《华与华方法》【82】高音喇叭
麦克卢汉比较广播和电视，他说，广播是热媒介，电视是冷媒介。冷热的划分，是信息的清晰度和对受众参与度的要求。热媒介清晰度高，对受众的参与度低。比如我们看电影《建国大业》，里面蒋介石在听中央人民广播电台的广播：“打倒蒋介石，解放全中国！”这个信息很清晰，也不需要你聚精会神，就听进去了。电视呢，电视要求你坐那儿观看，需要观众自己补充，也激发想象，所以电视对观众的参与度要求比广播高。
而且呢，我认为，电视自己会对自己要传达的信息造成干扰，这是广告人需要特别警惕的。
在美国广播史上，有一个最著名的广播案例，1938年，哥伦比亚广播公司播出外星人入侵的广播剧，本来是一个玩笑节目——直播外星人入侵，结果在全美造成巨大的恐慌，在费城，妇女和儿童尖叫着从家里跑出来，在新泽西，纽瓦克城出动了救护车，在南方，成千上万的人跪在街头不停的祷告。等到政府和警方发现全国混乱，要求电台解释这是一个广播剧时，人们根本不信，反而指责政府隐瞒真相。
我们设想一下，如果这个节目，不是广播节目，是电视节目，能让人们相信外星人真的入侵了吗？
广播是最了不起的宣传工具，而电视是娱乐。所以你看朝鲜的电视节目，就是一个播音员坐那儿说，画面是单调的，语气是铿锵有力的。
我们输出的信息，需要足够清晰，足够少，才能有效。如果信息太多，可能自己干扰了自己的有效信息。你要特别注意分辨自己的脚本里，哪些是有效的，哪些是无效的，哪些是起反作用的。
更何况，广告是无意识的药丸，不需要受众参与，直接把药吞下去就好。这一点特别特别的重要，广告是宣传，不是沟通；是刺激行动，不是互动。互动成本太高，而且结果不可控。如果我们要讨论“互动行销”，那是另一个维度的事儿。
说这么多，还是为了论证一点，电视广告必须保证首先是广播广告。要从头说到尾，要不容置疑的下断言，要求行动。减少观众的参与度，降低对观众的参与要求。广告是洗脑，不是娱乐。
但是我们平时学习欣赏了那么多的精彩的娱乐性超强的广告啊！比如，美国超级碗直播中场休息的电视广告，难道那不是广告人的梦想，品牌的巅峰吗？
那是品牌的巅峰，但不是“正常的广告”，那是联欢晚会表演节目，是全国联欢晚会各大品牌的节目表演比赛。观众也不是看广告的，是看节目的，他们的参与度是高的，是互动的，和平时的广告状态是不一样的。
所以要看到这些本质的区别。超级碗的广告，那节目只能看一次，第二次也没人看了。大家欣赏的就是节目表演，不是在服用每日三次，一次一粒的广告药丸。也就是说，超级碗式的广告不是主流，假如我们是高中生，超级碗广告就是学校联欢晚会我们的节目表演，要精心准备，但是不是高考模拟考试，高考不考那个。你节目表演得好，当然是很了不起的，但是不去演节目也没关系。
平时大家接受广告，是在无意识状态，可能在拖地，可能在跟家人聊天，电视机开着，那声音是无意识中灌进耳朵里去，所以画面的作用远远低于声音。画面是一孔之见，声音是无孔不入。
那么，是不是说广播广告比电视广告效果更好呢？那有另一个问题，有多少人听广播。
我设想一种最好的广告形式——高音喇叭广告。
《华与华方法》【82】高音喇叭
你有想过高音喇叭这种媒体吗？在记忆中想想，我们小时候，都是在高音喇叭中长大，高音喇叭是集体主义的媒体，每天早上中央人民广播电台的新闻节目音乐，通过高音喇叭，把所有人唤醒。在我们贵州的三线军工厂里，高音喇叭每天早上六点还吹军号，起床号。那时候高音喇叭主要用于政治宣传，如果能播广告，那效果央视黄金时间也比不了。为什么，用麦克卢汉的理论来说，它是高清高热，还高音！让所有人无法逃避。
几年前有一个新闻，一个老村支书，痛感现在村民越来越“难管”，越来越“不听话”，他就想，这以前多好啊，我说啥全村都听，现在都不听！想想到底什么变了呢？想起来了，是高音喇叭没了！以前自己在广播室一喊，全村都动员了。他马上搞一个高音喇叭重新装上，开始喇叭治村，结果呢，当然是被村民抗议拆除了。这是二十一世纪中国最后的高音喇叭。我上网搜索，想找到这条新闻，搜索“高音喇叭 村支书“，找到这个，你体会一下：
《华与华方法》【82】高音喇叭
《华与华方法》【82】高音喇叭
高音喇叭能治村，当然也能治国，媒介学家研究，波尔布特的红色高棉政权，就是一个高音喇叭政权。而二战时期的各国领袖，都是广播领袖，希特勒是靠广播，丘吉尔也是靠广播跟他对撼，人们在地铁站里听他的广播演讲。罗斯福是靠广播，炉边谈话，如果当时是电视，他就不灵了，因为他有小儿麻痹症，电视出现之后，长得不帅的都选不上美国总统了，肯尼迪是第一个电视媒体总统。毛泽东也是靠广播，今天我们还记得电影里中央人民广播电台女播音员的声音，百万雄师过大江。蒋介石的广播呢？完全不记得，只记得他到台湾后的自由中国广播，软绵绵的靡靡之音，只能腐蚀人的意志，不能激励人的斗志。蒋介石不懂媒体。
高音喇叭比广播电台更有影响力，因为媒介环境不一样。因为广播还是可以偷摸听的，比如“收听敌台”，而高音喇叭有毋庸置疑的统治者身份，有集体认同和服从。
广告是宣传，是集体主义的，是集体活动。
高音喇叭比广播电台多了一个媒体，这个媒体就是空气。没错，空气是媒体，是声音的媒体，在高音喇叭的空气中，连接了在场的所有人，而收音机可能是各听各的，有人还在偷听敌台。就像你撒传单，传单是偷偷摸摸的，但是贴大字报，刷标语，那就是公然对抗了，媒体不一样，对受众的卷入和影响力就不一样。
明天，我们讨论一下现在的主流媒体，比如分众的电梯广告、影院广告、和电视广告、户外广告、数字媒体广告等等的媒介本质。
《华与华方法》【82】高音喇叭
