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每个关心未来的人都应该读一读《必然》

2018-04-04  本文已影响6人  5534188846e1

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对于每个互联网的创业者来说,《必然》似乎具有圣经一样的地位。笔者最早接触这本书源自罗胖的一堂微课。大概三年前,罗振宇(下简称“罗胖”)的跨年演讲还剩几个小时,他居然有闲心在几个微信群当中直播了他对这本书的解读。当时这本书刚刚在国内出版,得到APP还在内测,罗胖也远没有现在出名。但那次微课给我很多启发。

我当时记了笔记。现在对照《必然》一书,发现大部分内容都是罗胖自己的理解,而不是书中的内容。不过罗胖以及他的团队这几年不断成长,也在实践着《必然》书中的诸多原则。

《必然》是凯文·凯利(下简称“KK”)“观察、反思、展望”三部曲的展望篇。全书给出未来30年经济和社会发展的12大趋势。这本书与KK前两篇《失控》、《科技想要什么》的内容衔接,思考角度也是一脉相承。所谓必然,并非神棍一样的预测具体事件。KK把人类作为一个整体物种去研究,发现这个物种向前进化的趋势是有迹可循的——最终会变成一个新物种。你会发现,这和《人类简史》的结论惊人的一致。

KK是美国《连线》杂志的创始主编。24年前的1994年,其代表作《失控》出版,几乎预言了互联网发展的每一个重要节点,一举奠定了他在互联网领域的教父地位。《长尾理论》的作者克里斯·安德森和KK是好友,前者在中国流行更早,所以他的推荐对KK在国内成名起了推波助澜的作用。很多书迷认为KK的三部曲“一部不如一部”,甚至《必然》中的很多内容其实也是《失控》中提过的,“没有新鲜感”。不过笔者倒是感觉,人的思想是一贯的,但思考深度却是持续的,如果仔细精度,你会发现这种深度的存在。

KK用12个动词描绘了未来的12个必然趋势:形成(Becoming)、知化(Cognifying)、流动(Flowing)、屏读(Screening)、使用(Accessing)、共享(Sharing)、过滤(Filertring)、重混(Remixing)、互动(Interacting)、追踪(Tracking)、提问(Questioning),以及开始(Beginning)。这12个趋势不是互相独立的,而是交揉在一起。

或许是科技发展的速度正在加快。书中所述的每一个趋势都几乎对应这热门的概念或伟大的公司。例如知化与人工智能、屏读与苹果公司、使用与Uber/Airbnb、共享与维基百科、过滤与谷歌/亚马逊、重混与Youtube、互动与VR/AR、追踪与大数据……

在《必然》一书这么多的内容中,以下几点对我启发比较大,拿出来和大家分享。

最重要的发明都还没出现。所以到目前为止,没有人迟到。KK用“形成”来描述“出现”之前的状态,真的是绝妙至极。他的原话是:科技的出现方式是渐变的,绵长而持续,让人感觉不到;但变化之后又认不出来。不知道这是给创业者的鸡汤,还是KK的真诚。想必,这就是马云“看不见、看不上、看不懂、来不及”的思想来源吧。

笔者有一种强烈的感觉,技术的进步却在加速,今天的样子放在十年前无法想象,所以我们如今也想象不到4、5年后的样子。无怪乎科技界的大佬们会有如此的危机意识:比尔·盖茨说“微软离破产永远只有18个月”。

周遭很多人都说,有了BAT这些巨头,如今创业只不过就是两种命运:失败和被收购。看了《必然》的第一章,你还会得出这种结论吗?对于创业者来说,现在才是最好的时候。但仅仅追赶是不够的,还要看到、识别、参与到那些正在形成的趋势中,这样才有可能成为下一个BAT。

关注无法复制的价值。由于互联网和数字化,未来大部分商品都是可复制的,也就是边际成本趋近于零,这意味着复制品不再有价值。那什么才有价值呢?自然是无法复制的东西。未来不再是什么东西值钱,而是这个东西的不可替代性变得值钱。具体来说,未来有八种事情是可以让消费者掏钱的:花钱买特权、花钱买个性化、花钱买指导、花钱买放心、花钱买方便、花钱买更美妙的体验、花钱买自己支持的创作者受益、花钱让别人给自己跑腿。做任何产品都需要深刻发掘“无法复制”的特性,这样才能存活。

