如何让用户主动传播品牌故事

品牌传播的本质就是“让客户记住并告诉别人”——而且是最低成本的“记忆”。

当年响彻大江南北的广告：今年过年不收礼，收礼只收脑白金。至今响亮！

1.品牌命名

品牌命名公式：好的品牌名 =80%记忆粘性 +20%购买驱动。

那么怎么给品牌起名字呢？常见的方法有以下这些：

1.广告语命名法：先为产品设计一句简洁易读、朗朗上口的语句，作为广告语；然后从该广告语中提炼出一个名词来做品牌名。比如陶一刀、鞋掌柜、农夫山泉等。

2.谐音命名法：借助人们熟知的事物（比如人名、地名、历史典故、卡通人物等），把产品信息跟其关联，从而借助人们对于这些事物的“记忆烙印”直接形成对本品牌的记忆及好感。比如黄飞红麻辣花生、嘻游记、乔丹。

3.潜意识命名法：直接从人们的潜意识中寻找能触发购买行为的“指令词”，然后直接关联到产品品名之中。比如多喝水、多喝汤、妈妈抱等。

这些都是比较好的命名方法，设计品牌名的关键原则就是：容易记、易联系、口口相传。

2.广告文案

Goldenberg在顶尖营销学术期刊《Marketing Science》发表的一篇研究显示：89%的优秀获奖创意广告实际上来自6个创意模板，而在没有获奖的创意广告中，只有2.5%的使用了这6个模板之一。

这6个模板分别是：形象化类比、极端情景、呈现后果、制造竞争、互动实验和改变维度。

所以，“广告创意”是一门关于“引起好奇、惊叹和关注的科学”，而不是随便开个会就能“头脑风暴”出来的奇思妙想。

广告的目的是改变用户的行为，而不是发挥广告人的创意能力。它做的是用户感受的设计，目标是让文案变得更容易被用户感受到，从而做出改变。

比如把1000首歌装到口袋里、100g水都可以感知的体重秤，只有与用户生活有关系，用户头脑中才会唤醒过往的认知、情绪和渴望。

李叫兽文案解冻三部曲：

第一步是把消费者的注意力转移到他们自己身上，而不是把消费者的注意力转移到产品身上。

第二步是让消费者意识到自己有一个没有被实现的目标，让“理想状态”和“现实状态”之间产生缺口，从而唤醒他们的痛点或需求。一个方式是降低他们的现实状态，让他们意识到有个“问题”，有“不合理”；另一个方式是提高他们的理想状态，让他们意识到一个“机会”。

第三步是通过产品差异性价值的介绍，解决此痛点或需求。 这个时候要避免产品填错坑、自己挖的坑太大或挖的坑太小。

那怎么样才能写出消费者喜闻乐见的走心文案呢？

重点是放下与生俱来的自我视角，坚持以用户视角思考问题。我们可以尝试AB点理论，假设A点是用户看到你文案之前的状态，B点是用户看到你文案之后的状态，那么B-A就是文案能够产生的效果。

自嗨文案的产生正是因为文案设计者的A点和用户实际认知的A点不一样，只有从用户的A点出发，我们才能针对性的设计有效文案。

来自李叫兽

文案的设计一般需要经过以下4个层次：

战略层：我们的战略是什么？（比如定位高端、安全、小众母婴用户等）

感受层：为了实施这样的战略，我们需要让消费者产生什么样的感受？（比如价值认同，作为好妈妈应该买更安全的母婴产品，即使它更贵）

内容层：为了让消费者产生这样的感受，我们需要创造什么内容？（比如强调少数人的选择，说明我们如何服务这样的少数人）

表达层：这样的内容如何用合适的词汇语句表达出来？（这是最具体的词汇选择等问题）

好的文案最重要的是战略聚集，建立自己的差异性优势进行传达。比如下面神州专车狙击滴滴快车的文案。

来自李叫兽

3.分享社交币

消费者在乎的永远是自己的事情，在乎的是自己的职位，自己的金钱，自己的晚餐，自己的恋人和自己喜欢的电影。

每个人每天面临的信息太多，而大脑处理能力有限，所以大脑中有一个海马状突起，扮演信息筛选器的职责，帮我们过滤绝大部分无关信息。

只有当你的文案、文章开头足够吸引人，给消费者一个“不得不关注你的理由”时，他们才会停止想这些问题，转而看看你到底要说些什么。

一般来说，用户关注的事情包含以下：长期兴趣、切身利益的、热门的、满足当下任务的和符合情感的。如果我们的文案能够与用户建立这样的连接，就能吸引他们的关注。

来自李叫兽

那么用户怎么才会主动分享呢？一般来说，用户的社交任务有：

寻找谈资——看看有什么好聊的；

表达想法——想说服别人或表达想法；

帮助别人——互惠行为，为别人提供帮助；

塑造形象——在别人面前塑造好的形象；

社会比较——在隐性的竞争中获得胜利。

如果我们的文案能够帮助用户促进社交，用户也自然更愿意分享。

我们也可以进一步参考《引爆点》的原则，有组织有秩序的引爆潮流！

1.个别人物法则：社会流行浪潮的发展是由少数几个人驱动起来的，是因为这些人擅长社交、精力旺盛、博学以及在同类中有足够的影响力（即KOL），而这些特别人物，通过自己的社交能力、活力、热情和魅力把自己意识到的时尚趋势传染给大家。

2.附着力因素法则：通过改变交际的内容，通过使传递的信息浅显易记，从而使之牢牢地扎根于人们的头脑，直至最后促成他们行动来实现，这就叫做附着力因素法则。附着力因素法则告诉我们，只要在信息的措辞和表达上做一些简单的修改，就能在其影响力上收到显著的效果。

3.环境威力法则：人们对自己周围环境的敏感程度比他们所想象的更为强烈。要发起大规模的流行潮，首先要发起许多小规模的流行潮，而发起小规模流行的团队最有效的人数，不能超过150人。

——摘自《引爆点》

好了，希望今天的分享对你有所启发~