每个关心未来的人都应该读一读《必然》

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对于每个互联网的创业者来说，《必然》似乎具有圣经一样的地位。笔者最早接触这本书源自罗胖的一堂微课。大概三年前，罗振宇（下简称“罗胖”）的跨年演讲还剩几个小时，他居然有闲心在几个微信群当中直播了他对这本书的解读。当时这本书刚刚在国内出版，得到APP还在内测，罗胖也远没有现在出名。但那次微课给我很多启发。

我当时记了笔记。现在对照《必然》一书，发现大部分内容都是罗胖自己的理解，而不是书中的内容。不过罗胖以及他的团队这几年不断成长，也在实践着《必然》书中的诸多原则。

《必然》是凯文·凯利（下简称“KK”）“观察、反思、展望”三部曲的展望篇。全书给出未来30年经济和社会发展的12大趋势。这本书与KK前两篇《失控》、《科技想要什么》的内容衔接，思考角度也是一脉相承。所谓必然，并非神棍一样的预测具体事件。KK把人类作为一个整体物种去研究，发现这个物种向前进化的趋势是有迹可循的——最终会变成一个新物种。你会发现，这和《人类简史》的结论惊人的一致。

KK是美国《连线》杂志的创始主编。24年前的1994年，其代表作《失控》出版，几乎预言了互联网发展的每一个重要节点，一举奠定了他在互联网领域的教父地位。《长尾理论》的作者克里斯·安德森和KK是好友，前者在中国流行更早，所以他的推荐对KK在国内成名起了推波助澜的作用。很多书迷认为KK的三部曲“一部不如一部”，甚至《必然》中的很多内容其实也是《失控》中提过的，“没有新鲜感”。不过笔者倒是感觉，人的思想是一贯的，但思考深度却是持续的，如果仔细精度，你会发现这种深度的存在。

KK用12个动词描绘了未来的12个必然趋势：形成（Becoming）、知化（Cognifying）、流动（Flowing）、屏读（Screening）、使用（Accessing）、共享（Sharing）、过滤（Filertring）、重混（Remixing）、互动（Interacting）、追踪（Tracking）、提问（Questioning），以及开始（Beginning）。这12个趋势不是互相独立的，而是交揉在一起。

或许是科技发展的速度正在加快。书中所述的每一个趋势都几乎对应这热门的概念或伟大的公司。例如知化与人工智能、屏读与苹果公司、使用与Uber/Airbnb、共享与维基百科、过滤与谷歌/亚马逊、重混与Youtube、互动与VR/AR、追踪与大数据……

在《必然》一书这么多的内容中，以下几点对我启发比较大，拿出来和大家分享。

最重要的发明都还没出现。所以到目前为止，没有人迟到。KK用“形成”来描述“出现”之前的状态，真的是绝妙至极。他的原话是：科技的出现方式是渐变的，绵长而持续，让人感觉不到；但变化之后又认不出来。不知道这是给创业者的鸡汤，还是KK的真诚。想必，这就是马云“看不见、看不上、看不懂、来不及”的思想来源吧。

笔者有一种强烈的感觉，技术的进步却在加速，今天的样子放在十年前无法想象，所以我们如今也想象不到4、5年后的样子。无怪乎科技界的大佬们会有如此的危机意识：比尔·盖茨说“微软离破产永远只有18个月”。

周遭很多人都说，有了BAT这些巨头，如今创业只不过就是两种命运：失败和被收购。看了《必然》的第一章，你还会得出这种结论吗？对于创业者来说，现在才是最好的时候。但仅仅追赶是不够的，还要看到、识别、参与到那些正在形成的趋势中，这样才有可能成为下一个BAT。

关注无法复制的价值。由于互联网和数字化，未来大部分商品都是可复制的，也就是边际成本趋近于零，这意味着复制品不再有价值。那什么才有价值呢？自然是无法复制的东西。未来不再是什么东西值钱，而是这个东西的不可替代性变得值钱。具体来说，未来有八种事情是可以让消费者掏钱的：花钱买特权、花钱买个性化、花钱买指导、花钱买放心、花钱买方便、花钱买更美妙的体验、花钱买自己支持的创作者受益、花钱让别人给自己跑腿。做任何产品都需要深刻发掘“无法复制”的特性，这样才能存活。

