乐调查-市场调研第11课 | 产品概念优化

2019-01-24 本文已影响5人 271f12366275

（图片源自网络）

Optimization是Develop-产品开发研究这一课题的第二个研究类型，即产品概念优化，我们经常接触的概念/价格/包装/产品/名称测试都属于这一种研究类型，也是企业需求最多的一种研究类型。

当新产品的创意缩减至可控数量，并且概念基本成型，但可能需要进一步地调整表述...如何优化并且将这些概念排序？如何将这些概念具体化地推进到契合需求的方向？

在回答这些问题之前，我们了解下企业做产品优化的商业目的：

品牌重新定位：比如一个老化的品牌relaunch的时候需要重新定位，提升品牌活力；

包装升级改版：这里的包装偏功能性，比如喷雾式or挤压式、家庭装or便携装...

产品改善：配方或benefit或功能得到提升，这块可能是最大的需求，企业需要不断推陈出新以保持竞争力；

产品本土化：一个国际品牌在进入当地市场之前需要做一些适应和调整；

品牌高端化：是指产品已经卖得很好了，不过企业想在此基础上继续增加利润，于是推出一个升级版的产品，提高价格档次，让消费者愿意花更多的钱买你的产品。

成本合理化：是指一个产品由于生产成本提高了，企业需要在消费者不知道的情况下通过减配方来降低成本；

优化产品线

产品概念的测试越是早期，就越单纯，不涉及品牌和价格；越接近上市前，涉及到销量预测，品牌、价格越是会出现，包括广告。一个产品概念的标准框架一般包括以下几方面：

Insight：列出消费者未满足的需求或者困扰

上一节课我们详细结果过insight有四个组成部分：

Top Tagline：强调产品的主要功能

回顾一下Top Tagline的三种表现手法：

Body Content：结合实际使用或体验，解释产品的主要特征与功能

正文内容部分也有三种撰写方式：

① 使用步骤，用结构性的方式把产品功能、RTB融入进去；

② 使用体验，有一些产品不讲究使用方法和步骤，比较讲究使用体验，产品功能和亮点是结合在体验的描述中的；

③ 一些非核心的benefits&features（比如：便捷性、产品质地、配方等）

Picture Illustration

照片在描述产品上效果很强大，辅助文字描述，方便理解。

Bottom Tagline：总结产品卖点

最后的总结标语也可以分为两类：

① Product centric：以产品为导向，侧重于描述产品的功能和benefit

② Marketing centric：以营销为导向，轻产品功能介绍，重产品卖点宣传

我们将产品优化的过程分为以下三步：

步骤一：设定KPI

这里的KPI(关键指标)可以分为理性和感性两部分。

理性指标：购买意向、可信度、相关性...

感性指标：吸引力、独特性...

看这个产品概念如何归入以下这三类：

步骤二：制定标准

这里的标准按基于过去-现在-未来的标准，可分为Normative Data，Benchmarks，Business Targets三种。

Norm是过去项目累积成的基准值，优势在于不用花钱、容易执行。劣势在于①对执行的要求比较严格：问的问题，问题的先后顺序全部是标准化，不能改的，每个项目用同样的方式去采集数据，才能做database；②norm database中有过去做过的各种各样的项目，这些项目里涉及的产品未必都很成功，所以即便超过这个norms也不能保证产品上市的成功，同品类/行业的市场变化非常大。

Benchmark是同一个项目设的控制组，如现有产品或竞品组。优势在于费用适中，基于现有的市场和品类环境，劣势在于对特别创新、前卫的概念不适用。

Business Targets是企业的商业目标，这和下节课要说的销量预测有关，它不会受到有没有benchmark影响，因为它算的是一个绝对值，预测企业在未来的市场表现。劣势在于对企业内部的努力，包括营销投入要求很高。

步骤三：进行分析

宏观分析：概念之间的对比（从概念中选出winners,losers,in-between）

微观分析：分析单个产品概念，如何进一步改进和优化胜出这个概念

本期的内容就是这样，下一期是《产品潜力预测》。