产品和服务的定位是帮助别人

读《顾客需要一个好故事》第1.1章笔记

这章是讲：为什么那么多企业都失败了

第一，很多人做市场营销和品牌推广，都以失败告终。要解决这个问题，需要找到合适的人，告诉我们合适的方法。

1）合适的人：麦克。

a)他在15年里，用科学的方法论，帮助许多公司厘清了自己顾客的思考方式，特别是在科技领域。

b)曾有人请他设计一套预测糖尿病患者购买习惯的算法，他们想让他把垃圾食品卖给糖尿病患者。麦克拒绝了他们的要求，转身离开了广告业。他是个好人。

c)他在市场营销、故事与行为是如何互相结合与影响的问题上，有超凡的洞见。

2)作者跟他一起，用了两天的时间研究了故事品牌七部分框架，即SB7框架。

3）作者问他，为何这个故事公式有效？

a)当顾客接触到经过这个故事公式过滤后的信息时，他们的大脑中发生了什么？

b）苹果和可口可乐的品牌，不自觉地使用了这个故事公式并占领了市场，其背后的科学原因是什么？

第二，很多市场营销信息没用，是有原因的。

1）他们的市场营销太复杂，大脑不知如何处理这些信息。传播的方式越是简单、越是可预测，大脑就越容易消化。

2）故事有用，是因为它是一套构建意义（sense-making）的机制。故事公式把一切都安排得有序，大脑不用费力气，就能理解正在发生的事情。

3）在大脑所擅长的功能中，最重要是帮助个体生存下来并茁壮成长。自始至终，人类大脑的每一项职责，都涉及帮助人以及他关心的人如何在生活中获得成功。

第三，亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）的需求层次理论提到：

1）大脑第一任务是设一个系统，让我们可以吃、喝、在生理上存活下来。

2）在现代的世界经济体中，就是要找到一份工作并拥有一份可靠的收入。

3）之后，大脑关心安全问题，我们要找一个安定的居所，以及一种幸福和可靠的感觉，让我们不至于脆弱到不堪一击。

4）当衣食住行得到保障后，大脑就开始思考人际关系。这种思考无所不包，从性关系引发的生育，到恋爱关系给予的滋润，再到建立一份友谊、一个族群。若社会上有威胁出现，这份友谊、这个族群都会坚定地站在我们身边。

5）最后，大脑才开始关心心理、生理乃至精神需求，为我们提供意义层面的感觉。

第四，麦克的提醒让我们理解到：

1）人类一直在扫视所处的环境，以获取有助于满足基本生存需求的信息。

2）当我们夸耀自己如何拥有西海岸最大的制造工厂时，我们的顾客根本就不在乎。因为这种信息无助于顾客的衣食住行、寻找伴侣、坠入爱河、组建族群，也无助于他们体验更深刻的意义，更不能帮他们囤积武器，以防野蛮人翻越他们身后无路可通的山丘大举来袭。

3）当我们用大量的噪音轰炸顾客时，顾客会对我们置若罔闻。

第五，麦克指出了很多品牌，在谈论它们的产品和服务时所犯的两种关键错误。

1）一号错误。它们在描述自己提供的东西时，没能把焦点集中在它们有助于人们的生存与成长的那些方面。

a)凡是精彩的故事，都在讲述生存，这可以是身体上、情绪上、关系上或是精神上的。除此之外，再没任何东西能抓住听众的心。

b）若我们的产品和服务的定位不是帮助人们生存、成长、获得认可、找到爱情、成就一种志存高远的身份，或者与一个能在身体和社会层面保护自己的族群联合，那么不管我们的定位是什么，要想把东西卖出去，都只能祈求老天保佑了。人们只关心这些，这就是真相。

c)若我们不相信这个事实，对它视而不见，那就有可能破产。

d)麦克说，我们的大脑在始终不停地梳理信息，所以我们每天都要舍弃数百万个无用的事实。例如，若我们要在一个巨大的舞厅里度过一个小时，大脑不会关心房间里有多少椅子。我们关心的是安全出口在哪？。因为大脑需要维持生存，不必知道房里有多少椅子，但万一房间失火，知道安全出口在哪很重要。

e)在我们不知道的情况下，我们的潜意识总是在对信息进行分类和组织；当我们公开谈论自己公司的随机背景故事或者内在目标时，我们就把自己定位成了椅子，而不是安全出口。

f)处理信息需要大脑燃烧卡路里。而燃烧太多的卡路里恰恰违反了大脑的首要职责：帮助我们生存和成长。

2）二号错误。是让顾客在努力理解它们所提供的产品时燃烧了太多的卡路里。

a)当人们不得不处理太多看起来充满随机性的信息时，他们便会开始忽略那些无用的信息，好节省自己的卡路里。换句话说，顾客的大脑里有一种设定好的生存机制，一旦我们开始让他们感到困惑不解，这种机制就会把我们的信息屏蔽掉。

b)每当我们向潜在顾客介绍我们的产品时，他们都不得不开始在一台跑步机上跑步——就是按字面的意思：在我们说话的整个时段里，他们都得不停地跑步。你觉得他们能保持多久的注意力呢？不会太久。而这正是实际发生的情况。

c)当我们开始电梯游说或者主题演讲时，或者当某个人访问我们的网站时，这类听众或访问者要消耗卡路里才能处理我们分享的信息。而如果我们没有（很快地）说到某种他们可以用来生存或者成长的东西，他们就会把我们屏蔽掉。

第六，人们在寻找，能帮助他们生存和成长的品牌；传播必须简单。

1）这解释了SB7框架何以帮助那么多企业提升了它们的收益。

2）关键是，要让传播的消息与某种有助于顾客生存的东西有关，还要用一种能让他们无须燃烧太多卡路里就能理解的方式来传播。