脑洞：你知道高手与臭棋篓子的区别在哪吗？

 上周，我在山东淄博一家专门经营青海产枸杞产品的企业中与管理层沟通，沟通中发现他们自然地就会告诉我这个枸杞有什么功能功效，平时吃一点对身体有好处等。这种聚焦于产品功能功效和产品质量的营销意识，引发了我的思考。

高水平棋手之间的较量，往往能计算出三步或者五步之后的棋局，甚至对方一出手，大致就能看到整个棋局的胜负。而低水平的棋手较量，其目光总在眼前的棋子上，看不出这个棋子后面可能引发的几步死棋。

营销也一样，总是聚焦于产品自带的功能功效不放，恨不得一股脑把全部的功能都告诉消费者。牙膏行业在集体诉求功能功效、牛奶行业在诉求奶源和活菌数量、矿泉水行业在诉求水源水质和矿物质，于是，蜂蜜、红枣、枸杞、水果、面膜等，你能想到的商品，其核心的诉求都迷恋于低级的功能功效，而且似乎所有人都会在第一时间这么想。

我们喝牛奶是为了健康，显然，安全有营养的牛奶诉求会比较吸引人，但这只是所有普通人的想法，如果你是一个营销专业人员也持有这样的想法，那你真的很悲哀。作为专业人员，我们要深入一步思考：我们要健康强壮的身体干什么？我们要追求事业实现梦想，我们要享受爱情、享受天伦……

所以，消费者不是因为你的产品好而喜欢，也不是被你的产品功能所吸引，潜意识中，他们想用你这个产品来确保身体健康，从而实现自己的事业梦想或者享受浪漫的爱情等。

按照马斯洛的需求理论，除了第一层是物质层面的需求外，其它需求全是来自于精神层面的需求，譬如安全感、譬如被尊重、参与社会的需求和自我价值体现的需求等，这说明，物质需求是人类最最基本的需求，而且几乎每一个人都已经满足了这个需求。

但我们的精神需求大部分不能完全满足，因为精神需求是人类的高级需求，高达80%的人群连自己都不知道自己的精神需求是什么？只有很少一部分经济富足的人，才意识到自己需要的是更高层次的精神需求。但并不表示，那些不知道自己的精神需求是什么的人，就没有精神需求。

那些割肾仅仅为了买一部苹果手机的人，那些做小姐出卖肉体仅仅为了买一个LV和爱马仕包包的女人，那些唯有开着豪车才能心理踏实，感觉自己是一个成功人士的人。苹果手机、爱马仕包包和豪车，都只是生活中的道具，他们想用这些带有符号效应的道具，来装饰自己的梦，获得被尊重的权力。

下棋高手能够看透对手后三步、五步乃至更后面的棋步，营销高手也一样，能通过消费者购买物质产品的行为，了解其隐藏在消费产品背后高层次的需求，因为每一个物质产品的背后，都有精神需求的影子。

枸杞也好，红枣也罢，乃至大米，我们首先想到的是产品的功能功效和产地，几乎很少人会去思考产品背后隐藏的更高层次的精神需求，而一旦你发现这种购买物质产品背后的精神驱使，你才真正驾驭了品牌营销的真谛。

2018年11月25日写于深圳

下篇预告《脑洞：很多营销诉求为何失败？原因是这个》