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PM笔记（三）--产品设计

2017-09-10  本文已影响191人  TurboLHT

产品设计是产品经理最日常最基础的工作，也是产品经理的核心技能之一。产品设计可以很简单，却往往又很复杂。有可能只是一个小小的idea就会引爆整个行业，但也同时会伴随着像素点级的锱铢必较。下面我就简单聊聊我对互联网产品的设计的一些想法，粗知陋见，斗胆登堂入室，望各位行家里手批评指正！

一. 产品设计的概念

1. 什么是产品设计

产品用最抽象的话概括就是：解决用户需求的集合体。用户的需求往往是散落到一个个情景（User Story）中的，产品的设计的意义就是尽可能的还原用户的情景，并设计出一系列可用的解决方案。互联网产品比软件产品复杂，主要是由于考虑到可访问性、可用性、标准化、兼容性以及友好性等方面的问题。互联网产品设计本质是创造一连串的体验，使用户感知到产品的文化、价值和内涵，总而引发出集群效应、创造社会价值。

互联网产品设计是包括从基本的新产品设计计划书、技术设计和界面设计、工作流程设计、概念模型设计、开发和制造直到产出产品样品的一整套过程。它是包括软件设计和网络设计在内的泛产品设计概念。

2. 产品设计在PM日常工作中的地位

如大多数互联网从业人员所想，产品设计当然是产品经理最重要的工作啦，产品经理不去设计产品要你何用？诚然产品设计毋庸置疑是产品经理工作中重要的一环，但在我看来却又最不重要的一件事情。

产品的设计更多的是一种实现产品经理的理想和信念的过程！通俗的讲，产品经理并不是一拍大脑就开始画原型，写PRD的，他要历经千辛万苦的去调研去了解用户去了解市场，他需要在产品出生之前就要赋予产品色彩和烙印。这个过程涉及到对用户需求的剖析和对人性的辨析，当这个产品的构思足够打动产品经理（当然也要能打动用户），产品的设计的最后一步才会开始。当然产品设计有一个详细而可靠的流程，下一节我会和大家介绍。

3. 产品书籍推荐

现在的产品经理的都是幸运的，很多互联网的先驱都在筚路蓝缕的创业征途中为我们这些后学晚辈趟出一条渐渐清晰的产品经理的成长之路。产品经理的行业共识和方法论也在前辈们的不断试错中从逐渐清晰，技能体系和知识体系也基本成型。为了不让我的一家之言“误人子弟”，下面就为大家推荐几本经典产品相关书籍，与大家分享。

二. 产品设计流程

产品设计的流程在大多数的互联网公司都大同小异，但大都根据一个经典的核心：用户体验的5个要素来安排划分。

Tips：用户体验的5个要素是互联网产品的纲领性总结，如果把这五个点理解透彻并加以有效的实践和执行的话，可以说在互联网的产品江湖里你将无往不利！

在具体的实施过程中，我们可以将整个产品设计的过程拆分为：

尝试将产品设计流程大致分为四个阶段：顶层设计、框架设计、项目实施、回归迭代；那么这四个阶段究竟是个怎样的过程呢？一起来看一下：

1.顶层设计
概念上来讲，就是需求分析与设计，如何把握住用户的核心本质需求——是每一位优秀产品经理的必要涵养；
a.需求理解：用户/运营向产品提出了大量的需求。需求量大、需求表意模糊、需求浮躁；各路需求方都认为自己的需求是最重要、最紧急的；产品人员捉急，逼死也没用；如此多元复杂的情况下，产品（PM）如何保持冷静、理智对待需求呢？“淡定和理智”很重要！整理好需求，自己仔细阅读分析后，主动联系需求方核对、商讨，直到弄明白需求背后到底是什么。因此，将需求理解透测是其他后续一切工作的基础和保障，需求偏了理解错了，产品也就歇菜了...
b.情境研究：面向对象的产品设计，大家不要理解错：不是，面向对象的编程语言C++。这里的[对象]指的是[用户]，是产品受众。设计的产品必须要用户画像，充分考虑产品适用的用户群体及该群体的使用习惯和思维方式等，用户在实际生活中使用产品的场景是产品设计时重点要考虑的因素。综合考虑用户使用场景和不同用户群体是优秀产品都不曾忽略的。
c.需求管理：需求量大、需求紧迫是每个产品人面对的现实问题。“把所以需求都做了！“你是在吹NB吗？快醒醒吧！显然，将需求排出优先级，迭代增量式解决；需求的迫切程度、各部门的战略优先级、老板的意思、公司技术资源共同决定了一个需求的优先级。当然，如果你够屌，也可以独断专行判断决定一个产品的未来。

