2017-8-24 数据时代的拉新策略

这世界上的问题有两种，一种是有标准答案的，比如1+1=2，明天下雨的概率是30%，我是中国人等等；还有一种是没有标准答案的，银河系有多少星星，股票明天涨还是跌，现在比特币还能不能买等等。

获客拉新就属于没有标准答案的：有定式，无定法。由于行业、产品、公司资源不同，世界上没有两家公司采用完全相同的拉新策略，同一产品在不同阶段，采用相同的拉新策略效果也不同。

而如果去看互联网公司财务报表，可能一多半费用都是推广费用，流量既是发财树，又是命根子，可谓“成也萧何，败也萧何”。

既然获客拉新没有标准答案，又处于如此重要地位，那如何做拉新呢？笔者根据自己的浅薄经验，总结了一套数据拉新方法论，与圈内盆友分享。

1.全面了解拉新方法

既然做拉新，要成为行家里手，首先要全面了解拉新方法。拉新手法千变万化，总结起来可能有上千种，要想不在营销形式中迷失，就要抽丝剥茧，洞察本质。

根据笔者经验，抽敛出如下三种方法：

1）圈子营销：在产品刚刚上市时，获取第一批种子用户并不容易。每个产品的目标用户群都不同，圈子营销就是锁定目标用户群，先在小范围圈子内迅速传播引爆，形成良好的口碑，靠口碑传播吸引第一批用户。圈子营销的核心是精准定位用户，找到意见领袖。微博、知乎早期都是通过引入大V、明星，利用“关键联系人”的影响力快速提升产品知名度。这种方法成本较低，且营销效果好，不少产品在启动初期会采用。

2）媒体广告：圈子营销主要是在熟人范围内传播，在陌生人传播主要靠媒体广告。圈子营销可以帮助产品获取第一批种子用户，但大范围提高产品的知名度，则要通过媒体广告打造品牌影响力。这种媒体广告可以是电视、公交地铁、户外广告等线下广告，也可以是门户网站、网络视频、搜索引擎等线上广告。移动互联网兴起，微信、今日头条等超级APP信息流广告也成为热门。哪里有流量，哪里就有广告。

3）自有传播渠道搭建：在品牌认知度形成后，大多数企业都会搭建自己的渠道，可能是线下实体门店，渠道代理商，也可能是线上网站、APP，以及微信、微博等社交媒体。自有渠道完善，说明产品已经进入了快速成长期甚至成熟期。

具体拉新形式可能包括以下内容：

2.制定拉新策略

在全面了解拉新方法后，企业需要根据自身产品特性，制定自己的拉新策略。具体方法如下：

1）用户群定位

企业首先要了解自身产品，明确自身产品目标用户群。目前能面对所有用户推出的产品越来越少，原因是用户需求越来越多样化，越来越难通过一款产品满足所有用户的需求，即使是像滴滴、饿了么这样的大众平台，其定位的目标用户群也不是所有用户，而在产品初期，滴滴主要面对那些打车难的用户，饿了么主要面对校园用户提供外卖服务。

2）渠道适配

在定位目标用户群后，就要寻找合适的渠道。确定渠道的关键是：了解渠道属性及渠道的主流用户群。

目前营销渠道已经从线下拓展到线上以及移动端，除了电视、广播、出版等传播媒体，公交、地铁、飞机场、分众传媒、户外广告也曾是热门的传播渠道。而线上门户网站、视频网站、导航网站以及论坛、贴吧、博客等社交网站数不胜数，移动端不断涌现的热门app如直播、激萌、悦动圈等，也迅速扩充了营销渠道数量。

渠道已经过于丰富，无法全部试错，所以必须了解渠道自身的用户群特征。比如飞机场主要用户群是高端差旅用户，商务人士居多；激萌主要用户群是年轻、喜欢自拍的女生。渠道用户群特征大多要靠摸索、验证或者通过二手资料初步了解，再想办法验证其真实性。渠道的探索需要逐步进行，逐渐探索和积累，形成知识沉淀，利于未来渠道适配。

3）对标分析

在确定拉新策略前，还有重要的一步：对标研究。关注行业内的动态，对标研究竞争对手的拉新手法，了解其在产品启动期、成长期、成熟期等不同生命周期采取的关键举动及取得的成果。同时搜集了解行业内专家、大咖对拉新观点、看法和战略布局。

对标分析后，要结合竞品的用户群、渠道分析其拉新策略制定的原因，洞察到其中的商业逻辑。

4）制定拉新策略

在做好以上工作后，就可以根据用户群定位、渠道属性，制定拉新策略，即投放渠道、投放策略、投放时机等。如果以上工作准备充分，拉新策略已经秒杀60%对手。

3.数据分析，聚焦重点渠道

拉新策略想要进阶，要依靠数据。

即使制定好了拉新策略，也并不能保证其策略一定有用、有效。小范围试点是必须的：在各个渠道小规模投放，同时设置对照组，比较各个渠道效果。

根据渠道投放导向，渠道推广效果包含用户转化和订单转化两部分，可以分别通过用户转化率、订单转化率来衡量，同时可以结合推广成本，分析各个渠道投入回报率ROI（投入回报率ROI=（活动期间投入-非活动期间自然投入）/投入成本，数据来源于自身渠道、合作方及第三方数据平台等。

通过各个渠道用户转化率、订单转化率、渠道投入回报率ROI可以明显看到各个渠道推广效果，在后续大规模投放时，重点投放在高转化、高回报渠道上。

4.在产品不同生命周期的拉新侧重

在渠道投放时，根据产品不同生命周期，渠道投放重点不同，具体如下所示：

产品不同生命周期投放策略

以上就是通过数据拉新的策略：全面了解拉新方法、制定拉新策略、数据分析聚焦重点渠道以及在产品不同生命周期拉新侧重不同。当然这种分析并不是一劳永逸的，要根据行业变化、客户需求变化、技术变化迭代分析结论，及时更新拉新策略。

获客拉新不是一场通关赛，习得一身技能就能顺利闯关，而是一场对决赛，一场与人、与竞争对手、与过去、与未来的对决，你要胜过的不是一成不变的标准，而是与你同时在成长的对方。王者荣耀究竟为什么这么火，你知道了吧。

说到底，获客拉新不是科学，是艺术。

#蔷薇记#： 记录生活之美和智慧之妙。

这是蔷薇石原创的第73篇文章。