旅游获客率低的问题。

• 发展不平衡却种类齐全
  人们过多将讨论集中在非洲旅游市场的不平衡上，却忽略了正式这种不平衡能够为国内 OTA 带来多元的发展空间，北非地区与南非基础较好，适合巨头平台开展业务，而中部地区由于旅游业整体薄弱，主要以探险、生态类的小众旅游项目居多，而且现阶段，中非旅游以10人以内的小团队为主，这就给自由行、定制旅游、深耕海外目的地业务等中小 OTA 平台或创业公司提供了更多空间。

• 基础服务滞后
  旅游资源不平衡，有些是无法克服的现状，有些却是可以开拓的市场，比如，在在非旅游时中文服务欠缺与GPS尚不能全部覆盖这就为部分公司创造了机遇：无论是提供高附加值的导游、租赁翻译设备、类似于图吧性质的街景导航技术来弥补GPS不足等业务，既可以提升用户旅行体验，又可以创造更高收益，打造成独一无二的卖点，更重要的是，有业务门槛和技术门槛，不会带来低价竞争者。

• 消费能力与消费环境不匹配
  不知从何时起，中国人靠买征服世界，似乎已经不是新闻。近年来，中国游客在非洲的消费额并不受旅游人次的限制，始终保持强劲增长。同时，游客在非洲目的地停留的时间不断拉长带来了更加立体的消费场景。虽然银联已经覆盖了非洲50多个国家，但是非洲国家汇率普遍不稳定、部分国家不支持人民币汇款等限制，加之年轻人更青睐移动支付。谁能够提供更加稳定旅游金融消费保障，谁能打通更多消费项目，降低消费门槛无异于大大增加了竞争力。

• 时尚旅游异军突起
  65%的中国旅客会在旅途中着重改变自己的穿搭，48%的中国旅客会因为自己时髦个性的穿搭变得更为自信，从而在旅程中尽情展现自我。将近半数的中国旅客也会从旅行目的地汲取时尚穿搭灵感，例如当地商店中的搭配与服装风格（45%）、当地的居民穿搭（48%）、文化氛围（54%）等。非洲目的地的风土人情迥异于之前热门的日韩东南亚，被越来越多的时尚出行人士所接受。

摆脱低价竞争的核心，在于差异化和高附加值，提升留存与转化的关键，在于提升产品品质和需求匹配度，降低获客成本与服务成本，还应该挖掘巨大市场和借助社交媒体。

各大 OTA 的非洲之旅表现如何？

似乎解决 OTA 困局的所有解药全都在此，现阶段给位大佬做得又如何呢？

入口优先级不一

入口优先级能够从产品逻辑上体现某一业务在该平台的重要性。经过实测后发现：

非洲业务或关键词在携程、去哪儿入口、美团的入口优先级不高，携程去哪儿入口隐藏较深，美团旅行在美团体系本身的优先级也让信息检索过程显得过于复杂；
途牛、飞猪、马蜂窝则相入口优先级相对较高。
在众多 OTA 类产品中，非洲基本上都位于列表或标签的末位。

从左到右携程、飞猪和马蜂窝截图

资源整合差距较大

携程、去哪儿、飞猪、途牛、马蜂窝基本上整合了非洲常见目的地的资源，更多的是展现形式的差异，携程在搜索栏优先显示分类、图标和关键字，点击进入某一分类后才以缩略图瀑布流的形式展现；这一点，飞猪的逻辑基本类似，这与两者定位大平台 OTA ,力图整合海量资源有关系；途牛、马蜂窝则直接在非洲标签下以图片加文字的方式展示国别或城市，对于中国人比较陌生的非洲而言，显然这种展示方式更加讨喜。

从左到右依次为飞猪、马蜂窝和美团截图

而同程和美团不仅将非洲划归到中东非大版块下，而且旅游资源也集中在北非和南非少数地区。展示方式，同程选择了图片，而美团选择了文字。

配套信息

上文提及，非洲旅行会涉及到许多基础服务不足的问题，即便是跟团游也需要更多的资讯、攻略和工具。时尚出行和社交媒体也需要平台方提供更多的内容服务来满足用户多元化的需求。

携程和去哪儿，携程做得更加完善，或者是最完善的，从数量上是其他任何一家难以匹敌的。不过，还是犯了入口优先级的老毛病，用户很难找到自己最想要的信息，稍有不慎退出就很难沿着原路径再找到有价值的信息。

在这一点上，途牛表现得更为出色，每一个目的地下面，首先提供了17个需求导向型的工具搜索入口，其中包括银联优惠、当地交通、Wifi 百货等刚需类便捷入口。

途牛和马蜂窝

马蜂窝的解决思路与途牛类似，但是入口设定更倾向于功能导向，内容定位更倾向于自由行，而且是众多产品中社交化最为明显的一个，类似于小红书的操作界面，这种优化应该更易于年轻人接受，但是其实用性还有待进一步观察。

飞猪的思路则更加电商化，将需求转化为与旅游商品同等的 SKU：签证、Wifi、用车等需求作为标签，你点开后就是在当地能够购买的商品——背靠阿里巴巴，作风也很阿里巴巴。

总结

相对于庞大的市场，在优先级问题上，几乎没有一家看到中非旅游的战略意义，即便是消费者的旅游意愿的统计数据摆在面前也不以为意，大家依然忙于同质化竞争并自食低价竞争的苦果。因此，我们建议针对80、90后、针对时尚旅游群体、针对社交媒体，OTA 平台应该深度挖掘非洲旅游资源，拿出更符合目标人群的旅游产品，才是解决获客率低的正确方式。

携程、去哪、同程包括艺龙的携程系，是当之无愧的 OTA 龙头老大，拥有着丰厚的行业资源沉淀，但是在资源展示方面，一方面需要继续深入整理，另一方面需要以用户需求为导向，用更加人性化的方式去展示相关内容结果，多和少之间，不是量的问题，而是度与质的问题。

途牛需求导向型的工具入口，印证了前文所提及基础服务不足的客观实际。但是，途牛收集到用户需求后便体现在了产品优化上，非洲市场并不像欧美日韩市场那样成熟，产品高大全并不如解决实际需求更有用。这一点应该值得整个 OTA 行业去反思。

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