创意思维（十四）

在做创意传播时，只有做到第一才会有好的传播效果，才能被公众记住，因此找到品牌能做到第一的特性，或者在分类中找到第一。

如果在找好分类了，还是不能做到第一，那该怎么办呢？

这就得需要运用聚焦法则，能够使得品牌能够在一个点上印入公众的头脑。

聚焦会在大脑中形成固定反应

比如宝马奔驰都是德国的车，宝马宣传的是驾驶乐趣，奔驰强调的是尊贵的感觉。

因此，宝马卖的最好的是3系，定位的高档运动轿车，有更好的驾驶感觉。而奔驰凸显尊贵，空间越大越好卖。

沃尔沃则标榜安全，成为了安全车的代名词，公众一想到安全的车，那就是沃尔沃。

这就是聚焦的特点，能让用户对该品牌产生了固有的反应，而这个固有的反应，在他们做决策时起到重要作用。

聚焦法则的三个心法

如何做好聚焦，则需要做好以下三个心法。

第一个心法：要有一个对立面

就是在进行聚焦定位的时候，一定要有一个对立面，然后进行反定位，没有对立面的聚焦大多不靠谱。

比如：七喜最开始定位柠檬类饮料，销量很差，后来从新定位聚焦到“非可乐”后，销量迅速增长，饮料市场份额一下子到了第三。

有一个强大的反对立面品牌群体，一下子就抓住了不喜欢可乐的人群。

第二个心法：要有焦点活动

焦点活动的目的是让品牌活动有强烈的辨识度，不至于与别的活动类同。

比如：同样是举行大吃大喝、载歌载舞的狂欢节，西班牙奔牛节从1591年到现在，经历了400多么长盛不衰，就是因为它有一个焦点活动：一群人跑在牛的前面，让牛来追，看谁跑的比牛快。

虽然活动充满危险性，但是这就是这个活动的强大辨识焦点，让这个活动能够长盛不衰，具有吸引力。

第三个心法：聚焦必须长期坚持

传播不是一朝一夕的事，特别是那些要让用户形成长期记忆和固定反应的传播，需要年复一年不变的宣传。

比如：长期以来万宝路香烟就聚焦定位在牛仔身上，在广阔的美国西部，牛仔们骑着马一直奔跑、一直摇晃，那种牛仔的形象牢牢的与万宝路香烟绑定在一起，深入了公众的脑袋。

脑白金的“过年过节不收礼，收礼就收脑白金”的广告词也是抓住了中国人过年必须要送礼的习俗，但又困于选择，脑白金的一出现，给了很多人选择。

创意传播的方法不是孤立使用的，需要将多重策略搭配起来，才会有良好的效果。