梨子酱：《6+1品牌运营》之实体店如何构建场景营销
在前面的文章里，梨子酱和大家分享完了《6+1品牌运营体系》中品牌、产品、模式、运营四个版块的内容，在上一篇文章开始进入了营销版块，和大家分享了营销中关于引流、截流、回流，今天我们来讲一讲场景营销。
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如今，人们悄然走进了移动互联网时代。微信、淘宝、QQ、支付宝……如一张巨型天网覆盖人们生活的方方面面。互联网在为人们带来极大便利同时，也颠覆了固有思维，从根本上改变了人们的购物消费习惯，促使营销领域发生新一轮变革。
从古至今，营销永远不变的不仅是产品，还有消费者的信任。要取得消费者的信任，最好的方式莫过于通过线上线下的链接，构建一个真实的生活场景，让消费者在场景中增加消费体验，在毫无压力的情况下欣然接受信息完成消费。
一、什么是场景？
我们平时理解的“场景”，泛指小说或影视剧中在一定的时间、空间内发生的一定人物行动，或因人物关系所构成的具体生活情景画面。这里的“场景”，是场合（社会环境）与风景（自然环境）的叠加，相当于场面。
在移动互联网时代，场景是建立在移动智能设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统之上的整合式体验。它重构了人与人、人与市场、人与世间万物的联系方式。
场景可以是一个产品，可以是一种服务，也可以是无处不在、无时不在的身临其境的体验。伴随新“场景”创造，新的链接、新的体验、新的时尚、新的流行……层出不穷。随着人们认知水平的提升，给人们带来新的生活方式，即新场景的流行时代。
举一个简单的例子，一个人穿着“可穿戴智能终端设备”，当他需要购买衣服时，传感器就会根据用户喜欢的颜色、质地、款式、价位等信息，结合平时网络记录的用户行为轨迹、消费偏好及消费习惯，将用户所需最合适的服装快速呈现在屏幕上，任由挑选。
二、什么是场景营销？
百度百科对“场景营销”这一词条分类为：现实生活场景里的场景营销；互联网使用场景里的场景营销：按互联网的种类，此类又可细分为PC场景营销和移动场景营销。
今天梨子酱要重点和大家解析下我所理解的场景营销。
场景营销，无论是哪种形式的场景营销，是为了去解决客户心里面的问题，把客户没有说的东西激发出来，将他的需求进行满足。越是具体越是详细越是真实的场景，我们的客户越容易被带入其中，我们的需求也容易被激发出来。当我们能够激发客户的需求的时候，满足需求就比较简单了，那么转化率也会高起来。
生活处处是场景，每一个人都生活在场景之中 !
梨子酱：《6+1品牌运营》之实体店如何构建场景营销
举个例子：
全国火锅连锁店“海底捞”，在十分有限的店面内安排大量面积去做美甲和水果。让营销专家们大惑不解，但海底捞的经营业绩直线上升，规模快速扩张，让专家们意想不到的是：不追求高度的管控，却在服务各环节备足接口，给来店客户提供极致的场景式体验，付出微小的经营成本却得到了百倍甚至千倍的口碑传播红利，这是海底捞成功的秘诀之一。
三、场景营销的四大法则
1、注重细节
生活本身就是由无数细节组成的，场景式营销也是如此，一般而言，营销场景也包含无数个细节。
在构建营销场景中，如实地挖掘现实生活场景，找到真正能触发消费者购买欲望的要素以后，如何把产品植入场景并转化为场景语言或画面，让营销场景变得鲜活起来，获得消费者青睐，其中每一个细节都将发挥至关重要的作用。
2、线上线下融合
从消费者体验入手，线上与线下联动，与消费者建立真正的沟通，将产品或服务信息精准传达给消费者。
场景式营销基于移动智能终端普及的优势，透过跨界多场景技术布局，实现与用户网上全场景无缝覆盖，用一个个贴近用户的实际生活场景让消费者置身于营销场景中，深化产品或服务体验。
3、巧妙融入产品
将产品品牌融入场景 ，“让广告不像广告，让营销趋于无形”，能够“润物细无声”传播品牌信息，诱发消费者产生消费行为。
生活服务场景因消费者所处的环境、服务的类型不同，展示的服务场景也应该有所不同。如消费者在餐馆等餐，不排队就是用户的即时需求；用餐时，不知道吃什么，美食推荐就是这一场景的用户需求，而这些需求也正是产品或服务营销的最佳契机。