使用权替代所有权。社会分工的总趋势就是让每个人的每种需求都有服务者。因此“一时拥有”变得不再重要，因为服务无需所有权。笔者深有所感。自己家的汽车每周只用一次，却要承担每月近1000元的养车费（停车、保险、加油、清洗、保养）。这比随时叫车的服务贵多了。

对于企业来说，服务和产品这两种形态与消费者的连接思路是完全不同的。如果是产品思维，其实不希望消费者与之经常联系，因为这意味着产品被不断地返修，这对于企业是增加的成本；但对于服务思维来说，希望消费者一直与之联系，这样才能知道消费者的需求，并不断满足。小米的所有产品都贯彻了服务思维，因为这些产品都可以不断升级，这样消费者与小米之间建立了不间断的联系，会爱屋及乌，因为使用某一款小米产品而想要使用其他小米的产品，这样小米最终会占领小米粉丝的家庭空间。

KK认为，未来的趋势就是以租代售。互联网就是个大租赁店，鲜花、家庭软装、 家具、书籍、交通工具……一切都可以租用。我们如果能在目前尚未产生租用的领域找到机会，那么前景就是乐观的。

使用和共享的概念在国内被用反了。在KK的概念中，使用是要付费的。我们的共享单车，其实是租赁单车，这叫使用，因为你要花钱；而KK笔下的共享是分享、是无偿的。虽然无偿，但却可以实现收益。为什么在互联网时代，大家愿意共享呢？看看穷游网、蚂蜂窝这些旅游攻略网站，绝大部分内容都是用户无偿提供的，而且写得非常认真、全面，配图精美，他们都是傻子吗？不是，共享的价值在于会获得全新的社会关系结构。你在这里共享的内容越多，你的粉丝就越多，你的话语权就越大，你就越有可能做成其他的事情。这不仅仅是个人价值自我实现的虚荣，还能带来实实在在的利益。因为影响力就是价值。共享其实是一种多次博弈的思维模式。

未来最重要的机会是体验。在所有产品都接近于免费的未来，只有体验才是有价值的。这里的体验是指对个体而言的体验。因此，未来小众的才是有价值的，大众的都是免费的。这些年，很多产品的崛起，恰恰是因为满足了小众的需求。未来，你的领域越垂直、越细分，就越容易生存。因为个人的体验是无法复制的。

在标准品上叠加消费体验，是未来最重要的机会。关于体验的洞见，是我认为这本书最重要的观点之一，而且还有很多机会，而且这个机会不会被完全垄断。而且这个机会还层出不穷，可以本地化。

大多数产品经历着减物质化。KK在文中讲到，自从20世纪70年代开始，汽车的平均重量已经下降了25%。各种功能的家用电器也在变得更轻。我们所需投入的物质总量在减少，这说明我们在用更少的物质创造更大的价值。

从个人体验来说也是如此。例如手机从大哥大变成现在的体积、电脑从台式机变成了超轻薄的笔记本、吸尘器从高压锅式的大块头变成了手持的轻便型……何止是减物质化，笔者认为，就连我们的审美都在简约化，从以前流行浓妆艳抹到现在这种宜家风、无印良品风……这给我们什么启示？繁复的东西就是容易被淘汰的，简单简约的东西才是有前景的。就如同甄别真正的高手一样，把简单的弄复杂不是高人，把复杂的弄简单才是！

过滤器要替用户做主。我们都说消费者是上帝，错了。在超级复杂的互联网时代，我们自己或许都不知道需要什么，而需要“过滤器”的选择。什么是过滤器？典型的公司就是谷歌、亚马逊这类的。他们根据你以往的各种行为匹配其他类似人群的行为来为你画像，给你的下一步选择提供指导。这就是典型的供给侧结构性改革啊——我来告诉你，这就是最适合你的东西，这就是你需要的，去用吧。

笔者喜欢各种预测未来的书和文章，喜欢判断趋势和走向。跟我有同样爱好的人，真的应该读一读这本书。

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