在颠覆时代，品牌该如何定位

发表时间：2017-1-6

如今，品牌定位的方案变得越来越多，同时也越来越困难。

在过去的50年中，我们都在复制品牌管理教科书中的经典方案。这样做之所以可行，是因为当时品牌的稀缺性。假如你需要剃须膏，在过去，你只有大概3个品牌可以选择，更重要的是，当时大概只有5个媒体渠道来吸引你的注意力。而现在，走进百货店，你大概需要从50多个同类产品中进行选择，并且在你视线所及的范围里就有接近100个信息渠道对你进行宣传。

在品牌稀缺年代我们的品牌定位主要依赖于4p模型（产品、价格、渠道、促销）。但是这个模型是根据工业经济时代总结出来的，当时没有数字化解决方案、没有移动互联网、更没有无阻力的购买体验。当时的企业也不那么透明，甚至可以通过超高额利润毁灭世界。

传统的4P模型已经远远不足以帮助今天的企业进行品牌定位。科技允许消费者绕过品牌直接搜索产品，并根据他们的喜好与购买历史进行产品推荐。今天的消费者甚至掌握着比企业更多的信息，企业可以随意发表吹捧自己的文章，但可能消费者对于这些文章一个字都不会相信。传统4p模型如今在个别情况依然适用，但也许是时候提出新的品牌4p模型了：个性化（Personalized），扩散力（Pervasive），预测性（Predictive）以及合理性（Plausible）。这四个领域将对未来的品牌定位产生深远影响。

1.个性化（Personalization）

个性化不再是在媒体渠道上的广告推送，这种品牌稀缺时代的做法在如今已经收效甚微了。个性化意味着知晓每一个消费个体的喜好、购买历史以及他们不喜欢的东西。这对于企业学习他们的消费者尤其重要。大多数企业依然在对各个群体推送着同样的信息，但是如今的消费者已经开始要求品牌知道他们是谁。假如我在一个经常消费的品牌网站上跟一个聊天机器人对话，这个机器人最好不要用迎接新会员的方式跟我说话。这个机器人应该根据系统里我的个人信息为我带来独特的、个性化的交谈方式。

大多数缺乏这种远见的企业都将大量的预算投入到了广告中，他们试图利用广告竞争来争取热爱他们品牌的人，却忘记了他们手中已经拥有了热爱他们品牌的人的数据。

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2.扩散力（Persvasive）

扩散力是一种无法阻止的力量，这是你的品牌粉丝自发的表达的他们对于品牌的爱的行为。遗憾的是有太多的企业禁止了粉丝的这种行为，或者不知道如何利用这种力量。扩散力让粉丝通过用户自产内容（UGC），不管是正面的还是负面的，形成了吸引未来用户的牵引绳。没有很多经典品牌在这方面做的出色，也许是因为这种新兴事物还没有融入他们的DNA当中，但是很多初创品牌在这方面做的很棒。

想象一下你来推荐你喜欢的品牌，你能做些、说些什么来帮助其他人知道并跟你一样喜欢上你热爱的品牌？
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3.预测能力（Predictive）

大多数企业品牌都拥有一个算法，或是公式，所以为什么他们还需要进行改变？因为他们做的还不够，不够阻止新兴品牌对他们进行颠覆。聪明的品牌应该知道世界的发展趋势并知道如何利用趋势，他们会瞄准其他产品市场，而不是等着别人来瞄准他们。这些品牌懂得利用社区中的生态圈去了解消费者正在说什么、做什么、喜欢或是不喜欢什么，他们在搜索什么，他们在分享什么，并且学习如何让品牌融入这些人的生态圈。这是新兴品牌如何成为巨人杀手的秘诀，前者总是在想象未来并追随未来，而那些巨人只是考虑活在当下并不关心今后世界的样子。

4.合理性（Plausible）

很多观点都提出如今是不再需要品牌的时代：越来越少的人可以列举出他们喜欢的品牌，大多数人都在寻找知名品牌的代替品，搜索引擎的结果也都着重于产品而非品牌。你对这种变化做何感想？这就是一个品牌的必须有合理性的原因，合理性是一个的品牌融入这个世界的能力。今天，什么是你的品牌的意义？明天这个意义又会是什么？什么是你的SWOT？如果未来出现了你的品牌的颠覆者，它会是什么样？它会是什么产品？它会传递什么信息？它又会如何进行传递？到了那个时候什么又是你的品牌立足于这个世界的理由？

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原文地址：

https://www.brandingstrategyinsider.com/2017/01/disrupting-brand-positioning.html#.WG71F7Z96Rs

翻译：易 晨

编辑：左 赫、沈 坚

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