产品必读：Data Driven 数据驱动（转）

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Data Driven 的意识

Data Driven 表示“用数据说话”：也就是说产品和运营上的决定以最终的数据结果为准，不因为某人的官大，某人是boss，或者某人讲道理能力强而左右最后的决定。这个放在第一位，就是因为这是前提，也是growth hacking得以执行的基础。这个道理说起来很容易，但是真正做起来却是非常难。

这篇文章对于技术细节的阐述很多，为了避免枯燥，我从一个案例开始说起：

众说周知：Facebook以 move fast and break things 著称，强调就是 Hack 精神，通俗说来就是：“少废话，先动手干出来再说！”。Facebook的2010年的首页如下：

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而2015年的今天Facebook首页如下：（十一刚截的）

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可以看出，除了一些细小地方，总体结构和UI基本没有变化。这在如此崇尚快速迭代的公司里其实是难以想象的。但是事实是：在这五年的时候，Facebook不止三次地尝试去改版 news feed，也就是做一个传说中的 news feed 2.0。

5年试过各种方案，比如 Newspaper 样式，比如 Clipboard 样式，比如 两列模拟timeline 的样式等等，虽然都实现了出来，但都因为数据原因没有上线。最大的一次尝试出现在2012年：当年的VP Sam Lessin 带着FB阵中顶尖的几个 designer, engineer 和 PM 开始着手进行新版本的 Facebook WWW首页的升级。经过大半年的迭代和测试，以及内部发布，新版的首页已经准备就绪。

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犹如上图这样。这里最大的改进是：左侧之前的繁杂的导航栏变得清爽简洁，feed story里面的图片被加强，因为designer认为图片是整个news feed中最为吸引人的东西，所以应该加强！然后整个页面走扁平化路线，和移动上的导航栏保持一致（也就是桌面和移动的页面保持 consistent）。总体让人觉得页面焕然一新，有http://medium.com 的极简风。特别是你对着这个新版页面看了5分钟后，再会过去看一副原版的news feed图，你会觉得上一版的news feed UI就犹如上个世纪的产品一样。以上就是所有的分析就是按照人类习惯的逻辑来分析，而不是 data driven，一切都显得如此合理，观点如此让人折服。
按照FB的传统，这么大的改版不仅要过 Zuck review，还要灰度发布到 1% -> 2% -> 5% -> 10% ... 到用户那里。项目组的人会密切关注相应的数据：比如 DAU（日活），user engagement（参与度），比如 ads impression（广告的显示度）等防止有任何意料之外的数据下滑。

可惜不幸的是：从 release rate 为 1% 开始，一直到 5%的时候，新版news feed开启的用户群里各项数据指标都在下滑。开始以为是数据采集或者展示的程序里有bug，去查，没有；后来意味是用户对于新界面没有适应而出现的短暂抖动，继续做小优化，同时慢慢开放到更多用户。这样又过了三个月，用户比例一度开到了 12%。因为毕竟这个项目是 Sam组 接近一年的倾力努力，所有人都希望新版的news feed可以开放给所有的用户。但是 data dashboard 上的数据依然很难看，对于那 12% 的用户，engagement （参与度）和 session length（在线时长）都下降很明显，这也直接导致 ads impression（广告投放）以及 revenue（营收）对于这部分用户的下降。

All of these impacts are just unacceptable!

经过三个月的游说和优化，数据还是无法改善，Sam哥最终只能低头。Zuck和整个 E team 决定新版news feed不再进行尝试，之前被开启的 12% 用户全部被roll back。整个Facebook都回归到原版本，只是在局部借鉴新版界面的可取之处，小规模地优化（这些优化也要灰度优化和数据验证）。这次的WWW主页改版的尝试大概花费了Facebook 30人的精英团队接近一年的工作，可谓对于Facebook来说投入不算小。Sam哥的辩论和“忽悠”能力也堪称一流，但是所有这一切在数据结果面前都必须低头。Data driven 这一纲领在Facebook的贯彻程度可见一斑。当然Facebook自己也给予他们项目组足够的耐心和时间，宁愿扛着3个月的revenue上暂时损失让他们来优化自己的产品。

事情大概就这样过去了，Facebook一切又恢复了往日的平静。用户们回到自己习惯的老界面，而Facebook的程序员们又开始在各自的项目上忙碌着。又是三个月过后，覃超小魔王惊讶地发现：人人网改版了！人人宣布内测自己的新版 WWW首页，美其名曰 人人网 V8版：

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使用之后，我的第一感觉就是：What the fuck! 这和Facebook之前改版的 WWW首页 实在是太像了。容我再贴一次新版Facebook：

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对比上下两图，一样的界面，一样的导航栏，除了颜色风格不一致。
我一方面佩服人人网产品经理们敏锐的嗅觉和洞察力，竟然在4-5个月的时间内就把Facebook的一个试验版本这么快地"借鉴"过来；另一方面我仿佛看到一出悲剧正在上演。因为这一个大改版的界面对于用户数据的损伤如此大，连Zuck都不得不忍痛割爱，放弃项目组接近一年的努力。人人网这么埋头一抄岂不是自掘坟墓？(有趣的是，当时在Facebook上已经全面地放弃新版首页UI，所以在很多国内博客上开始说人人网已经摆脱对于Facebook的像素级抄袭。）

