微信指数究竟有什么用——能不能通过指数监测广告投放效果？

最近几天，微信指数在朋友圈刷屏了。现在看，微信指数的产品形态还十分简单，入口也藏得非常深，需要在微信内通过搜索微信指数或者XX微信指数来获得指数详情。从指数的表现形式来看，也呈现出不能再简化的样式，仅能获得特定关键词在90日之内的指数变化。

微信指数这样一款产品，给我们带来了什么？我们能够从指数背后挖掘出什么价值？下面我通过四个问题来逐项分析。

微信指数的入口要靠在微信内搜索获得

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1、微信指数分析的是哪些数据？

基于我自己从事唔哩APP（广告时间：唔哩是一款面向新生代年轻人，基于全网内容大数据分析并进行个性化推荐的资讯APP，欢迎下载）创业的经验来看，每天我们会分析全网的内容热度，通过机器+人工的方式，为用户推荐各类资讯。

局限于目前关键词算法的能力和数据分析能力，我们只能是每天有选择的分析针对性的内容关键词，不能完全覆盖到全网的所有内容数据和所有年龄段的用户。

而从微信官方了解到，微信指数挖掘的是关键词在微信内的热度情况。

从这个情况来分析，微信指数的产品形态首先是符合微信流量内敛的生态特征。即微信并不希望端内流量外流或分流，也不希望其他数据挖掘引擎来分析微信的内容流向，微信希望自己来挖掘端内的内容，进而挖掘价值。

其次，微信指数是基于微信端内文章内容的传播，并不分析用户的个体社交行为。热度情况来源只限于微信搜索、公众号文章以及朋友圈公开转发文章，热度并不会分析涉及到用户的聊天记录、微信号、朋友圈评论等。

第三，由于微信月活用户已经达到8.89亿（腾讯2016年第四季度及全年的业绩报告），如此海量的用户形成的海量内容传播，对大数据分析要求太高，对关键词的准确提取难度也很高，需要用到复杂的语言、统计和神经网络算法，所以不仅会出现大量词条没有被收录的情况，同时不太可能提供对所有词条指数进行实时计算，只能暂时基于“天”为计算单位，每天凌晨更新。

微信指数的这些特征决定了他不是一个开放型的指数产品，微信指数只为微信生态服务，不能作为全网的热度依据。

2、微信指数能帮助用户预测趋势吗？

正是由于微信指数当前的产品特征，微信指数还不能将端内快速增长的关键词、热词以一种简单的形式在微信内展现出来，故而也无法帮助用户捕捉到即将发生的热词。用户只能以猜的形式或者结合自我头脑分析的结果，在微信指数中搜索确定的关键词，以此来帮助分析热度变化。

另外由于微信指数延后分析特征，微信指数现在要做到实时快速捕捉热词变化还是难度很大，只能帮助个人或者企业了解已知某个关键词在过去90天的变化趋势。这种延后的特征要分析出趋势来存在较大难度，但可以帮助用户看懂为什么。

比如“黄鳝”关键词，在3月22日还只呈现出57,144热度；到了黄鳝直播事件当天的3月23日就到了15,836,957热度，增长了277倍多；而到了3月24日，已经增长到50,422,655热度，比前一天增长了3倍多，比前两天增长了882倍。

“黄鳝”关键词在三天内的微信指数变化

虽然微博指数和微信指数的指标不能做纵向数据比较，但我们可以从微博指数和微信指数来比较发现，对同一个事件，微博在第一天的传播速度要高于微信（微博第二天热度增长了416倍），但对第二天以后的传播速度要低于微信（微博第三天热度比第二天增长了1.84倍）。

“黄鳝”关键词在三天内的微博指数变化

用这样的两个指数来比较分析，我们也能很明显的看出微信、微博这两个不同的社交软件呈现出来的不同媒体传播特征——微博在某个事件发生时容易产生爆发式传播效果，微信也会出现爆发式刷屏效果，但总体更偏长尾。不过即使这样，我们也不太能从微信指数清晰地判断事件的未来发展趋势，这是由于微信的社交体系结构所造成的。

做自媒体公众号文章的朋友一定有这样深刻的感受，有时候一篇文章在自己公众号传播的时候可能阅读量增长速度是相对较缓的，但如果这篇文章正好能击中用户的某个阅读理由，在经过1-2天时间的发酵和多次转发后，往往在1秒之内就会增长成千上万的阅读量，成为一篇超百万阅读量的爆款文章。