使用权替代所有权。社会分工的总趋势就是让每个人的每种需求都有服务者。因此“一时拥有”变得不再重要,因为服务无需所有权。笔者深有所感。自己家的汽车每周只用一次,却要承担每月近1000元的养车费(停车、保险、加油、清洗、保养)。这比随时叫车的服务贵多了。

对于企业来说,服务和产品这两种形态与消费者的连接思路是完全不同的。如果是产品思维,其实不希望消费者与之经常联系,因为这意味着产品被不断地返修,这对于企业是增加的成本;但对于服务思维来说,希望消费者一直与之联系,这样才能知道消费者的需求,并不断满足。小米的所有产品都贯彻了服务思维,因为这些产品都可以不断升级,这样消费者与小米之间建立了不间断的联系,会爱屋及乌,因为使用某一款小米产品而想要使用其他小米的产品,这样小米最终会占领小米粉丝的家庭空间。

KK认为,未来的趋势就是以租代售。互联网就是个大租赁店,鲜花、家庭软装、 家具、书籍、交通工具……一切都可以租用。我们如果能在目前尚未产生租用的领域找到机会,那么前景就是乐观的。

使用和共享的概念在国内被用反了。在KK的概念中,使用是要付费的。我们的共享单车,其实是租赁单车,这叫使用,因为你要花钱;而KK笔下的共享是分享、是无偿的。虽然无偿,但却可以实现收益。为什么在互联网时代,大家愿意共享呢?看看穷游网、蚂蜂窝这些旅游攻略网站,绝大部分内容都是用户无偿提供的,而且写得非常认真、全面,配图精美,他们都是傻子吗?不是,共享的价值在于会获得全新的社会关系结构。你在这里共享的内容越多,你的粉丝就越多,你的话语权就越大,你就越有可能做成其他的事情。这不仅仅是个人价值自我实现的虚荣,还能带来实实在在的利益。因为影响力就是价值。共享其实是一种多次博弈的思维模式。

未来最重要的机会是体验。在所有产品都接近于免费的未来,只有体验才是有价值的。这里的体验是指对个体而言的体验。因此,未来小众的才是有价值的,大众的都是免费的。这些年,很多产品的崛起,恰恰是因为满足了小众的需求。未来,你的领域越垂直、越细分,就越容易生存。因为个人的体验是无法复制的。

在标准品上叠加消费体验,是未来最重要的机会。关于体验的洞见,是我认为这本书最重要的观点之一,而且还有很多机会,而且这个机会不会被完全垄断。而且这个机会还层出不穷,可以本地化。

大多数产品经历着减物质化。KK在文中讲到,自从20世纪70年代开始,汽车的平均重量已经下降了25%。各种功能的家用电器也在变得更轻。我们所需投入的物质总量在减少,这说明我们在用更少的物质创造更大的价值。

从个人体验来说也是如此。例如手机从大哥大变成现在的体积、电脑从台式机变成了超轻薄的笔记本、吸尘器从高压锅式的大块头变成了手持的轻便型……何止是减物质化,笔者认为,就连我们的审美都在简约化,从以前流行浓妆艳抹到现在这种宜家风、无印良品风……这给我们什么启示?繁复的东西就是容易被淘汰的,简单简约的东西才是有前景的。就如同甄别真正的高手一样,把简单的弄复杂不是高人,把复杂的弄简单才是!

过滤器要替用户做主。我们都说消费者是上帝,错了。在超级复杂的互联网时代,我们自己或许都不知道需要什么,而需要“过滤器”的选择。什么是过滤器?典型的公司就是谷歌、亚马逊这类的。他们根据你以往的各种行为匹配其他类似人群的行为来为你画像,给你的下一步选择提供指导。这就是典型的供给侧结构性改革啊——我来告诉你,这就是最适合你的东西,这就是你需要的,去用吧。

笔者喜欢各种预测未来的书和文章,喜欢判断趋势和走向。跟我有同样爱好的人,真的应该读一读这本书。

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