紧紧抓住95后，仅仅抓住95后

紧紧抓住95后，仅仅抓住95后

——太平鸟新的第二曲线策略

      在服饰行业历经数年的“关店潮”洗牌之后，太平鸟作为仍然存活的品牌之一，在于其甩开原有消费群体，瞄准95后个性化消费群体，重塑了品牌形象，正尝试实现第二曲线增长。

      一、观念力

      太平鸟的品牌文化主张：根据数字时代年轻人的审美喜好，太平鸟延续一贯的潮流化风格，从最初的男装，再延伸女装、童装，到主力定位95后一代，将95后作为明确目标消费群的品牌之一，通过对年轻人特质全方位的深入理解，牢牢抓住95后消费者。

      1）相关性/启发性

      瞄准95后年轻人，太平鸟注重从以往对年轻人自我身份的简单标榜，即“Me”（我），扩充至年轻人的更多兴趣领域和精神内涵，即“My”（我的）。例如在2018品牌发布会就以以“Me and My_”为主题，推出PB Girls（太平鸟女孩）这一身份标签，以开放式话题进一步挖掘年轻人身份内涵。

      2）领先性

      为培养年轻消费者的品牌忠诚度，在2108品牌发布会上，太平鸟进一步强化社群化策略，强调PB圈子的概念，尊崇95后的时尚化生力军角色，并将此概念特别体现在模特选角上。发布会并未选择清一色专业模特，而是各个领域的拔尖者，例如品牌年轻化转型后的经典广告面孔Natalie Westling等超模，以及为品牌拍摄“Me and My_”2018秋冬形象短片的个性素人，包括90后藏族女孩玉琼珍尕，60后自由职业者马铟鸿，芭莎时装主编卫甜，在行业内享有极高的声誉的彩妆师邰凌轶，日本相扑大师原横纲力士千代之富士的女儿秋元梢，hip-hop女神实力舞者Nikki陈妍臻等。

      3）承载性：品牌资产

      太平鸟未来的品牌愿景不仅只是一个服饰品牌，而是强调以“泛娱乐”方式，推进品牌IP化。一方面，从以往服饰品牌的真人广告形象向虚拟形象转移，将抽象的品牌概念通过漫画形象而变得更加具体，让Peaacebird漫画形象不仅出现在系列卫衣印花上，而且呈现在发布会陈列的系列玩偶上，进一步拓展品牌发布更多周边产品的可能性。另一方面，太平鸟从2015年起，开始通过跟百事可乐、可口可乐、花花公子及龙珠等进行IP合作，开始推出联名品牌，让品牌注入更多的时尚新元素，提升品牌形象和关注度，打破同质化，制造稀缺感。

      二、创造力

      1）表达

      为定义PB Girls这一概念，比如在2018秋冬系列策划上，太平鸟重点围绕四个线上形象着手推广活动，包括2018秋冬平面广告“Me and My Labels”，由品牌特意挑选的个性素人拍摄2018秋冬广告短片“Me and My Girls”，太平鸟漫画形象“Me and My Peacebirds”，以及太平鸟与凤凰牌自行车新合作系列“Me and My Memories”。

      2）创造

      在产品上，把PEACEBIRD作为IP,在重点发展传统服装的基础上，根据95后的个性化需求，与国内自行车品牌“凤凰”合作，设计时尚自行车运动的骑行服、手套、卫衣在内的骑行装备，甚至包括合作款自行车，在产品品类上以服装为中心，尝试构建符合95后个性化的多元产品生态。

      在渠道和服务上，迎合年轻人的消费习惯，认可电商作为符合年轻人消费习惯的平台，太平鸟在保持积累的线下渠道优势的基础上，将对线上市场的布局上升为核心战略。注重发展购物中心点销售和网上销售，购物中心店和网上销售分别从2013年的15.7%和7.1%上升到2018年的31%和18.4%。相应街店从2013年的39.3%下降到16.4%。太平鸟未来还将通过加持天猫新零售，力争2020年线上销售达到100亿元，达到或超过总销售额的50%。

      三、联结力

      生态共建：

      未来消费是对年轻人时间和注意力的争夺，服饰品牌的竞争对手将不只是服饰品牌，还有更加夺人眼球的多样化消费体验。太平鸟在对年轻人特质全方位深入理解的基础上，通过与沈月、欧阳娜娜等新生代偶像明星的合作，增强社交媒体上年轻用户之间的传播。通过线下大秀、线上高密度社交媒体推广这样的全场景营销，满足年轻消费者更为多元化、个性化的娱乐与消费需求。目前，太平鸟集团旗下全品牌有效会员总数突破1500万人，同比增长28.46%；会员贡献零售额21.01亿元，同比增长45.66%，占总零售额比例39.45%，同比提升8.34个百分点。其中，活跃有效会员数超60万人，同比增长 26.54%，贡献零售额11.55亿元，同比增长 43.73%，占总零售额比例21.69%。让品牌不仅成为95后服饰的制造者，也成为95后娱乐体验的创造者，使品牌正从争夺95后用户转向留存95后用户阶段，从关注度向忠诚度转移。