读书:听7-Eleven便利店创始人铃木敏文讲《零售的哲学》

     

读书:听7-Eleven便利店创始人铃木敏文讲《零售的哲学》

      明年初，7-Eleven就将正式进入武汉了。想起在泰国旅游的时候，同去的友人特别喜欢逛7-Eleven，一天要光顾好几次，好在7-Eleven选址密集，几乎走几步便是一个。

      为什么7-Eleven能成为全球最大、最受欢迎的便利店？7-Eleven创始人铃木敏文《零售的哲学》、《零售心理战》这两本书向我们阐释了其中的奥秘。不是每个人都会去经营便利店，也不是每个人都会选择做销售，但是铃木敏文在创办和经营7-Eleven的过程中所运用的哲学和心理学范畴的思想是具有普遍指导意义的。

      一、“灵活应对变化，贯彻基本原则”

      7-Eleven之所以被同行称为业界的先驱者，其核心因素在于创新，在于其“灵活应对变化，贯彻基本原则”的方针。“创新不一定要求所有元素都是全新的。” 经营的关键是如何在保持坚定“立场”的同时加入新的素材，比如“从秋天到冬天的漫漫长夜中，一手拿着加入些许黄油的温可可，一手捧着文库本阅读”的概念，就将常见的可可和并不新奇的黄油与文库本重新组合起来，衍生出了新的创意，从而大获成功。

        从美国引进7-Eleven这一连锁便利店，将关东煮和饭团定位于日式快餐在店中售卖，成立战后的第一家新银行……从不放过任何细微的变化并能够予以恰当的应对，不论企业组织或是职员自身都能灵活地随变化而做出改变，这就是7-Eleven。

      管理大师克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中阐明，如果企业只注重客户当下的需求，就会导致创新能力的下降，从而无法开拓市场，看似没有什么过错，却于不经意之间与宝贵机遇失之交臂。技术变革日新月异，消费市场瞬息万变，如果不能及时捕捉到变化，就会被时代所抛弃——诺基亚就是个很显著的例子。

      现在我们讲创新，好像是个人人都懂的名词，但要想把创新落到实处，却并不容易。7-Eleven之所以能保持创新精神，跟铃木敏文踏实的工作作风是分不开的。他做任何事都会竭尽全力，每周都会到门店里和员工、顾客做直接的交流，亲自试吃产品，每天把自己置身于各种信息之中，去捕捉这个社会的变化，捕捉灵感。

      每当捕捉到变化，进行实践阶段的时候，往往会有许多反对的声音，铃木敏文一路力排众议坚持下来，并在多年的奋斗经验中得出了这样的经营思考法则：“多数人反对的事业往往能够获得成功。如果一项事业谁都表示赞同，势必会陷入全面的竞争状态，最后通常以失败或平庸收尾。”

      二、“真正的竞争对手并不是其他品牌的便利店，而是不断变化的客户需求”。

      某一地区各具特色的便利店已经够多了，还需要7-Eleven入驻吗？对此，铃木敏文说，“世界上没有两个完全一样的便利店。因此目前的这个行业不存在饱和一说。” 面对激烈的竞争，大家往往会把焦点聚集在竞争对手身上，所谓“没有对比就没有伤害”，因此整个社会都处在一种焦虑状态，在学习上拼命追赶“牛娃”，在工作上过度关注“晋升”，在销售上不断追逐流行的产品与商业模式……而铃木敏文却认为“真正的竞争对手并不是其他品牌的便利店，而是不断变化的客户需求”。

      普通人深陷于日常琐碎之中，牛人却能高屋建瓴，直击事物本质。对于我们每个人来讲，经营自己的人生和经营便利店没有什么两样。真正的竞争，不在于超越一个人或几个人，而在于提升自我、发展自我，发挥出自己的天赋、优势和潜能，打造属于自己的核心竞争力，时刻适应不断发展变化的社会。

      不管是企业战略，还是个人人生规划，差异化都是非常重要的战略。同样是衣服，同样是香水，为什么有的是无人问津的地摊货，有的则是人们趋之若鹜的奢侈品，其价格可以相差到天壤之别？为什么同样是便利店，7-Eleven成了行业的领头羊？因为7-Eleven体贴、人性化地把满足不断变化的客户需求做到了它所能做到的极致。

      就像考试一样，达到60-80分相对简单，从80分提升到90分就比较困难，由90分至100分的路更为艰难。但是在从90分奔往100分的路上所做的差异化的努力，才是真正使价值翻番的。7-Eleven到每个地方，都会从当地人的饮食偏好着手，比如进驻北京前，了解到当地居民习惯吃到热乎乎的现煮食物便做出了相应的努力和调整。现在各类超市里一些司空见惯的便民服务，有很多都来源于7-Eleven。

      “越美味的东西越容易腻。” 所以便利店除了迎合市场潮流的新款产品和多元化的销售方式以外，靠的还是经典的产品和不变的品质。品质是客户永远的需求，做任何行业，不管外在的形式怎么变化，只有品质能让人立于不败之地。铃木敏文对品质的追求近乎完美，一旦发现有瑕疵的产品，立马全部下架。

      “在产品过剩、消费饱和的时代，相比价格的高低，产品是否具有新的价值才是决定购买行为的关键。”铃木做任何决定都试图站在买方的角度而非卖方的角度去思考，比如随着家庭人数的减少，每天不必购入大量物资，一味的打折促销、加量不加价，反而会加大消费者购买的数量，不符合消费者的实际需求，只要坚持品质，不必让商品降价出售。

      三、“决定事业成败与否的关键因素在于人”

      所有有关梦想的信息都在向我们表明，要做我们感兴趣的事情，要做我们有能力去做的事情，才能把自己的优势发挥到最大。可是一开始铃木并没有对便利店这个行业很感兴趣，也没有觉得自己很擅长，但是他说：“我做任何事不会半途而废，总是坚持以这样的性格全身心地投入，竭尽全力地度过每一天。即使是被外界定论为“不可能”的事，我也能不畏艰难、勇敢地发起挑战。”

      就是凭借着这股坚定不移的精神，不断地思考，不断地实践，他将7-Eleven乃至便利店这个行业做到了现在这样壮大的程度。早年时候所做的其他的工作，帮助他树立了统计学和心理学的思维基础，对他以后的工作和生活有了非常大的帮助。

      所以，当我们还没有找到自己最擅长的领域，还没有找到最佳的线路，一定不要放弃，坚持走下去，也许最后会发现，所走的每一步路都是达到彼岸的路，所谓“条条大路通罗马”。