快刀何笔记：用公关建立的品牌，何时才能上广告

（一）广告失去可信度了吗？

里斯和特劳特能够教条化吗？

不能。

但是学习定位论要用华为模式：

先僵化、再固化、再优化。

定位论学习者的常见状态是：一学就会，一用就错。

为什么学会了，还会用错？

因为是半懂不懂。

半懂不懂，比完全不懂还害人。

知道自己不懂，多半不会捅大篓子。

误以为自己懂，才会把屋顶捅破。

淹死的都是会游泳的。

为什么里斯和特劳特反复讲要用公关建立品牌，广告维护品牌？

这话什么时候对？

什么时候不对？

判断都有语境。

人家两位定位之父的判断是美国的营销语境。

这个语境的核心是什么？

一，广告失去可信度；

二，广告失去关注度。

在广告没有失去可信度之前，用广告建立品牌还是靠谱的——只要你掏得起钱。

那么广告在咱们这儿失去可信度了吗？

失去了，也没失去。

央视都能闹出“8点20分发”。

这个裤衩里的机构信誉破产了一半。

但是中国还有很大的另一半。

农民兄弟，农村市场，县乡镇市场。

这些同胞信央视。

所以，作为回报，央视把每年的春晚奉献了回去。

所以，如果你要做给县乡镇和农村市场看，广告不仅没有失去作用，而且很好用。

不仅央视好用，省级卫视、县有线电视台，甚至刷墙都好用。

但是，如果你要做给一二线城市的人看呢？

这帮人被骗得比较早。

上网也比较溜。

以知乎为例。

非水军知友，一看见知乎帖露出尾巴，立刻一脚踹去。

骂将一声：广告！

呸完离去。

好，现在我们同意：

有一帮把“广告”等同于唾弃的朋友。

在这帮人眼中，广告接近于骗子。

替人做广告，简直就是帮凶。

所以，这部分人的存在，尤其是在线下、社交媒体、自媒体中的活跃存在，使得他们影响力范围内的广告越来越失去可信度了。

在他们的势力和视力范围内做品牌，你需要的是更具有可信度的方式：

比如公关。

（二）飞机式起飞的品牌，滑跑期的目的是什么？

飞机滑跑，是在加速，累积速度。

速度越快，机翼上的升力越大。

升力到了临界点，就可以拉升机头，飞离地面。

那么，采用里斯说的飞机式逐步起飞的品牌，在滑跑期又在累积什么呢？

——答案是信任度。

累积信任。

总有一帮“聪明人”相信凭借着“软文”和“忽悠”就能征服世界。

最能“诡辩”、最能“忽悠”的亚里士多德怎么看呢？

他说：

一旦没有言谈的可信任性，修辞将永远无法达到说服的目的，不过是“自我毁灭的技术”。

胡百精在《说服与认同》一书里继续阐述这个常识：

无论以哪个视角看，信任都是个体、组织和社会最宝贵的财富。

信任越是累加，认同的空间越是广大，也更为坚固。

相反，信任破产则往往意味着共同体的瓦解和倾覆。

当信任透支时，说服者的策略和技巧变沦为徒劳的表演。

在大众眼中，一个信任“裸奔”的家伙，任何表演都可能是反讽的、荒唐的、自戕的，更是对公众舆论和公共之善的持续冒犯。

反观今日之说服实践，很多机构恰恰是在“信任储蓄”为零或负数的情况下，还试图让别人接纳自己的意见，这显然是徒劳、荒唐的、

更糟糕的是，一些机构利令智昏、舍本逐末，不惜以牺牲信任的方式换取所谓“注意力”，以说谎、删帖、屏蔽负面信息等手段平复危机，最终将自己逼向信任破产。

信任储蓄，就是品牌在滑跑期需要累积的东西。

只有信任储蓄到了一定余额，才能支付品牌腾飞所要求的资本。

品牌积累的信任余额不够，就如飞机起飞前的速度不够。

速度不够，升力就不够。

一味猛拉，容易栽下来。

互联网流行风口论，犹如航母迎着强风。

再加上资本的蒸汽弹射——飞机倒是可以抢跑抢飞。

但当风口消退，当心猪从天上掉下来。

那么，如何计算这个余额的数值呢？

下次接着谈。

快刀何（微信：kyaidao）

2016年9月13日11点58分

于北京二货书屋

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