2.框架设计
通俗地讲准确理解原质化需求、对明确划限的需求进行结构性设计。明确产品需求范围和结构框架，构建细化产品信息架构；
a.原型设计：用户需求最终都要可视化，抽象的需求最终都要反映在具体的产品形态上。产品经理借助AXURE等原型工具，将抽象需求具体化、图形化，变得更加真实、可见。产品经理晋升艺术家粉墨登场，建筑师般的犀利。搭建具备良好框架的页面，且看如何构建有价值、可用性良好的信息架构。
b.信息架构：信息架构主要是为信息与用户之间的认知搭建一座畅通的桥梁，是内容直观表达的载体。通俗点，信息架构（IA）就是研究信息的表达和传递。信息架构（IA）是设计信息的组织结构。
Original Definition：Information Architecture is utilized in web development, user interactions, database development, programming, technical writing, enterprise architecture, and other activities that require expressions of complex systems. Information architecture has somewhat different meanings in these different branches of what might be called IS and/or IT architecture. Most definitions have common qualities: a structural design of shared environments, methods of organizing and labeling Web sites, intranets, and online communities, and ways of bringing principles of design and architecture to the digital landscape.
一个产品可以用来做什么，产品所呈现的信息层次；筛选有价值信息元素，简洁、直接地传达给用户，让信息与用户相互适应达到最佳平衡。毫不夸张地说，良好的信息架构远比华丽的页面结构要有价值的多。
c.视觉设计：设计产品结构模块和信息元素，随即交付UI美工的产品视觉设计。UI设计犹如”装修“，对产品经理设计的线框图/原型进行润色、美化、调整，以产出极具美感的产品，到达用户眼前。UI阶段谨记两大原则：
x.产品框架结构不能偏移原型设计，结构清晰、模块分明、层次协调；
y.不能被遗漏或串改产品内容信息架构，一字一眼、毫无误差；

UED流程

3.实施追踪
产品规划路线图规划是前提，关键看需要实现，这样才有意义。在用户眼中，可用、好用的产品最终展现在面前触手可及才具有价值。技术研发人员程序化实现产品经理设计的产品，是从“抽象”到“抽象”再到“抽象”的双重抽象转换过程。
a.项目追踪：技术研发过程中，产品的理解上必定存在不同程度的偏差，产品经理肯定是要保证[需求]的真实准确的，确保最终产出的产品实现的还原度。产品实施过程的追踪是产品经理对技术研发的需求保证，也是对产品实现进程的管控，确保产品的按时按量上线；
b.产品验收：完成产品技术性开发，接下来就是正式上线了！技术实现与产品设计之间是否存在偏差？技术实现的产品业务逻辑是否存在错误？研发完毕的产品与产品经理的设计初衷是否一致？不论理念还是业务逻辑设计上都是需要产品去把控的。尽管之前的需求评审阶段已经做了详细充分的需求澄清，但只有经得起反复检验的产品才是真正地好产品；

4、回归迭代
产品交付到用户手中，貌似产品经理的工作可以告一段乱了。结合实际情况，产品上线无形埋下两个大雷。
a.实现偏差：技术实施过程中，必然有些需求因为现实的局限性被耽搁或者简化实现，那么上线后第一时间需要给出小幅优化的迭代完成之前研发阶段的历史遗留问题。产品规划前期产品需求细化增量式迭代也迫使产品经理无力停歇，赶往下一个里程碑；
b.反馈优化：用户眼中的产品近乎完美，要求苛刻不止。用户通过产品需求反馈通道，给出使用新产品的感受以及提交发现的产品问题和不足，及时响应用户的所求、为用户排忧解难也是新产品建立口碑的机会。问题反馈通道建设对于一款新产品迭代优化初期显得尤为重要，对产品快速增量式迭代及改善用户体验的重要都是不可估量的；

