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商业模式·创新十环

互联网的出现改变了基本的商业环境和经济规则，标志着“数字经济”时代的来临。

新涌现的一些企业，如美国的谷歌、亚马逊以及中国的阿里巴巴等，在较短的时间内取得巨大的发展，并改变行业格局。

于是，“商业模式”一词开始流行，刻画描述这些创新企业是如何获取收益的。

商业模式的定义：一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值，以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本用以实现（创造、营销和交付）这一价值并产生可持续、可盈利性收入的要素。

商业模式创新（Business Model Innovation）作为一种新的创新形态，重要性不亚于技术创新、管理创新等形式。通过商业模式设计，可以形成互利供应的商业生态圈。

将创新融入企业发展的基因中，从各个环节进行全面的创新。美国Doblin创新咨询公司通过大量的研究总结出了全面创新十环工具，以思考企业商业模式。

创新十环工具讲解

创新十环包含：企业构造、产品供给、用户体验三个方面的内容。从企业内部创新到与客户接触的创新，构建起企业价值和用户价值融合的桥梁。

创新十环 内容如下所述：

01 盈利模式创新

Profit Model | How you make money

02 网络创新

Network | How you connect with others to creat value

03 结构创新

Structure | How you organize and align your talent and assets

04 过程创新

Process | How you use signature or superior methods to do your work

05 产品性能创新

Product Performance | How you develop distinguishing features and functionality

06 产品系统创新

Product System | How you create completementary products and services

07 服务创新

Service | How you support and amplify the value of your offerings

08 渠道创新

Channel | How you deliver your offerrings to customers and users

09 品牌创新

Brand | How you represent your offerings and business

10 客户体验创新

Customer Engagement | How you foster compelling interactions

不同创新环节的代表企业案例应用

01 盈利模式创新：盈利模式创新指公司寻找全新的方式，将产品和其他有价值的资产转变为资金。常常挑战一个行业生成什么样的产品、定价、如何增加收入等问题的传统观念，溢价、竞拍、免费增值等是盈利模式创新的典型例子。

代表公司：Skype

Skype软件赠送电脑对电脑通话,出售电脑对手机通话，Skype的主要收入来源，是向利用其服务拨打固定电话和移动电话的消费者收取的低廉费用，这种服务称为“SkypeOut”，该服务按分钟计费。

Skype采用的是“免费增值”（freemium）的商业模式，利用提供免费服务的方式吸引最初的消费者，寄望于他们中的很多人会升级到付费的额外服务上去。

02 网络创新：网络创新让公司可以充分利用其他公司的流程、技术、产品、渠道和品牌，弥补自身创新能力不足从而加快企业的技术创新步伐。悬赏或众包等开放式创新方式是网络创新的典型例子。

代表公司：宝洁

宝洁在研发内耗大、创新成功率停滞不前的情况下，2005年在全球成立了“联系与发展”（Connect and Develop）组织，将自己的创新需求通过网站公布，寻找解决方案，外部的研发人员或机构可以通过该网站随时浏览宝洁的创新成果。

宝洁“联发”策略模式与更多的外部组织合作，不再限于企业内部的研发部门，而是和包括与供应商、经销商、大学、科研机构甚至是竞争对手在内的组织展开多方面的合作。宝洁应用开放式创新模式，取得的成功案例：品客薯片的图形印制（可食用的墨汁）、纺必适香精释放器的竹制配件（与浙江味老大工贸有限公司一起对竹制配件进行了研发）、Mr.Clean神奇擦（与德国巴斯夫公司合作开发生产最关键的泡沫成分）等。

03 结构创新：结构创新是通过采用独特的方式组织公司的资产(包括硬件、人力及无形资产）来创造价值，涉及从人才管理系统到重新固定设备配置等方面。

代表形式：企业大学

教育的边界在实践中被突破——由以学校为主的职业教育逐渐走向由企业办学的非典型之路。如阿里湖畔大学、阿里学院、海尔大学、华为大学、美团大学等企业大学，帮助企业家和员工进行能力的持续提升，分担着职业教育的功能。

04 过程创新：过程创新涉及公司主要产品或服务的各项生产活动和运营。这类创新往往需要彻底改变以往的业务经营方式，使得公司具备独特的能力高效运转，迅速适应新环境，并获得领先的市场的利润率。过程创新常常构成企业的核心竞争力。

代表企业：丰田

丰田是全球各地合作伙伴与竞争者视为高质量、高生产力、制造速度与灵活弹性的标杆。把作业流程的卓越性变成其战略武器。

这种卓越性，其部分基础在于丰田闻名制造业界的工具及质量改善方法，包括准时生产（just-in-time）、改善（kaizen）、单件流（one-pieceflow）、自动化（jidoka）、均衡化（heijunka）等，这些生产技巧孕育了“精益生产”革命。

“我们所做的，其实就是注意从接到顾客订单到向顾客收账这段期间的作业时间，通过消除不能创造价值的浪费，以缩短作业时间。”

——丰田生产方式的奠基人大野耐一

05 产品性能创新：产品性能创新指的是公司在产品或服务的价值、特性和质量方面进行的创新。这类创新涉及的有全新的产品、产品升级和产品线延伸。

代表企业：戴森

戴森产品在品质和设计上的极客范，创始人詹姆斯·戴森非常重视工程师文化，认为产品才是制胜关键。戴森公司被誉为“家电界的苹果”，而戴森本人则被称为“英国的乔布斯”。

一切从技术出发，从产品本身出发

——戴森许多外观上看起来极具革命性的产品，追根溯源，全部有趣的设计都是建立在革命性技术的基础上。

戴森的无叶风扇利用了喷气式飞机引擎及汽车涡轮增压技术，“引擎”从底部不断吸入空气，之后被上升到内部的空心通道，再通过配备戴森专利技术的Air Multiplier（气流倍增器）的“圈圈”吹出。属于较为成功的产品性能创新的典范。

