【活动指南】如何用100本赠书做一场万人读书活动？

作者/陈炬　编辑/邓琳　美编/海水

最近互联网圈兴起了一股读书热，各种读书活动层出不穷。朝夕也做了一场以『说说你心中的经典之作』为主题的书评活动。活动发布之后短短几个小时参与人数破万，两天之内产生了将近3000条高质量书评，参与人数还在逐步增加。下面是活动截图：

一场成功的活动跟前期的策划和铺垫工作是分不开的，下面是朝夕创始人陈炬的一些总结和思考，供大家参考：

一、如何多维度提高活动吸引力？

一场活动效果好不好，归根结底取决于活动对用户的吸引力强不强。很多做活动运营的小伙伴感叹，现在用户越来越难满足了，不送几个iphone、ipad都不好意思做活动。其实这是把活动吸引力的构成看得太简单了。奖品固然是吸引力，但不是活动吸引力的全部，甚至不是活动吸引力的关键。我觉得活动吸引力至少有三个构成因素：

1.内容

运营人员一般习惯把内容运营和活动运营分开来。其实，如果能把内容和活动结合起来做，往往能达到更好的效果。比如，我们这次虽然做的是送书活动，但是并没有简单粗暴的抽奖送书，也没有设置各种显性隐性的诱导分享。我们的活动宣传简单而克制，只有首尾两处并不扎眼的引导。主体部分是一份长长的书单，这是我们参考各种书单和排行榜后精选出来的20本经典好书，用简约优雅的排版配上图片和简介，很具有可读性。这么一篇文章，相信用户即使不为了奖品，也愿意好好读一读内容。从后台数据来看，这篇文章的分享数和收藏数都达到了1000以上，说明用户对内容的认可度还是很高的。

2.互动

《认知盈余》最后一章『寻找鼠标，世界是闲的』揭示了一个道理：只要给用户合适的工具和场景，人们并不缺少参与互动的意愿和空闲时间。反过来说，如果一场活动不能给用户提供好的互动形式，纯靠奖品的诱惑是很难到达理想效果的。如何让用户在明知道获奖机会不大的情况下，还愿意参加活动呢？那就得激发用户的互动意愿。微信圈里不乏各种送奖活动，但是要么是直接抽奖，毫无互动，要么是在公众号后台按要求回复一些关键词，用户面对的是冷冰冰的自动回复，互动感很差。而我们这次活动设计的互动形式，是让用户在我们的活动页面分享他心中的经典书籍和短评，然后按照热度排行榜颁奖。这种互动形式有几个优点：

首先，话题的设计让用户有的可聊，对于自己心中的经典之作，一般人都能写出几句评价和感悟。

其次，随着参与互动人数增多，活动页面实际上成了一个微型社区。早期参加的用户产生的优质内容会进一步激发后面用户的分享意愿。

最后，提供了分享和点赞机制，并跟奖品绑定，形成了竞争机制。同时也满足了用户的社交需求，提高了用户的转发动力，进而形成二次转化，吸引更多用户参加活动。

从实际情况来看，虽然我们只要求写50字短评，但是随意敷衍的用户很少，大部分用户都提交了很认真的书评。

3.奖品

奖品是活动的最直接的吸引力，丰厚与否固然重要，设置方法也有讲究。我们这次活动奖品设置我觉得有几点做得比较好的。

首先，有诚意。100本书不算少，有心要拿奖的话，难度并不大。而且获赠的书可以由用户自己选定，而不是随机赠送。

其次，有价值。书单里的20本书，都是公认的经典好书，足够有吸引力。

最后，有层次。奖品共分为三类，进入热度排行前50名的直接送书，没有入榜的可以参与抽奖（50本），Top5的用户还能获得额外的纪念品。这种分层的奖品设置，照顾到了各种用户，让积极用户有竞争，普通用户有希望，围观用户有动力。

二、活动策划要注意哪些问题？

1.活动主题：格调与受众的平衡

做内容运营的同学都知道，选题至关重要，其实活动策划也是如此。主题定得好不好，直接影响成败。对于读书活动来说，我觉得主题最需要考虑的就是格调和受众的平衡。格调太高则曲高和寡，很难做大。格调太低则有损品牌形象，让一部分高质量用户不屑参加。而且读书这个事，每个人喜好都不一样，很难有哪个主题能引起所有人的共鸣。所以我们决定做开放型的话题。但是即使如此，范围还是有点大，如何找到最佳活动主题呢？不能靠猜想，也不能随便碰运气，要用精益创业的思路去反复试错。