四. 产品的方法论

方法一、 场景还原

顾名思义，描述一个用户故事场景或画面，通过问题来还原场景，进行有的放矢的设计。
这里有几个要素：人物、时间、地点、事件。即什么人，在什么场景下，遇到什么问题。注意不是产品经理或老板臆想出来的场景故事，也不是意淫的需求。
5W2H是著名产品创造分析法，源自于二战中美国陆军兵器修理部。简单、方便，易于理解、使用，富有启发意义，广泛用于企业管理和技术活动，对于决策和执行性的活动措施非常有帮助，也有助于弥补考虑问题的疏漏。

结合互联网产品设计特性做了简化，个人推出4W1H法。
Who——什么人；
Where——什么场景下；
why——什么目的；
why——遇到什么困难；
how——期望如何帮助。

方法二 、角色扮演

类似演员的自我修养，产品经理的自我修养就是角色扮演，即基于用户的维度进行思考行事，模拟用户的操作，具有同理心，了解用户的心智模型，让用户感受到“Don’t Make Me Think”。
只有具备同理心，才能真正理解用户的所思所想和痛点诉求。有个精神病研究者为与一个整天打着伞蹲在墙角不吃也不喝的患者沟通，自己同样去打伞到墙角蹲了几天，后来患者主动跟研究者沟通，才知道原来患者一直认为自己是个蘑菇。
关于角色扮演，业内的大佬们也都是极为推荐的。小马哥提出做产品要像小白用户那样思考；张小龙说过把产品做简单，自己先变傻，怎样让用户用得爽？简单的方法是把自己当作傻瓜来做产品；周鸿祎说做产品体验先把自己切换到二傻子模式。乔布斯也用这方法，他能瞬间把自己变成傻瓜。我要5-10分钟，马化腾大概1分钟。
你一旦能够从用户的角度来看问题，就能看到自己产品的很多破绽，也就能看到更多的机会。

方法三 、跨界模仿

设计是个综合学科，产品设计更是一门综合艺术，需要横向的综合摄取。
跨行业和跨界，是设计的常用方法，这在产品设计中也同样适用。跨行业借鉴，如象形／仿生等；同行业吸取，如流程／交互／视觉方面。汉字的由来，有很大一部分是象形文字，就是将自然生活中的形象抽象为文化设计。还记得豆瓣电台的收音机思路的设计吗？
跨界模仿，产品设计中最牛逼的要属电商平台中的“购物车”了，这个形象和概念，非常形象的将生活中的东西模仿到线上，既贴合业务场景又易于用户理解；
同行吸取，最早出现在twitter和微博中的@，后续引申到所有社交产品以及一些团队协作产品中；数据可视化的一大方向就是将数据形象化的呈现。

方法四 、直击人性

产品设计最原始的出发点，是满足人类的某个人性的诉求，最好的产品从来都是直击人性的弱点的。
佛教中提到人的六大弱点：贪（贪婪、执着），嗔（生气、愤怒），痴（愚痴、痴迷），妒（妒忌、嫉妒），慢（傲慢、炫耀），疑（怀疑、否定），与电影《七宗罪》里面的天主教所指的人性弱点本质相同。
世界上流量最大的网站，是色情网站，食色性也。微信里面有很多基于人性弱点的产品观，比如：人是懒惰的；人是跟风的、别人都在用，群体智商低于个体智商；人没有耐心；人不爱学习；人们对随机好奇等。
到这里留个问题，团购网站满足了人性哪个弱点？游戏等级满足了哪个人性弱点？你所做产品又满足了哪个弱点？

方法五、 回归本质

做产品，既要脚踏实地，也要时不时的仰望星空。遇到迷茫时，回归本源，回归初心，回到事情的本质，把握核心的诉求。
我们在研究产品，分析需求时，更需要透过现象，看到实物的本质，看看需求背后更本质的诉求是什么。不要只问到我想要一匹更快的马，而忘了本质是想更快的到达目的地。

