定位5

《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》

特劳特

23个笔记

  第14章 公司定位案例：孟山都公司

>> 第14章

公司定位案例：孟山都公司

>> 你可以给任何东西定位，一个人、一项产品、一名政客，甚至一家公司。

>> 公司的买卖

>> 新雇员接受一份工作，就等于“买下”了雇用他的公司（该公司实际上是在通过其招聘计划销售自己）。

>> 名字问题再度出现

>> 即使起了一个合适的名字，公司的定位工作仍未完成，你公司的名字应当意有所指。

>> 名字要意有所指

>> 福特不能在某个具体的汽车品类上建立定位，因为它生产所有品类与型号的汽车，包括卡车（它是否应当这样做则另当别论）。

>> 难道一家公司的人的素质与其他公司之间就没有任何区别了吗？

当然有。但是以素质更好的人为基础建立定位是另外一回事。

>> 如果你不是首屈一指，却告诉潜在顾客你的员工素质最高，那么，这种自相矛盾的结果通常对你不利。

>> 多元化解决不了问题

>> 事实是，潜在顾客心智里的强大定位是建立在重大成就而非宽泛的产品线上的。

>> 有时候，公司会认为自己的宣传不够，需要集中精力做好宣传。但是如果定位概念过于宽泛，宣传会变得几乎毫无意义。

>> 孟山都之路

>> 一个简单明确的公司定义是定位工作的好起点。

>> 那么，究竟如何成为领先企业呢？

我们认为，历史表明，公司应该第一个去做某件事情，以此来成为领导企业，而不是自称如何领先于人。

>> (1)产品领先。

>> (2)运营领先。现在让我们看看第二种可能性—运营领先，这在当前意味着维护自由企业制度。

>> 定位的一个基本原则是，避开那些人人都在谈论的领域，即风尚。若要取得发展，公司必须开辟无人涉足的新领域。

>> (3)行业领先。

>> 生活中的化学常识

>> “没有化学物质，生命不可能存在”，这是孟山都公司宣传计划的主题。它的第一个广告传递了下面的信息：

有人认为凡是“化学的”都是坏的，凡是“自然的”都是好的。然而，自然本身就是化学的。

植物通过一个叫做光合作用的化学过程产生我们所需要的氧气。你在呼吸时，你的身体通过血液的化学反应吸收这些氧气。

生命是化学的。有了化学品，像孟山都这样的公司就能帮助你改进生命的质量。

化学品能帮助你活得更久。佝偻病过去在儿童当中是常见病，后来人们往牛奶和其他食物里添加了一种名叫维生素D的化学品，这种病就明显减少了。

但是，在任何时候、任何地方，无论是在自然界里还是在实验室里，没有一种化学品是完全无害的。真正的关键在于正确地利用化学品，让生活更精彩。

>> 孟山都劳有所得