我们这次活动的主题确定就有一个反复尝试的过程。最开始，我们定的主题是『晒晒你的2016年度书单』，发现效果不太好。分析原因是参与门槛太高，大部分人并没有做读书计划的习惯，让普通用户列一个年度书单有难度。所以，我们又将主题更改为『说说对你成长影响最大的一本书』。发现效果要好一些，但是还是不够好。分析原因是主题设计不太合理，好书固然能影响一个人的成长，但书籍的影响往往是渐进的，对于大部分人来说，很难讲哪一本书非常明显地影响了自己的成长。所以，我们把活动主题进一步放宽，并且在用户中做调研，发现『说说你心中的经典之作』这个主题门槛足够低，用户参与意愿也比较高，所以最终选定了这个主题。

一场大型活动的成本往往是比较高的，如果方向就错了，细节做得再好也没用。所以活动主题的确定一定要慎重，要充分研究用户心理，有条件的话不妨小范围反复试错，找到最合适的主题再做。

2.活动宣传：传播与转化的取舍

本次活动是我们和合作伙伴灼见联合举办的，宣传文章标题有两个方案：《这20本书在各个时期，都算是巅峰之作》，《春日福利！100本书免费送》。一开始我们出于提升活动逼格和转播率的目的，定的是第一个标题。合作伙伴先发的时候，发现文章确实很受欢迎，阅读量和点赞量都很不错，但是转化率很低，只有1%左右。于是，我们当机立断，在自己公众号推的时候把标题改成了第二个方案，结果转化率将近20%。这个差距当然还跟其他的因素有关，但是毫无疑问，标题是个非常重要的因素，因为标题给了用户第一印象。传播和转化在一定程度上是矛盾的，做活动的时候很难兼得，所以必须根据活动目的做好取舍，切忌贪心什么都想要，结果可能什么都得不到。

3.活动规则：简约与严谨的折衷

活动规则是活动非常关键的一部分，也是容易引起用户吐槽和质疑的一个地方。说得太复杂，用户看不明白。说得不严谨，容易引起质疑。所以规则设计一定要恰到好处。这里有一个关键之处是：顺着用户思路，一次只说一件事。我觉得正确的逻辑应该是『怎么参加—有什么奖品—怎么获得奖品—注意事项&免责说明』，每一项尽可能简单明了，争取一屏之内把事情讲清楚。

三、做好这些事，活动就成功了一半

活动本身的策划、宣传、执行固然重要，但是还有很多『隐性工作』其实也很关键。同一套活动方案，放在不同的平台上执行，结果可能天差地别。而造成差别的原因，绝不仅仅是粉丝量。

1.品牌定位：占领用户心智

定位理论认为，做品牌最重要的占领用户心智。如果你能在用户认知和自己产品之间建立牢固的联系，那么你想不成功都难。我们前期很重要的一个铺垫工作就是在『读书』这件事上，树立我们的产品在用户心中的形象。正是由于这些前期积累在用户心目中建立起了良好的品牌形象，我们做读书活动才会有号召力。如果前期没有任何铺垫，上来直接做送书活动，就算奖品足够丰厚，我觉得也很难达到最佳效果。

2.社群运营：打好群众基础

前期的活动积累，长期与粉丝保持良好互动，形成了一批忠实用户群。这些用户是我们各种活动的坚定支持者和积极传播者。由于拥有高质量的社群基础，我们每次做活动的时候，都能快速跨过前期的启动过程，这也是活动成功的重要原因。

3.产品优化：提升用户体验

运营是连接产品和用户的桥梁，好的产品永远是运营最坚实的后盾。简洁优美的界面、符合人性的交互、有设计感的细节，这些都会影响活动效果。我们在前期活动中，根据用户反馈，相继增加了点赞、分享、热度排行等功能，优化了交互设计。这些也都是活动效果的保证。

（本文已获作者授权）

本文源自幸福进化俱乐部《进·化》杂志第1602期
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