抖音淘宝合作带货，短视频与电商“不是冤家不聚头”

文丨沐渔

近日，抖音官方正式宣布购物车功能开放申请，在平台上发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的实名认证账号可自助申请。这是抖音在今年6月开始内测并不断扩大内测范围以来，正式对平台的短视频创作者开放购物车功能。

在继美拍、快手、陌陌、火山、西瓜等平台之后，抖音也正式加入了这场短视频+电商的变现之路。而从目前市场情况来看，淘宝、京东、苏宁、聚美、有赞等电商平台同样不甘放过短视频的风口，纷纷加码其中。

短视频商业化、电商娱乐化

长期以来，短视频如何实现有效变现困扰业内已久，赞赏不如直播、广告竞争激烈、付费更是无几，短视频在过去的很长一段时间里虽然占据了风口，但始终没能探索出自身特色的变现渠道。

2018年，短视频从野蛮生长到规范成熟，电商从单纯线上交易到越来越多娱乐化内容，二者在共同的商业变现诉求中也逐渐走到了一起。一边是以短视频为主导的购物链接跳转，一边是以电商平台为主导的短视频娱乐内容嫁接，其间有竞争有合作，但不管如何“短视频+电商”已经毫无疑问成为当下资本市场的宠儿。

据抖音方面介绍，为丰富购物车玩法，抖音平台还推出官方话题、达人超级话题定制、抖音直播、抖音万物节等购物车玩法。从目前情况来看，#抖音万物节甄选穿搭专区#、#抖音万物节生活美学专区#、#抖音万物节好食主义专区#、#抖音万物节美妆大神专区#都已经聚集了不低的人气。

而从其他平台来看，美拍推出的美铺APP、快手推出的快手小店、火山推出的火山铺子，就连以直播见长的陌陌也推出短视频的购物入口。平台们纷纷瞄准了短视频+电商的这艘“快艇”。

而电商在发展过程中也日渐不再满足于用户想买东西时低频的搜索流量，让电商进入人们日常生活中的碎片化时间，占据用户生活、社交的方方面面，成为第一梯队电商平台下一步争夺的目标，而短视频正是电商实现这一战略的不二途径。

近两年来，在购物平台中镶嵌短视频的做法早有诸多尝试，但无论是宝贝介绍亦或是开箱测评都很难做到将电商社交化、内容化，相比苏宁上线的红人短视频购物平台“头号买家”，以及聚美等平台在二级菜单下做出的短视频嫁接，淘宝则推出了独立短视频APP“鹿刻”，定位生活消费分享，誓要拿下这块儿市场蛋糕。

短视频+电商的营销“钱景”

随着智能终端技术与移动WiFi网络的升级，图文的信息接收方式逐渐被视频取代，人们通过视频接收信息相比图文而言，更加高效、易懂，市场上各大自媒体智能分发平台纷纷不惜重金扶持平台的短视频内容创作，而各大电商平台同样展现出对视频内容的极大重视。人们信息接收习惯从读文到读图再到视频的这种转变，为短视频+电商的结合形成了社会条件。

同时，通过幽默有趣的短视频传递商品信息，能够弱化在传统购物平台上人们对于商品价格的敏感度，更加关注视频内容本身，强化消费动力。抖音方面表示，在今年双11，开通抖音购物车分享功能的账号可一天售出商品10万件，转化销售额破2亿，订单增长1000%。在这样惊人的转化数字背后，双方怎能不心动？

而短视频与电商的结合除了能为平台增加变现，对于短视频创作者而言同样是一个将个人品牌曝光转化为收入的重要途径。一直以来，短视频创作者不同于直播主播能够在过程中获得在线打赏，短视频由于实时互动上的缺失，创作者的收入主要来源于广告层面，而广告集中在头部创作者之间，腰部创作者机会并不多。因此，短视频平台与电商互通后，还能在一定程度上丰富平台创作者的收入，增强创作积极性。

短视频搭载电商，亦或是电商嫁接短视频，在一定程度上使短视频开始有了自身特色的变现渠道，使得短视频在商业化上得以落地，而不再是虚无缥缈的“风口”。

短视频与电商的天然隔阂

关于短视频+电商的“饼”，在短视频热下被无限画大，而在肯定这一积极探索的同时，还需看清横在二者之间的现实高墙。

对于短视频平台而言，抖音、快手等平台虽在前期的内容运营中获得了广大用户基础，但其平台本身大都缺乏电商基因，因此在开放购物车时，不得不选择与目前市面上已经成熟的电商平台进行合作，通过跳转的方式连接到购物平台。这虽能弥补短视频平台目前在电商业务上的短板，但却始终没有在短视频平台上实现商业落地、用户转化、形成生态化的购物体系。

对于短视频创作者而言，在实际参与的过程中同样面临许多问题，其实际变现成果仍然有着诸多限制。但从目前短视频创作者角度来说，美食、穿搭、美妆类更受消费者欢迎，而其他类型的短视频则购买转化情况并不乐观，“抖音爆款”对于整个平台的商业变现而言显然还是杯水车薪。且电商化还将在很长一段时间里存在过度消耗品牌、以次充好等不良现象。

对于用户而言，在实际购买过程中的体验也不尽如人意，短视频平台和电商平台会从交易中抽取部分利润，加之短视频创作者的个人品牌包装，因此在短视频中购买到的商品往往价格上并不便宜。这一点从美食博主李子柒运营淘宝店铺的情况便可见一二，不少受短视频吸引前往的顾客发现李子柒店铺的红糖姜茶由浙江生产商易晓供货，而易晓红糖的价格远低于李子柒店铺的价格。

与此同时，在诸多电商平台进军短视频带货的过程中，尽管有着叱咤互联网多年的电商经验，但平台自身浓郁的商业气息，注定很难在用户之间产生黏性极高的社区文化，其带货作用便很难发挥。可以看到，无论是苏宁的“头号买家”还是淘宝的“鹿刻”，上线至今，其首页推荐中视频的浏览量都十分有限。

结语

一个拥有天然的带货流量池，一个拥有成熟完善的线上交易体系，然而在这样天作之合的背后，一个不甘仅限引流，一个不甘蛋糕被分，巨头们想要将二者都掌握在自己手中却又有心无力，这也注定要在不断博弈中妥协。