当然，如果从舆情分析的角度来看，微信指数的价值还是非常大的，微信文章内容的传播特征可以帮助监测社会舆情动向并进一步挖掘舆情信息。

3、微信指数能对公关营销做指导吗？

微信指数现在提供的是已发生的、过去的关键词的热度变化，可以帮助广告主在制定营销方案时借势，抓热点，抓话题。但这个势能是微信端内的势，并不一定是全网的势，因此在制定具体营销方案时要特别留意。

像杜蕾斯这样，每逢重大事件总有抓热点的创意广告在微博推出的方式，不一定完全适合在微信内来做。不仅因为微信朋友圈是相对封闭的熟人社交体系，更因为微信上的内容传播起势往往要依托那些微信公众大号。

那么，广告主能不能依托微信指数来监测微信内的广告投放效果呢？恐怕不完全能。

我选择了“咪蒙”的几篇广告来分析。选择“咪蒙”的主要原因是“咪蒙”属于拥有千万级粉丝的微信著名大号，且广告单价较高，咪蒙自己也举例说过其广告推广效果非常好。比如“推文《到底赚多少钱才算是成功》为珍品网做推广，当晚，由于该篇文章的人流量太大，广告商服务器和领红包的界面都面临崩溃。类似的比如好物App，据说也曾面临服务器崩溃的困境”。由于微信指数目前只能提供近90天的数据变化，所以我们不太能选择咪蒙早期的广告案例来进行分析，只能选择近期的广告。

恰好1月24日当天“咪蒙”推送了一篇“一汽马自达”的软文广告《过年只能回婆家?醒醒吧，大清早亡了!》（数据来自新榜对咪蒙的采访）

咪蒙1月24日发布的《过年只能回婆家?醒醒吧，大清早亡了!》

从文章的阅读来看，从1月24日投放，到1月25日达到峰值，到1月26日进入衰减，全网阅读人数高达178万+，阅读次数达到210万+，文中植入的视频广告播放量达150万（上述数据来自新榜对咪蒙的采访），应该说传播效果是非常好的。

本图来自新榜对咪蒙的采访文章

这篇文章本身涉及到“一汽马自达”这个关键词的地方，只有一处，且在靠近文章末尾的地方。

我们从微信指数分析看，“一汽马自达”这个关键词在1月22日达到了峰值68,698，在23日以后反而一路下滑，24日当天的指数是41,632，25日的指数是30,040。

“一汽马自达”在四天内的微信指数变化

显然微信指数的波动，并没有和“咪蒙”文章的传播形成正向关联。

我另外还分析了好物APP、小红书、味事达等2017年在“咪蒙”上投放的广告和微信指数的关系，限于本文章篇幅不再一一举例分析。只能说，上述案例的数据都不能表明微信指数的波动和“咪蒙”微信公众号广告推送有直接正向联系。

那么，微信指数能说明“咪蒙”的公众号广告效果不好吗？我认为现在还无法说明。大家都知道，并不是所有品牌都适合做大范围广告覆盖，往往垂直领域用户的商业价值较高，许多品牌商、广告主愿意寻找精准集中的人群进行品牌推广和产品营销。垂直领域的内容对用户消费引导有更强的推动作用，所以社交广告推送重点往往不在于覆盖面广，更在于人群精准。而微信指数监测分析的是微信端内的所有内容数据。

所以当一个广告覆盖较少但有较多精准目标用户时，如果只用微信指数的波动来考察广告投放的效果，恐怕很难有一个特别准确的判断。

4、微信指数能杀死其他的指数产品吗？

前面提到，微信指数分析的是微信端内的内容数据，对于微信端内的数据挖掘，微信指数一定要比其他指数产品更有优势。

但同样微博指数、百度指数各自挖掘的数据重点不同，所以与微信指数并不冲突。从目前产品的形态来看，其他的指数产品甚至更为完善，提供了PC/移动趋势、竞品对比、地域、用户年龄等多种功能供普通用户分析使用。

百度指数的呈现特征

对于微信生态体系内的其他指数产品，如新榜、清博等，微信指数也同样无法完全替代，这是因为各自取样及分析的数据维度不太一致。从第三个问题的答案我们也能了解到，微信指数是基于微信端内的所有内容进行的关键词数据分析，很难直接判断某个微信公众号针对某类人群的传播能力和传播效果。

随着微信团队推出微信指数这样的产品，一定会根据用户的需求不断优化。对于普通用户来说，微信指数也是一个比较好的参考指标，比如对于企业的品牌运营来说，微信指数就可以作为一个重要的参考指标。不仅可以帮助我们分析自己企业在微信端内的品牌热度，还能随时查看竞争对手的发展情况。

最后列一下唔哩最近90天的微信指数变化，督促我们团队还要把唔哩APP不断改进并且运营好。

唔哩近期的微信指数变化

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