2019-01-31
今天分享的电商运营丨天猫品牌调性指标体系、能力考核项参考.
一.品牌指标体系
淘宝天猫店铺一直想要提升平台的档次，在店铺品牌调性方面会给予很大的权重，对各品牌的店铺调性有个评定的标准.
1.品牌关注度管理
1)品牌关注度基数:
也就是我们天猫旗舰店左上角被关注的被收藏的人数比，品牌收藏代表着你的店铺被更多人认可，被更多的买家喜欢.
2)品牌动态:
品牌最新动态促销信息，新品发布的数量及品牌的专题设计发布
3)品牌介绍:
入住天猫品牌库，与品牌管理中品牌故事一致
4) 品牌店铺:
是否是热销品牌店铺（优先展示优惠券），在生意参谋后台的前500强内
5)品牌新品:
新品发布频次, 品牌的新品发布的频率及新品占比，目前新品的定义以新品打标期为准，以后会逐步切换到线下上新时间为考核节点，以吊牌或条形码的上新时间计算
6) 大家都在买:
搜索的类目动态关键词，如果你的品牌包含在里面，也就是品牌热卖单品越是能证明品牌的喜爱度
品牌是一种错综复杂的象征。
它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。
品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。
品牌是消费者（注意，一定购买者或者有购买能力且有购买意向的自然人）对于某商品（是货币交易的产品，不是以物易物，也不能是赠品，不能是普通产品，一定要在流通渠道当中存在的）产生的主观印象（想法是主观的，不一定和客观相符），并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代刚性的，至少是消费偏好曲线的切线是大于零的）。
总结后连结起来：品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。
2.天猫的品牌管理
1） 品牌名称：
品牌名称的功用则像人的名字一样，是由一个字或是一组文字所组成，易于发音,与产品有清楚的关联性，并且易于记忆.易读性
2）品牌LOGO：
指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体，又称“品标”。品牌标志与品牌名称都是构成完整的品牌概念的要素。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。
3） 品牌故事：
我们可以理解企业希望向外界传达自己的丰富、多元，但企业更要明白，你在做的是个公司，而非一个传奇，你需要用简单明了的表达告诉外界：
“我们公司是干什么的、我们公司代表着什么？第二为什么我是与众不同的？第三我的与众不同有什么价值？”
这些都要基于事实，不能凭空捏造。有数据显示，60%的消费者愿意为创造简约体验的品牌支付更多费用。
简约并不是简单，品牌简约的深意是理解、透明、以人为本、创新和有效的传播，同时，也意味着该品牌与消费者的互动比起同业品牌，障碍更少，更有优势。
并不是所有的公司都要简化，但是所有的公司都需要简约的品牌信息，所有的公司都需要用清晰、诚实的方式来表达自己。
最终认定一个品牌定位是否成功的原则不是说它有多简单，而是它是否跟利益相关者之间建立联系，是否传递出他们需要的信息。同时，这个简约的故事核心会成为企业的清晰理念——它是一个组织之所以能够存在的最根本的原因，是一个激励和团结整个组织的内在精神.
4）品牌slogan：
品牌口号、广告语,对消费者的意义在于其所传递的公司的产品理念，它所强调的是一家公司和它的产品最为突出的特点。
3.达尔文系统
天猫达尔文计划是天猫发起的、针对天猫品牌混乱、原始商品信息错误和商家重复铺货等问题，旨在规范商品信息确定性的计划。
新的商品管理体系（达尔文）将商品信息一分为二，分为产品信息和营销信息。
分为产品信息和营销信息。什么是产品信息呢？
举个例子，某一款海信的43英寸的液晶电视机，它的品牌、型号、颜色、尺寸、材质、制作工艺、分辨率、功率等固有信息都是出厂时候就确定下来的，我们管这些信息叫做产品信息；
而这款电视机的销售商家，价格，库存，商家服务等信息我们叫做营销信息。
简单介绍一下切换达尔文新商品管理体系一般流程，大致的分为如下四个步骤
1）类目切换（品牌切换）
切入新商品管理体系首先要确定该类目（品牌）已授权切换；
2）新产品发布
如果类目与品牌均已切换达尔文，如果您是新手，下一步就要申请达尔文产品发布权限了。达尔文体制是通过产品来链接与 管理商品。
如果得到授权商家中心便会出现我的产品库以及“发布新产品”功能入口，这时就可以发布新产品了；
3）新产品发布/老商品编辑挂靠
切换达尔文后原来已发布的商品会出现红叉叉，表明这些商品没有挂靠在产品上，应该通过编辑入口找到产品进行链接，如 果找不到产品则应该发布新产品；
4）后期信息维护
如果产品信息进行了更新或者升级，可以通过后期的信息纠错、产品举报等功能进行信息准确性的维护.
新商品管理体系针对白名单商家设置奖励分层机制。
①通过白名单商家的自身行为，分为白名单商家（发布产品准确率高）和超级白名单商家（发布产品准确率高+审核产品多且准），数据由系统自动判别筛选。
② 白名单商家在获得冠名权、产品免审通过的基础上，可拥有PC端小焦资源；超级白名单商家在白名单的基础上，更可增加无线首焦奖励。
二.品牌分数值参考
1.品牌关注度（2分）
0－品牌关注数较低，且无新品发布、促销信息发布、品牌专题发布；
1－品牌关注度低于5000，且新品、促销信息发布、品牌专题发布有一项信息；
2－品牌关注度大于等于10000,且三项中有两项以上发布；
2.品牌入库管理（2分）
0－品牌管理中低于2项信息发布，商品信息与达尔文系统信息符合度低于50％
1－品牌管理中低于4项信息发布，商品信息与达尔文系统信息符合度低于70％
2－品牌管理中4项信息全部发布且审核成功，商品信息与达尔文信息符合度达到90％以上；
有时候你会发现，明明自己销量各方面都相对较高，可别人的店铺宝贝排名就排在你前面，包括抢占搜索排名前三，那可能是品牌权重在作怪。
三.品牌能力考核项
除了评定的品牌调性以外，还有一些是可以量化的数据，也会作为品牌能力的考核项，
1. 品牌搜索次数 ：
通过品牌关键词搜索进来的人数比
2. 品牌成交数 ：
通过品牌关键词达成的成交量
3. 品牌收藏数
通过品牌关键词从而有收藏的客户
4. 品牌老客户占比
已经购买过的再次通过品牌关键词购买的人数
5.品牌成交转化率
通过品牌关键词达成的转化率
四.天猫品牌调性分参考：
1） 国际大品牌5-6分
2） 国内大品牌4.5-5分
3）类目前10强在3-4分左右
4）标准基础分1.5分，也就是你的品牌属于正常品牌调性里
我们入聚划算品牌团需要品牌调性分在2分以上（根据类目选择，有些类目是1.5分）
以上天猫品牌调性指标体系、能力考核项仅供参考
