评快消品的品牌的策略 ------以统一和康师傅为例

一、单一品牌策略

统一和康师傅都实行单一品牌策略。什么是单一品牌（也叫统一品牌策略）策略呢？就是所有产品都使用一个品牌，比如统一有统一冰红茶、统一冰糖雪梨、统一鲜橙多、统一绿茶，所有这些产品共用统一这个品牌。

康师傅同样如此，康师傅冰红茶、康师傅绿茶、康师傅冰糖雪梨、康师傅奶茶、康师傅酸梅汤、康师傅矿泉水，等等这些产品都是共用康师傅这个品牌。

这种策略有什么好处呢？

1.节省广告费用。建设品牌需要巨大的广告投入，把一个品牌打响之后，就无限扩张产品线。

2.可以利用品牌优势迅速进入渠道。一个新品牌进入各个销售渠道会很困难，但是如果利用已有品牌就会容易得多。

3.易于被销售者接受。

二、品牌兄弟化

康师傅提出了一个品牌兄弟化的策略，那么什么是品牌兄弟化呢？

比如康师傅有蜂蜜绿茶，又出了一个冰菊绿茶，今年又推出一个柚子绿茶，它们都是绿茶是兄弟品牌。

有康师傅冰红茶，又推出劲凉红茶，今年又推出青苹果红茶。茉莉清茶和茉莉蜜茶是兄弟品牌。奶茶有康师傅红奶和康师傅白奶，15年又推出一刻馆奶茶。

三、康师傅统一品牌的历史沿革

1.最开始是单一品牌策略，康师傅的产品都是康师傅加产品通用名称，统一的产品是统一加产品通用名称。

这里顺便说一下，产品通用名称不是某个企业专有的商标，谁都可以叫。比如康师傅绿茶，别人也可以叫某某绿茶，很容易被抄袭。

所以那会统一都有红茶、绿茶、奶茶，统一出个冰糖雪梨康师傅也出个冰糖雪梨。

2.后来他们都变聪明了，产品命名变成了大品牌名加小品牌名加产品名称。康师傅是大品牌名，一刻馆是小品牌名，奶茶是产品名称。统一是大品牌名，阿萨姆是小品牌名，奶茶是产品名称。

四、单一品牌的缺点

1、现在是品类竞争而非品牌竞争（这个是今日资本的徐新提出来的）。

现在消费者买茶饮料首先想到的是康师傅，而不是统一;买奶茶首先想到的是统一不是康师傅;买矿泉水首先想到的是农夫山泉。

所以只有在某个品类做到第一才会被消费者先想到，大而全的品牌策略已经过时了。

2.推出新品用之前的品牌，反而无法给这个产品一个独立的地位，一个品牌能让消费者想起的产品是有限的，因为消费者的心智有限。

康师傅的冰红茶、绿茶、奶茶、矿泉水、果汁都是用康师傅的品牌名称，反而容易忽视他们的存在。

3、所以产品都用一个品牌，会稀释这个品牌的价值。

推出越来越多的产品，很多都处于边缘的地位，会模糊品牌的形象。

4.对于大品牌加小品牌的策略，稍微弥补了单一品牌策略的不足。

而且统一的产品，统一两个字更小，统一有意减弱大品牌的影响，康师傅的产品康师傅几个字还是很大，让消费者搞不懂到底是叫康师傅奶茶，还是一刻馆奶茶呢？

但是需要指出的是，虽然有小品牌了，如果小品牌做的不够好，知名度还不够，仍然会受大品牌名称的不良影响，同时还需要加上大品牌的名称，还是有点心虚，不太信任小品牌名称。

5、品牌兄弟化策略，只是自己跟自己竞争，浪费资源。

康师傅劲凉、青苹果茶抢的是冰红茶的市场份额，并没有吸引新的消费者。白奶、一刻馆抢的是红奶的市场份额，对阿萨姆奶茶没有任何威胁。

但是统一的小茗同学抢的确实康师傅所有茶类的市场份额，因为它是一个全新的品类，名称不同，产品也不同，会吸引新的消费者。康师傅推出柚子绿茶，消费者只会当成绿茶，没什么新颖的地方。

所以品牌兄弟化不过是自己跟自己掐架。

五、统一在新产品开发方面的突破

1、统一积极布局中端高端饮料市场。推出小茗同学，海之言，5元产品线。在KA和7-11便利店推出零售价十几元的奶茶，占领高端市场。

按照营销理论，在各个价位都有消费者，同时随着人们生活水平的提高，中高端饮料消费群体已经成熟。

主动进入中高端饮料市场，统一开出了一片蓝海，而康师傅还在低价区和统一缠斗，搞品牌兄弟化。自己已经让出了中搞端市场还不知道，随着统一建立壁垒康师傅更难进入。

2、统一的新产品有特色、高价格、高利润。避开和康师傅在低价区的缠斗，这本身就运用了兵法的避实击虚的策略，所以统一的产品策划者是个高手。

小茗同学设计新颖，包装新颖，符合90后00后品位，同时宣传冷泡茶的特色，所以推出以后，在市场引起了不小的轰动。

海之言的设计也很有特色。

六、品牌策略的改革

笔者经过研究提出了几条新的品牌策略，供大家分享。

1、推出新产品使用新品牌名称，不要带上老品牌的名称，保持新品牌的独立性，强化它的地位。同时使用优势的资源，使其成为该品类的龙头。

2、新产品命名，不要用通用的产品名称，用自己独有的名称，注册商标，别人模仿不了。

比如如果统一开发出了冰糖雪梨，咱们别叫冰糖雪梨，叫艾派德或者CHI也好，康师傅不能模仿了吧。你如果也搞出个艾派德，我就可告你侵权了。叫个冰糖雪梨谁都可以叫啊，因为这个产品就是冰糖加雪梨做的。

����v-Sb