06 产品系统创新：将单个产品和服务联系或捆绑起来创造出一个可扩展的强大体系。产品系统创新可以帮助企业建立一个能够吸引并取悦顾客的生态环境，并抵御竞争者的侵袭。

代表公司：携程

携程通过网络服务为传统的酒店和机票预订提供新的渠道。携程构筑了网站、会员体系以及庞大呼叫中心为基础的运营模式，采用鼠标+水泥的商业模式。“鼠标”是指呼叫中心员工为客人在网上实现酒店和机票的预订；而“水泥”是指携程在各城市设立的分公司，负责线下销售、商旅管理等业务。携程并不是家网站，而是“高科技武装的旅行服务公司”，是传统行业的整合者，通过资源整合持有强大的竞争力。

07 服务创新：服务创新保证并提高了产品的功能、性能和价值。使得产品更容易被试用和享用，为顾客展示了产品特性和共用，解决顾客遇到的问题，并弥补产品体验中的不愉快。

代表企业：海底捞

海底捞的成功，很大程度上是取决于创新精神，服务创新是海底捞最被顾客津津乐道的事。《海底捞的管理智慧》更是成为了《哈佛商业评论》进入中国以来影响最大的案例。

海底捞定位在追求营养保健、享受生活、追求个性的消费群体，要使这个群体感受到其中的价值，就要着重针对目标顾客在推出产品及服务上下工夫。

为保证顾客有着上帝般的体验，海底捞制定了一整套的流程，海底捞的优质服务，几乎覆盖了客人就餐过程中的所有场景。从顾客等待时免费擦皮鞋、美甲、上网服务，到顾客入座后，为顾客挂好衣物，送上热水，为女士提供绑头发用的皮筋，到就餐期间，服务员要不时递上热毛巾，对戴眼镜的客户要送上眼睛布，及时除走桌上的垃圾。在餐饮业普遍管理粗放的大背景下，海底捞做足了这些工作，这些周到的服务成就了海底捞的顾客忠诚度。

08 渠道创新：渠道创新包含了将产品与用户联系在一起的所有手段。虽然电子商务近年来成为主导力量，诸如实体店等传统渠道依然重要，特别是创造身临其境的体验方面。

代表公司：奈斯派索

Nespresso咖啡为客户提供内部的成员俱乐部。作为Nespresso会员，用户可以注册并参与多种会员专享活动。从 精品店咖啡品鉴, 到 咖啡大师课，到与知名主厨一起参加美食工坊，可以加入咖啡爱好者社区。Nespresso为顾客准备了一系列感官体验和美味品鉴活动，比如咖啡品鉴会、咖啡拉花课。

09 品牌创新：品牌创新有助于保证顾客和用户能够识别、记住你的产品，并在面对你和竞争对手的产品或替代品时选择你的产品。好的品牌可以提炼出“承诺”，占领用户心智。

代表公司：哇哈哈

哇哈哈从饮料到奶粉再到童装，优秀的品牌可以将自己的产业进行拓展。近两年来，娃哈哈在产品、营销方面不断寻求创新。除去持续挖掘经典单品的IP潜力，娃哈哈还深入到潮玩、电竞、二次元等各个圈层，与年轻人深度沟通。以用户价值为基，驱动根源性创新，构建行业生态圈。

10 客户体验创新：理解用户的深层愿望，并利用这些信息来发展用户与公司之间有意义的联系。

代表企业：星巴克

星巴克创造了家和工作以外的第三空间。《超市中的原始人》提出了一个很有趣的观点，即消费大体分为两种，第一种是消费给别人看的“地位型消费”，第二种是消费给自己爽的“愉悦型消费”（功能型消费也属于其中一种）。星巴克属于典型的地位型消费，它的特点是店面较大而且环境较好，主推“第三空间”概念，即门店是一种家庭和工作外的第三空间，消费者获得的享受包括这个空间。

本文小结

在创新十环中，如果能在十环当中的多个环节建立优势，则会保持比单一环节的创新更具有竞争壁垒，更有保障性的商业模式。比如苹果公司在企业构造、产品供给和用户体验上均有创新，在2008年全球经济负增长的情况下依然实现了高速的企业增长，反观有些企业因为缺乏创新型而连年亏损。更多人认识到 ，在全球化浪潮的冲击下，在疫情的影响下，在形势更加不确定的今天，决定企业成败的因素，不单是某一环节，而是商业模式各个环节的不断的创新，才能立于不败之地。

参考文献

【1】《明确商业模式：概念的起源、现状和未来》，2005年，Alexander Osterwalder，Yves Pigneur，Christopher Tucci

【2】《商业模式创新设计案例研究》，2015年，柴春雷，惠清曦，叶圆怡等

【3】 美国Doblin创新咨询公司，创新十环

【4】 《海底捞的经营哲学》，2012年9月，蔡艳鹏

【5】 品牌营销：戴森怎么就成网红了？2019， Aine

【6】 终于玩上一把戴森无叶风扇，但这一款却给了我很多意外的惊喜，2017，好物研究院V

【7】 《丰田模式：精益制造的14项管理原则》，杰弗瑞·莱克

【8】Skype 的免费增值商业模式，同炬商模研究中心

【9】《创新驱动下企业开放式创新模式应用研究》

【10】【商业模式】“鼠标+水泥”模式——携程，尼莫点

【11】《沸腾的新十年》，2021年，林军 胡喆

【12】二次元、电竞、潮玩……宗馥莉为何这样在娃哈哈搞“圈层拓展”，中国企业家杂志

【13】Nespresso官网