我之前看到知乎上一些人回答，说人人网里面过产品需求的是：

Manager：为什么要做功能A？
PM：因为本土用户如何 blablabla，这个功能如何好blabla，如何能更好满足用户需求blabla
Manager：那FB有没有这个功能？
PM：貌似木有。
Manager：那这个功能开发先暂停。你再回去多想想。另外你要多花脑筋想想为什么FB不这么做
PM：。。。

Manager：下一个。功能B为什么要上？
PM2：因为这个功能Facebook上有了，上个月刚出来的。
Manager：好的，那上！
PM2：Yes！:-D
我想人人网很可能是没有很全面的监控和灰度发布，亦或是有工具但是里面的管理团队没有 data driven 的意识。要不然他们会发现自己的V8上线后各项数据指标的下降（或者加速下降）。

最后附带我在svbtle上看到一个blog里写的话：

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最受启发的话：

1. "We're blind. It doesn't matter what any individual person thinks about something new. Everything must be tested.": --- 其实像 Facebook 这样的航母，在创业的长河里还是犹如“盲人”一样，很多产品很多改动不知道方向到底在哪儿。所以这里采用的方式就是 "Everything must be tested"。在灰度发布后，data dashboard + A/B testing 就犹如航母上的雷达或者声纳一样，对于整个航母方向和航线起到验证作用。

2. "We throw out an idea, and when the data comes back we look at the numbers. Whatever goes up, that's what we do. We are slaves to the numbers." 这句话多多少少有点 pessimistic（悲观）--- 我们是数据的奴隶。或者说我们应该敬畏数据。

Data Infrastructure & Data Dashboard

Data Driven 的意识应该从founding team就被重视，而这一切的前提是拥有良好的数据采集（data infrastructure）和数据展示页面（data dashboard）。

刚进入Facebook的第一天，HR给我们展示Facebook的Data Dashboard，上面有密密麻麻的各种数据，比如说：月活跃用户（monthly active user），日活跃（daily active user），用户参与度（user engagement），每一个具体的功能的活跃程度（比如：Photos用户，group用户，public page用户等）。每个具体的数据参数点进去，还可以看每段时间（比如这个月，这个今年以来等）内的详细变化， 另外还有分国家和地区的统计。总之，应有尽有，就好像一个股票的查看系统一样。

这就反映出来 growth hacking 最基础的一步：建立完善的 Data dashboard（数据收集和展示页），然后确定关于增长的 key metrics（核心指标）。基础数据指标包括：网页的 page views，user views，而app一般看 downloads，daily active users，weekly active users等等，同时还有用户在网页或者app上的在线时长。这些基础一般在现在流行的数据统计平台默认就收集和显示（比如友盟，百度统计之类的）。

另外需要强调的就是除了上面提到的这些基础数据之外，一个公司还应该专门花时间来总结自己业务特有的数据指标。一般说来，App分为两类：

Transactional App：交易型应用。也就是这个app只是一个电商产品的销售渠道，app的属性以卖东西为主。比如 Amazon，京东，淘宝；

Product App：产品型应用。这类app自己本身就是一个产品，比如：Facebook，Nice，Quip，今日头条等等。
对于交易型app，一般来说特有数据比较看重的是：“ Conversion Rate” 转化率 和 “Basket Value” 客单价。而对于产品型app，则更加看重它的日活，月活，用户留存度，在线时长，还有连续登录天数之类的。

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一些轶事：

1. 遥想当年（2005-2007）：MySpace 和其他一些社交网站都是关注在自己的注册用户上，Zuck则希望整个公司忽略注册用户数，而是只看月活和日活。这在现在可能是无法相信的，但是在05那个年代，的确很多公司都是以注册用户数（而非活跃用户）来当做统计和公司关注的指标。

2. 同时，不同的公司里，对于不同的数据指标的重视程度是不一样。比如 Facebook或者图片社交instagram，nice等，属于中等频次的社交，所以对于 月活或者周活 需要最为关注。而 Whatsapp 和 微信 属于 messenger，也就是天生高频词的应用，所以日活是他们应该正视的目标（看月活是在欺骗自己）。所以对于不同公司的业务，就应该对于增长数据有着不同的侧重点；而这些侧重点应该有创始团队和高层们在最开始就觉下来，进而贯彻到整个公司的产品和运营中。

3. 将这些 dashboard 上的指标当做是 公司运营 和 功能迭代（或者取舍）的标准。这些 dashboard 就犹如之前提到的公司内部的工具一样，应该和对外的产品一样受到足够的重视，然后安排最厉害的工程师来进行维护。当然，后来这些数据相关的产品和框架也不断被优化，变成了最近特别热门的“spark”，“kafka” 和FB内部的神器 (PTail)。只可惜PTail最后没有开源。