4、立体化
场景式营销中的立体化场景不是单一的场景，而是不同的场景多维组合，是基于不同元素组合而成的立体架构。
2015 年 11 月底，“国美”旗下的“国美中塔店”重新装饰后隆重开业，新店打破了传统按照品牌陈列的卖场结构，依据消费者不同的消费目的，将品牌拆分为随意性购买的小家电类和购买指向性强的安装类家电两大类，并在展示厅还区分出了体验区和售卖区，可以快速切换的立体化场景迎合不同消费者的购物体验。
四、如何做场景营销？
1、找准场景
通过对生活的观察，对消费需求的理解，给客户传递真实的场景体验。这种场景也许还有多种类型，反映着不同客户的需求，我们也要试着去满足。
这种场景的挖掘是一种战略方向，是对不同客户需求的理解。你理解的越好，呈现的越好，那么越容易打动客户。
在移动互联网时代，每一个行业都面临着被重新定义。
以前我们的商店是购物的地方，现在我们的商店，可能不仅仅是购物的地方。它是一个体验的场所，是一个娱乐的场所，是一个休闲的场所，是一个社交的场所。
现在的咖啡店不仅仅是喝咖啡的地方，它是一个社交的地方，它是一个展现生活方式的地方。
举个例子，“黑天鹅餐厅”
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品牌商的全国多家连锁店场景打造，赋予了“品牌极强的元素”，以小天鹅为品牌IP进行营销。从场景中可以看出“一幅美景，后山的鹅，似乎打造一个像天仙一样的美景。”很让人陶醉，让人入目掏心，过目不忘。
如果你听说这个餐厅你会不会来看看呢？天仙般的美景，这样的天仙般美景中，便能蓄势待发品牌后期的营销价值，如有各种各样造势价值，如孙悟空，八戒，如来佛，牛郎织女等，进行场景变化与话题营销炒作。
那么这样的品牌必然得到用户病毒性的传播与分享品牌形象价值，使得品牌知名度、传播度、美誉度增强，减少品牌营销成本与用户心智建立成本。
2、价值呈现
我们所有的营销都是以用户体验为核心，那么我们在进行营销的时候必须注重消费者体验。我们在做场景营销的时候，做的就是对消费者行为进行猜测。
我们会想，什么样的人？在什么时间？在什么地点？你做出什么样的行为？可能会遇到什么样的问题？我们根据这些问题，提出解决方案。
打个比方，比如我们在跑步的时候，我们会有大量的时间，这样的时间里面，我们想要利用起来，那么一些音频的学习平台就出来了。像喜马拉雅啊，像樊登读书会啊，像凯叔讲故事啊。
我们很喜欢吃火锅，但是吃火锅的时候担心会上火，这个时候怕上火，喝王老吉就出现了。当我们早上出门很着急，没有时间吃早餐的时候，有一个广告告诉我们，早上来一瓶精神一上午，这个就是营养快线的广告。当我们开车的时候，特别容易犯困，这个时候有一个广告，开车累了，困了，喝东鹏特饮。当我们在努力工作的时候，经常用脑的时候，有一个广告来了，经常用脑常喝6个核桃。
这都是用户场景的底层思维，也是在站在注重用户体验的角度，提供的解决方案，就会直接帮助我们促进成交。基于客户端下的场景，我们如何提供一个核心价值？，这是价值呈现所需要思考的东西。还是那个核心观点，价值呈现不要求多，你要那个最能够抓住痛点的一个唯一的一个点。
3、邀请互动
我们客户在现场进行的感受，他自己的需求能够被唤起并且被满足，他已经很爽了，也许针对有一些伙伴来说，已经达到目的了，但是想让事情变得更爽，让结果变得更好，我们可以邀请客户来做互动。
比如说，我是开线下培训学校的，当有学员来我这边咨询的时候，咨询完了，我一定要求他进行一个合影。只要他愿意进行合影，并且发朋友圈，我就给他送一个价值多少钱的礼品，因为它帮助了传播。
比如说，可口可乐的定制包装，上面有一些文字，是符合客户的调调，客户会自动的帮助分享。
比如说，曾经火爆抖音里面的网红蛋糕，一个生日蛋糕从里面能够抽出人民币，抽出人民币的时候很多人会拍照，很多人会拍视频进行分享，从而获得更多的裂变传播。
这都是基于场景营销特别特别深刻的案例。
“传统商人在设计产品，而营销大师在设计场景”。
那么如何精心设计一个场景，让它内容更加丰富呢?
