户外广告行业行业正迎来新一轮的发展，根据美国户外广告协会（OAAA）公布的数据，2017年户外广告支出较去年同比增长1.2%，达77亿美元。市场研究和咨询机构MAGNA Intelligence研究表明，预计到2021年，户外广告支出将达到330亿美元。

除规模的不断扩大之外，数字技术的发展也正推动着户外广告不断变革，并为营销人员带来新的机会点。尽管传统静态广告牌仍是户外广告的主要形式，但动态数字广告因其可实时更新、可通过移动设备远程激活及可与车辆相连接等优点，正不断受到广告主们的青睐，并渐有取而代之之势。

今年7月，达美航空和Equinox健身俱乐部联合开展了一场为期4周的营销活动，利用实时航班数据，通过洛杉矶国际机场附近的动态电子广告牌向降落抵达的国际旅客推送个性化的健身广告，鼓励他们健身，用汗水「甩掉」时差。户外广告行业正全力拥抱数字化转型，探索更为动态、基于个性化需求的定制化创意形式。

自1933年起负责审计美国户外广告媒体传播发行量的商业组织——媒体测量流量审计局（Traffic Audit Bureau for Media Measurement）于2016年正式更名为Geopath，致力于在媒体研究中拥抱数据和技术，更好地测量与分析消费者与户外广告的互动情况。在Marketing Dive的采访中，Geopath CEOKym Frank深入探讨了户外广告行业正在发生的一些变化，并总结了将会对营销人员产生影响的5大关键趋势。

从传统静态、固定创意

向动态、个性化创意转变

尽管印刷广告牌仍占据主导地位，户外数字广告库存正逐步成型，并将能为广告主提供更为动态且个性化的广告内容和创意。从酒吧的自动点唱机，到高速公路上的大型数字标牌、数字公交车站，再到美国各地商场和餐馆的标牌，营销人员正积极地尝试更为动态且个性化的户外广告。Kym Frank指出，如今动态、个性化的户外广告应用规模正不断扩大，而在以往这类广告通常是作为实验或一次性测试开展。

例如，广告主现可根据车辆途径数字广告牌的速度来改变户外广告的创意，如果车辆速度为100km/h，那么在行驶的过程中司机在广告牌上能读到的词大概为10个左右，但如果碰上交通拥堵或堵车的情况，司机便能读到多达150词。广告主已能根据当时的情况实时变更向消费者传递的信息和广告创意，从而更好地抓住消费者的注意力。

Frank说道：「数字化正不断提升广告主反应速度，帮助其向消费者传递基于个性化需求的动态创意广告。」

移动设备与户外广告进一步整合

广告主可基于户外广告渠道附近的不同类型的移动设备动态触发不同类型的广告，也就是说iOS设备持有者可能看到和安卓设备持有者不一样的广告。此外，广告主还可在数字广告牌附近设立地理围栏，通过地理围栏技术（Geofencing），实现对驶离该区域的司机和乘客的重定向，向其移动设备推送个性化广告。

「移动设备与户外广告的整合将进一步深化，广告主对移动设备的运用也越来越有创意，如基于设备类型、搜索记录等信息调整自身广告，甚至还有根据途径车辆内广播播放的内容调整广告内容和创意的案例。」Frank说道。

测量更为精准，数据更为多维

以前，营销人员若想知道哪些人看了自己的户外广告，只能通过问卷调查的方式，往往费时费力却准确度不高。Frank指出，户外广告行业在测量系统上进行了大量投资，收集了大量与数字渠道相关的各类常见指标。目前，随着户外广告数字化的深化以及测量系统的完善，营销人员可根据收集的数据，精确找出哪些人途径并观看了他们的户外广告，并对他们后续的行为进行追踪，获知该广告对在线搜索或购买的贡献。

此外，基于从互联车辆收集到的数据，营销人员还能对受众进行更为精细的分群和定向。

「以前，户外广告行业所能接入的数据有限，但随着数据的打通，我们看待消费者的维度将会更加精细、多元，而不再局限于传统的人口统计数据。」Frank说道。

自动化和程序化购买不断兴起

传统户外广告资源的采买和售卖进程颇为繁复，广告主或代理商和媒体之间需反复协商定价，最终还得把确定的广告创意发送给印刷厂商进行制作，之后还得派人进行实地验收，拍照发给广告主或代理商。但随着户外广告行业数字化转型，自动化和程序化交易已逐渐在户外广告行业发展壮大，以往繁复的买卖进程现已变得越来越自动化且高效。

一些程序化平台已能实现广告主在同一界面直接购买移动广告和户外广告，以便广告主实施更为整合的、基于定位的广告投放策略。通过自动化平台，广告主能更为简便地上传最终确定的广告文件，媒体也能更简便地拍摄户外广告成品呈现的照片，实时向广告主和代理商展示广告最终呈现情况。

与其他类型的数字广告一致，数字户外广告现也能实现全天追踪，更为快捷地向广告主和代理商传递相关分析结果和数据。

智能城市推动户外广告增长

随着技术和硬件的进步，城市内部的互联互通将变得越来越紧密，智能城市也将不再局限于概念层面。

2014年11月17日，纽约市制定了一个名为「LinkNYC」（「连通纽约」）的新计划，即将把所有的公共电话亭拆除，重新架设拥有Wi-Fi热点、充电功能和户外广告功能的「多功能电子立柱」。继纽约之后，新罗谢尔和奥斯汀等城市也陆续实施了相似的项目。这类城市项目对于广告主而言，将是一个更广泛连接受众的绝佳机会。Frank指出：「这些城市项目将为广告行业带来极大便利，并最终成为户外广告生态的一部分，我们期待这类项目能更为普及。」

未来，随着智能化和互联互通的进一步深化，整个城市将成为一个巨大的技术数据生态系统，数据的广度和深度将极大地扩展，最终将深刻地改变户外广告行业的版图。

来源：MarketingDive

作者：Dianna Christe

翻译：Ben