从用户体验看B端产品精细化运营框架

什么是用户体验，用户体验经典书籍《用户体验要素》说，用户体验是指“产品如何与外界发生联系并发挥作用的”，也就是人们如何“接触”和“使用“它”。当你询问某个产品或服务时，你问的其实是使用的体验。它用起来难不难？好不好用？使用起来感觉如何？

越复杂的产品，提供良好的用户体验就越难，例如一部最新款手机的用户体验就要比90年代诺基亚手机提供的功能更多，用户体验考虑的要素也越多。B端的产品无疑都是复杂的。B端产品是企业交付给企业使用的产品，B端即Business，例如，华为与其手机芯片生产商高通之间的业务关系，腾讯云与众多互联网中小企业之间的业务关系。B端产品，从购买目的、市场结构、需求特征、购买特征来看，都要比C端产品复杂得多（参考下图）。

来自《B2B营销》

就用户体验来说，B端产品需要提供木桶式的用户体验，而C端产品则需要提供链条式用户体验。木桶式用户体验是指，产品的用户体验由众多要素构成，每一个要素的崩塌都将彻底摧毁用户体验。例如，产品再好，但是如果服务支持没做到位，用户碰到问题无人响应，影响用户工作效率，那么肯定会被吐槽很惨。而链条式用户体验是指，用户体验的每一个环节可以相对独立，C端的产品，一个极致的功能就能弥补其他环节的不足，例如MIU系统一开始也有很多问题，但是用户不光可以忍受，甚至还愿意花时间精力来共建，这在B端是很罕见的。

当下大部分的用户体验的分析基本是从产品设计的角度，参考《用户体验要素》战略、能力、资源、角色、表现五层框架。而我认为B端产品的用户体验，更适合用《服务管理运作、战略与信息技术》中的用户价值公式：

用户价值=【产品对用户产生的结果+过程质量】/（用户获得产品的成本+用户支付的价格）

我在多篇文章都反复引用了这个框架，因为它完整地展示了决定B端产品用户体验的各个要素，每个要素就是一块木板，而这些木板围成一圈形成木桶，承载了完整的用户体验和用户价值。

1、产品对用户产生的结果

企业购买一项B端的产品一定是为了满足提升业绩或者提升效率的需求。要保证良好的用户体验，首先要保证稳定可靠的产品质量。就好比一家餐厅的环境令人愉悦，服务人员很彬彬有礼，如果菜品很糟糕，那也很难让人满意。B端产品是产品品质驱动的，如果产品品质不达标，产品对用户产生的结果不及预期，那么即使运营再怎么精细化运营，也效果甚微。产品需要通过系统化品牌推广、用户教育、市场培育中凸显产品产品对用户产生的结果，凸显产品能够带来的价值。

2、过程质量

服务传递过程和产品本身对用户产生的结果一样重要。B端产品的服务周期一般都很长，从用户开始接入、到联调到上线持续运营，在每一个环节都需要把控服务质量。比较一下，一个遇到紧急问题半夜3天都有人响应解决的产品、以及一个客服永远不在线、电话永远打不进去，哪一个产品的用户体验更好？因此，服务管理，在B端用户体验中也是非常重要的课题。

3、用户获得产品的成本

我们通常以为用户只对价格敏感，然而获得服务的成本可能同等重要。在B端行业，获得成本包含获悉成本、使用成本和运维成本，成本越高，用户体验越差。获悉成本，是指随着业务的变化，B端产品也会持续迭代更新，用户需要及时获悉到产品的最新动态并更新以得到更好的产品品质。使用成本是指用户上手的成本，从查看文档、实际接入和使用，需要有清晰简便的文档/视频帮助用户快速上手使用。运维成本是指在产品在运行过程中产生问题的成本，产品能带来业绩和效率提升，但如果三天两头就崩溃无法使用，用户的体验当然不会很好。获悉成本和使用成本可以通过运营策略提升，运维成本则有赖于产品质量和产品完善运维体系。

4、用户支付的价格

由于B端行业是商业行为，购买行为都是理性、专业的，购买决策链也很长，特别是中小型企业，对于价格的敏感程度一定是非常高的。针对价格，产品运营可以设置合理的价格利息、设计优惠活动吸引观望用户等，都是不错的策略。

互联网B端产品运营在市面上看到的理论和文章都比较少，包括微信读书上搜索到的文章较少，原因之一可能是中国互联网B端行业还在蓬勃发展中；原因之二可能是B端产品运营本身就是行业的难点，C端运营的方法和套路在B端上可能完全不奏效。

我认为从上述用户价值公式，去拆解用户体验要素，搭建B端产品运营精细化运营体系，是比较合适和完整的框架。最后将这本我反复引用公式的出处——书籍《服务管理：运作、战略与信息技术》推荐给大家，这本书是2007年1月1日由机械工业出版社出版的图书，是管理类教材，虽然出版时间很长、且教材式的内容阅读较为费劲，但是里面很多关于服务管理的理论框架非常扎实。互联网B端产品本质上其实就是提供一种线上服务，希望这本书能给你更多启发。