一个公式解释：为什么需要内容营销？
对于还未发生的事情，人们总是习惯性地持怀疑态度。比如：
15 年前让你买房，你不信；
10 年前让你炒股，你不信；
5 年前让你开淘宝，你不信；
2 年前，你看着疯抢比特币的大妈，
发出嘲讽的冷笑。
以上虽然只是段子，但背后确有深意：对新事物的排斥和拒绝，只会让你错过更多。当然，包括内容营销。
关于内容营销的概念，琛姐在《4 页 PPT 搞懂“内容营销”》中，已经进行了充分的解释，但关于为什么需要内容营销，很多人还是不明白。本文将用一个公式告诉你，内容营销到底有多重要。
2003 年，全球规模最大的广告公司——日本电通公司，提出了著名的接触点管理模式（Contact Point Management），在这个模式中，电通公司将传统的衡量营销沟通效率（Communication Effecient，简称CE）的公式改进为：
沟通效率（CE）= 到达（Reach）× 效果（Total Impact）/ 购买成本（Cost）
这个公式在传统公式的基础上，增加了“效果”这一变量，在考虑营销覆盖人群（即到达）的同时，考虑沟通质量（即效果）。下面，琛姐将逐一对比，内容营销和传统营销在各个变量上的差异。
到达（Reach）
到达包含 2 个层面：
1.信息的到达
意思就是，你的内容分发出去后，能不能出现在消费者的面前。比如，发传单的工作人员如果不负责任，发了一半，扔了一半，那么，被扔掉的这一半就没有到达消费者，当然，如果接收到传单的消费者，一眼都没看就直接扔掉，那么，这个内容同样没有到达。
2.信息的注目
意思是，你的内容被消费者看到、听到或感受到后，能不能引起他们的注意。到达消费者的内容会因为很多原因被消费者忽视，比如，这个内容和他们没有关系；或者说，这个内容太复杂，超出了他们的认知范畴，理解起来费劲；又或者，设计太丑，等等。
两者有什么区别呢？
第 1 个到达是物理层面的，主要和渠道有关。传统营销中，常用的方法是，找流量大的渠道投放广告，尽量增加品牌的曝光度。
在报纸、广播、电视媒体时代，面对铺天盖地的广告，除了闭上眼睛或者起身离开，消费者确实没有更好的办法。
但互联网时代，这一切已经悄然改变，越来越多的消费者开始借助插件，使自己免受广告打扰。全球最为流行的广告拦截器 Adblock 在 2017 年的一份调研报告显示：
2016 年，全球Adblock 的消费量增长 30％；
2017 年，全球现有 6.15 亿个设备使用 Adblock；
移动端的 Adblock 使用数量增长了1.08亿，达到 3.8 亿台；
PC 端的 Adblock 使用数量增长了3400万，达到 2.36 亿台；
11％ 的全球互联网用户正在阻止网络上的广告；
亚洲的移动 Adblock 使用量正在急剧增长。
（数据来源：pagefair.com）
这意味着，在不久的将来，只要用户不愿意，你的广告可能根本接近不了用户。
第 2 个到达是意识层面的。传统营销几乎毫无例外，都会在一定程度上打断用户的原有思维和感受，无论是电视剧和综艺中间插播的广告，还是贴满大街小巷的海报广告，亦或是当下大热的信息流广告，都有一个共同的特点，就是——突兀。
所以，地铁广告的主色调，大都是饱和度很高的颜色，比如大红、明黄等等；节目主持人会再三强调，“本节目由XX品牌冠名播出”；电视剧植入广告也是莫名地无厘头。
原因很简单，不突兀怎么能让你注意到呢？比如，周星驰电影《功夫》中，包租婆撞上的广告牌，上面的和兴白花油几乎占满了整个画面，但因为其配合电影剧情，进行了做旧处理，也没有突兀地植入相关旁白，所以，大部分观众完全没有注意到（当然，和该品牌在内地知名度不高也有一定关系）。
也许你会说，《奇葩说》的植入广告就很好呀，既打了广告，也没有影响节目效果，甚至为节目增色不少。没错，不过这种形式对观众来说，更多的感觉是新鲜，一旦被大量使用，又会沦为新的打扰方式（看看最近 OPPO 在《欢乐喜剧人》中的植入，你就会明白）。
这种突兀导致的结果必然是：疲劳和抗拒。而内容营销的方式完全不同，所有的内容都是由消费者自主搜索和自主订阅得到，就算是被动接收，一般也是经由社交媒体好友的分享，不管是哪种方式，在意识层面的到达效果都会大大优于传统营销。
效果（Total Impact）
1.消费者越来越不信任广告
2015 年，尼尔森（Nielsen）对 60 个国家的 3 万名在线受访者进行了调查，以评估消费者对 19 种付费和免费的广告媒体的看法，最终出炉的“最值得信赖的广告媒体 ”名单上，品牌网站和编辑内容超过电视，广播和互联网广告。
这里的编辑内容包括企业博客、论坛、自媒体等渠道的品牌相关内容，他们和品牌网站一起，构成了品牌内容营销的主战场。
2.消费者需要大量内容辅助决策
互联网的普及已经显著改变了消费者的购买模式和习惯。消费者不再像过去那样轻易相信广告，冲动做出决策了，大量数据表明，他们会从互联网上获取大量内容来辅助消费决策：
口碑和搜索引擎是影响千禧一代购物的最重要的2 个因素。
消费者在进行大规模采购之前平均需要花费 79 天的时间收集信息。
35％ 的消费者在购物时故意携带智能手机，以便比较购物。
67％ 的消费者的购买决策被在线评论影响。
81％ 的消费者在去商店之前上网。
97％的消费者在购买产品时转向搜索引擎，而15％ 转向社交媒体。
（数据来源：blog.elink.io）
以上两点意味着，因为可信度更高，以及对消费者行为的引导作用更强，通过内容营销传递的品牌信息比传统营销要有效得多。
购买成本（Cost）
顾客购买成本是指顾客购买商品或服务所花的各种成本，包括货币成本、情感成本、时间成本、体力和精神成本等等。
传统营销相对内容营销，耗资巨大，“羊毛出在羊身上”，所以，相对而言，使用传统营销的品牌会在一定程度上增加顾客的货币成本。
传统的广告营销擅长在短期内煽动消费者情绪，让消费者产生冲动消费。而内容营销则是一个长期的、慢慢积累信任的过程，更容易使品牌和消费者产生稳固的信任关系，慢慢降低消费者的情感成本。
前面提到，消费者在购买前会多方收集内容，进行比较后再做出决策，品牌运用内容营销，整理分析大量对消费者有价值的信息，通过官网或其它自媒体渠道呈现给消费者，相当于替消费者简化了这个过程，也就是节约了时间成本。
小结
综上所述，相对于传统营销，内容营销有更好的到达（Reach）、更高的用户的信任和行为引导（Total Impact）、更低的购买成本（Cost），所以，自然会有更好的沟通效果。
PS：琛姐是大学新媒体教师。每周三，分享一个“写完了可以直接放进书里”的新媒体思考。
PPS：我已委托“维权骑士”为我的文章进行维权行动。如需转载，请联系琛姐进行授权，抄袭必纠。
