为什么你做不出《啥是佩奇？》
对于《啥是佩奇？》只有两个字：服气。
不管是内容还是传播效果，都很出色。之后，应该会拿几个视频营销奖项，成为“经典案例”。
不过，就案例而言，我的一贯看法是：
看成功案例，不是看怎么成功的，而是看自己为什么做不出来；
看失败案例，不是看怎么失败的，而是看自己做的话能怎么做得更好。
《啥是佩奇？》靠的是内容创作团队的优秀制作（剧情扎实、节奏流畅），宣发方的大力推广（王思聪、任素汐、阿里影业都转发了），以留守老人为亲情“奔袭”为主线，直击情感痛点……我都懒得分析这些。
我就问你，以上哪条是你原来不知道，要靠看了这条片子得到的感悟？
问题是，你即便明白，也做不出来这样一条内容，引发刷屏级核反应。
我有一个不详的预感，以后会有人说：你们可以拍一条短视频做推广啊，把我们的赞助商也带进去，传播过程中再进行一下导流，最后有个1万注册量。
如果我说做不到，《啥是佩奇？》的例子就会被拿出来，说，这也是当时《小猪佩奇过大年》宣导片，同时又有中国移动的大量植入。微信端朋友圈刷屏的链接均来自淘票票，短片的刷屏对APP而言也是一次成功的导流。
为了以后不再一次又一次解释，干脆写在这里得了。
先说一个概念，成功是需要有基础保障的。基础保障，不是保证成功，是提升成功的可能性。做片子，以前5000块起，差不多婚礼快剪那种水平。现在说难听点，你找个员工自己拿手机拍一拍剪一剪，就能出来，渠道还免费，发抖音快手呗。
这种一定火不起来吗？还真不好说。
但是，成功率低。这样也能成功的，俗称：狗屎运。
你可以选择把公司传播押宝在狗屎运上的，这也不失为一种方法。
而当我们决定好好做一件事，并且愿意为之进行投入，无非就是在提高成功率。
好了，上面700多字都没什么用，下面是正事。
分析为撒做不出来，不是让你推脱责任，而是为了真正理解关键因素点。
没有导演就是没有灵魂
导演：张大鹏
摄影：朴松日
剪辑：董北
美术：孙一涵
录音：ada诗雪
张大鹏原来是广告导演，在广告圈还是比较有名的。现在应该已经被阿里影业招至麾下，以后的主要身份应该是“电影导演”，即便再拍广告，也是阿里系为主的啦。
《啥是佩奇？》这种温情又有点好笑的短片是张大鹏最拿手的，他还给链家拍过《老张的团圆年》，给红星美凯龙拍过《爱下去，才是家》。《老张的团圆年》获得了2017中国广告影片金狮奖的最佳男主角奖和最佳导演奖。
如果你没看过这些，另外两个也是刷屏级的应该更不陌生。
金主都是华为。
一条是华为MATE20 的AI卡路里识别功能，那只很肥的松鼠，记得吧；
另外一条是华为MATE20的广角四川话版，宇航员那个。
现实情况是，很多企业做短片，其实根本没有导演。
我们要做个片子，你们来聊一下吧。然后，预算都没定合同没签，就要“分镜头脚本”。
你们……是把导演摆在哪里出场？
还是那句话，这样也不是不能做。
比如，不嫌丢人就照着人家已经红的创意跟风一个，或者走个恶搞，也是条路。
不过，别说超过了，“模仿”绝对不可能达到或者接近原本的已经成为经典“案例”。
这点常识总得有吧。
不愿意讲真话，不愿意做理性评估，非得捧着，非得哄着，是很多传播不成功的真正原因。
这个不改，看更多案例有个毛用。
指手画脚的人太多了
如果预算大一些的，请来了不错的团队，来“轧一脚”的人就多如牛毛。
做公关10几年了，我都没理解，为撒明明已经出钱给别人做策划，自己还要说三道四，多不划算。
最近做微信代运营也是，非要我们按照他们的意思修改，但阅读量却要我们保证，这个……
以视频短片来说，品牌方需要明确的就是目的：比如要口碑，还是要传播量，还是要品牌调性。
当然你也可以说，我都要。
这个不算任性，毕竟还是有人做得到的。
但是，日常出主意的人都是这种画风：一个领导说要高端，维持品牌调性；一个领导说最重要的是刷屏，让更多人看到；另外一个领导说我们要看转化率的。
那我就问问，95%的人是“大众”不能算“高端人群”吧，不覆盖他们怎么刷屏？除非你能迅速实现中华文明的伟大复兴，让随便买奢侈品的高端人群比例提高到80%。
《啥是佩奇？》的传播目的其实非常明确的锁定在为电影做宣发，阶段性使用特征明显。
张大鹏本身就是《小猪佩奇过大年》的导演，也是成熟的广告导演，又是阿里影业的自己人，他有足够的话语权去控制，并且为结果负责。
融合“多方意见”的作品，大多数时候是“平庸”的。
“群策群力”适用于创作团队内部，不适用于平衡多方利益。
你到底能不能接地气
《小猪佩奇过大年》是由阿里影业与“小猪佩奇”出品方英国Entertainment One UK Limited合作拍摄的动画电影。
从没见过鼓风机的英国人应该没有想到，宣发方式如此接地气。
小猪佩奇的主流观看人群，与短片的场景其实并不十分匹配。但是，佩奇是个知晓度非常广泛的IP。比如我，从来没有看过一集，我也知道是个撒。这就是大众传播的基础。地气，也不是都能接的。
有的品牌不适合接地气，有的品牌不能够接地气，有的品牌不愿意接地气。
“他是一只猪，他爹是猪，他娘也是猪，一窝都是猪。”
这句话现在传开了，大家觉得是金句。
按照我的经验，这种句子写在台本里，很可能被说：
“你们有没有用心写啊。”
“这种是小学生文笔也拿出来。”
……
品牌所谓的“要接地气”，基本都是执行前拼命喊，执行中拼命删的。
中国移动因为有广泛的农村市场，电影市场也在向三四线下沉，使得这部短片在接地气方面“一镜到底”。
如果不能贯彻始终，就不要提。
打脸不疼啊。
除去预算限制，我觉得做不出成果作品的最大因素不是努力度，而是没想清楚，以及无法贯彻始终。这些都解决了，才是技术问题。
文章来源： 原创 姚素馨 在公关