一、有优惠内容
健身馆举例：健身馆可以将健身的各个项目和他人分享的健身成果的照片设置在商户主页上，让人一眼就能感受到健身的意义，而且还能在上面领取优惠券。一步两步设置营销环节。
在举个例子，奢侈品牌Marc Jacobs发起了一次活动，只要用户以#MJDaisyChain为标签发布推文内容，就可以在其新开的雏菊香水快闪店里领取一份礼品。如果配上店内照片，便会有更大馈赠。每天最佳创意内容会获赠免费的Marc Jacobs手袋。此举大大提高了品牌影响力。
二、有趣味游戏
品牌服装店举例：其实对于现在人来说排队是个很无聊的过程，观察下你的顾客，在等餐的时候都在做什么，一个人发呆岂不是很傻，所以90%的人在玩手机，注明服装品牌在优衣库在自己的门店中组织“搭出色”的活动。在门店中设置一个巨大的镜像屏幕，用户站在屏幕前，屏幕会自动把人像扣出来加到屏幕的背景图片中(比如巴黎夜景)。这样，用户可以秀自拍发朋友圈，说自己“在巴黎”。
易到用车案例：把该公司APP二维码附在车上放置的书上，读者扫描书页上二维码，就可以获得优惠券。还有，每个人甚至都可以打造自己的场景——你自己也不再是自己，而是一个场景。总之，你的产品、店面甚至你自己都可以变成一个“场景”，利用场景平台的资源，引入更多的跨界合作。专车不仅仅是一种出行服务，更是塑造了一种乘车场景，这个场景自然要好好利用。
所以，如果想丰富你的场景，何不加入更多的游戏，再加上优惠福利，让用户玩起来?动手摇摇手机得红包？
三、有分享社交
目前社交软件的流量可以说是最大的，如微信，普通商户如何进入顾客社交圈进行店面的宣传？如何利用社交流量达到意想不到的宣传效果？智慧场景营销可以帮你做到，它可以为你的场景加入各种各样的社交属性。几乎任何的线下场景，其实都可以加入社交。
举个例子，Urban Outfitters
美国平价服饰品牌Urban Outfitters开发的原生应用叫Urban On(UO)，该应用会为用户提供很多个性化服务。比如用户刚进入商店，UO会提醒用户登录社交媒体，用户进入试衣间后，UO会鼓励用户分享他们的服装照给朋友，分享成功的话用户就会得到一定折扣。试衣间外还有用户用于自拍的照相亭，用户购物的时候还可以收听UO电台。最新版的应用更新了产品页面，用户可以看到更清晰的产品大图以及相关产品等信息。
人的购买行为是由场景决定的
在进行品牌营销时不仅要选对人，还要选对场景。而场景营销就是这样一个基于用户体验而构成的特定营销环境。互联网下半场，网上人口红利不再，线上流量成本攀升，打通线下线上的场景营销才是真正的破局利器。
更多关于《6+1品牌运营体系》的详细解读，敬请关注梨子酱的下一篇分享。
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