初学者必看，和你聊聊关于文案的基本知识

编辑︱锦堂文稿

作者︱知乎 Lachel

文案，这是一个很广泛很广泛的词。基本上，凡是你能看到的文字，都可以叫做文案。

文案的本质，是基于商业性或传播性的要求，写出来的一段文字。几个字，可以是文案，几百、几千个字，也可以是文案。

文案，最难的一点，不是文笔，文笔好的人大把。最难的，叫做消费者洞察。

（面试的时候，可以多提这个词，会有用的）

这一点做得好的人，都是能够洞悉人心的人，都是大神。

具体详见下文。

文案的形式很多样。

如果你是电饭锅厂家的文案人员，你可能就得写说明书。

如果你是社交媒体运营的，你可能就得写微博、微信。

如果你是公关公司的，你可能就得写新闻稿，就是发表在报刊杂志上的稿子。

如果你是广告公司的，你可能就得写广告语、电视广告脚本、网络banner广告语。

手边的纸巾，“柔软舒适好心情”，这是文案。它很可能是这个纸巾经销商的市场部或宣传部里面的某个小文案写的。

旁边的手机，“Xperia”，这也是文案。这是品牌名称，大概是索尼的设计部门头脑风暴想出来的。

桌上的板蓝根，“清热解毒，凉血利咽”，这也是文案，写的时候还要注意是否符合国家对保健品的标准和要求。

知乎，“服务器提了一个问题”，这也是文案，这条卖萌的文案显然是某个寂寞的程序猿在某个深夜加班时想到的。

所以，你得先知道，你是要写什么文案。

然后，怎么写文案？

无非三步：

定位——细分——写

一个一个说。

定位：

我（客户）的产品，是个什么样的产品？最独特的特点是什么？对消费者有什么好处？能满足消费者的什么需求？区别于竞争对手的特点是什么？等等。

细分：

我（客户）的产品，准备卖给什么样的人？是男性还是女性？这些人有怎样的共同特征？年龄多大？文化程度多高？平时喜欢看什么电视、报纸和杂志？是否喜欢上网？喜欢怎样的语言习惯？等等。

写：

别以为这就完了。

如何针对上述人群有效地将产品特点传达给他们？用中间途径还是周围途径？讲事实还是谈感情？言简意赅还是长篇大论？口吻活泼还是严肃死板？多用学术词汇还是生活口语？等等。

以你的电饭锅为例：

这个电饭锅的特点是什么？是便宜、性价比高、耐用、煮出来的味道香、省电，还是好看？

这个电饭锅有没有什么能区别于美的、苏泊尔、虎牌的地方？

这个电饭锅在市场上属于高端、中端还是低端？是知名产品还是新产品？我只需要告知消费者它的功能，还是需要表现出它的品牌性格？

这个电饭锅要卖给什么样的人？是家庭主妇，还是刚毕业的年轻人？是白领，还是文化程度不高的务工人员？

该用怎样的手法去写？排比？拟人？严肃？生动？数据？氛围？怎样的风格他们才会比较容易接受？

我的这则文案，是要在什么地方展示？苏宁？京东？微博？南都？街头小广告？

简而言之：

这则文案要怎么写，才能让我的目标消费者准确接受到我想传达的信息，并让他们喜欢&愿意购买？

这就叫消费者洞察。

你可以把你的作品，放进去检查一下。

什么是好文案？

很简单，能够达到目标的，就是好文案。

提高销售量的海报文案，高互动量的微博，得到舆论认同的公关稿，提高点击率的banner广告，这些，都是好文案。

怎么样？对文案的理解更深了一步吧？欢迎继续关注【锦堂-云端上书房】

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