对事物本质的认识，需要经过简单、复杂、简单的升华三个阶段。对业务本质的掌握，是理解最核心的业务流程和机制；对需求本质的理解是用户背后真正的诉求和目的。
对于本质理解，邓小平这位新中国最伟大的产品经理，他把握了最本质的东西。首先推动思想路线的拨乱反正，反对“两个凡是”的错误方针，领导和支持开展真理标准问题的讨论，提出必须完整地准确地理解毛泽东思想。

方法六 、创新组合

首先明确两个概念，创新和发明。
创新，以现有的思维模式提出有别于常规或常人思路的见解为导向，利用现有的知识和物质，在特定的环境中,本着理想化需要或为满足社会需求，而改进或创造新的事物、方法、元素、路径、环境，并能获得一定有益效果的行为。
发明，提供前所未有的人工自然物模型，或是提供加工制作的新工艺、新方法。
创新组合可以说是生活中最常见的设计方法，产品设计非常值得借鉴的方式。在Iphone的诞生前，成熟的触屏技术、软件技术和手机技术这些都已经存在，但是乔布斯通过艺术的方式把这几个技术结合在一起，从而开创了手机的新时代。
用于抽水的蒸汽机，加上马车轮子和货箱的组合，创造了火车；当下流行的新能源汽车，也是汽车加电池和互联网的组合。

方法七、 流程简化

让产品更简单高效，让用户的使用成本更低，是产品设计优化和迭代的常用方法之一。
每增加用户一步操作，就增加流失的风险。我们可以通过技术和数据预测用户的行为，替用户做准备或帮用户操作。
互联网行业的表单，从表单项目的精简，到表单展现的时机，到表单的响应式交互，以及表单内容的预激活等，都是为了让表单提交流程更简化。前面提到用户是懒惰的，优秀的产品流程都应该更简化。

方法八 、用户之声

最终为产品买单的是用户，只有用户满意愿用，产品才具备价值和意义。不论是前期调研，中期的用户测试，以及产品上线后的用户反馈，都需要倾听用户之声。
当然不能简单的一听了之，因为有时用户也不清楚自己想要什么，或者说不出想要什么。如乔布斯所说，用户不可能说出下一个伟大的产品是什么。因此我们需要清楚自己想要什么，并建立一套良好的体系，以了解是不是还有更多的人也有相同的需要。
了解用户之声，就需要做用户研究。可以是定性的本质发掘，也可以是定量的统计分析。常用的方法有：问卷／访谈／观察／焦点小组／眼动测试／用户故事版；渠道包括：在线反馈，客服电话，论坛，社交渠道，舆情系统，问卷网等。关于用户之声的案例，腾讯有10/100/1000法则，淘宝有VOC／论坛／商家大会／在线反馈等。

方法九、 数据之美

大数据时代，人类从IT进入DT时代，产品设计更加注重数据驱动。数据不光可以检验产品设计的效果，更能探究潜在的需求和趋势，为产品改进提供参考依据。
简单来说，数据可以发现问题验证问题，可以预测趋势发掘需求。这里的数据，包括用户行为数据和业务成交数据。在大数据的支撑下，用户的行为轨迹更加全量和全面，更加精准。从之前单维度的抽样，变成了多维度的全量综合，从之前各种假设条件既定下的理想化分析，变成了社会环境下的全面考虑。
数据的呈现可以是复杂网络，可以是点击热力图，可以是成交转化漏斗，可以是趋势占比等，丰富的数据和丰富的展现，这些都是产品设计的利器。

三. 文档&工具

1. 文档

2. 工具

结尾

产品的设计是一个理性与感性并存的过程！规范产品设计流程有利于产品实！（互联网）产品也必定映射着规范、理性、高价值的产品设计过程。然而产品本质上也是产品设计者对现实世界态度和认知的反应。将人性注入产品之中，其必然也因爱而生，流程就是信仰和良知！

思维导图<==点这里

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