线上广告如今在企业广告投入中已经占据了非常重要的地位。但很多企业在投放线上广告时是凭感觉的。

其实，线上广告不同于线下广告，它可以方便细致地做效果分析，这是它的一个很大的优势。

那么，如何分析线上「广告效果」呢？

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「广告效果」是一个含义模糊的词？该如何定义广告效果？

通常情况下，从实际收益的角度出发，我们评价「广告效果」无非就是一个投入产出比，即投入多少广告费，带来多少利润。但是对于线上广告来说，「广告效果」的指标不止于这些，它可以更加细分。

透明、具体、数据化，是线上广告相对于线下广告的三大优势。

说到线上广告，就不得不提到流量漏斗。

从曝光到点击到咨询到线索获取到成交，可以说流量漏斗的每个环节，都会是分析「广告效果」的其中一个角度。

也就是说，「广告效果」是从多个维度综合评估的，涉及曝光量、点击率、询盘转化率、线索留存率，等。

曝光量取决于平台的整体流量、出价以及广告创意本身的质量度；

点击率取决于广告创意的好坏；

询盘转化率取决于落地页的相关度；

线索留存率取决于线索质量和销售技巧；

成交转化率取决于销售技巧；

此外，结合投入资金的多少，我们可以计算出成交转化率、单个询盘成本、转化成本、千次曝光成本这些指标。每一个具体指标，都有影响它的因素都体现了线上广告在各个环节的效果。

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分析「广告效果」有什么意义？意义在于三个方面。

指导内容营销的战略布局；

判断是否要在广告平台投放广告；

优化投放，降低投放成本，获取更多转化；

投放广告，我们首先考虑的必然是平台的体量如何，这个体量确切地说是目标客户群体在这个平台的体量。

有时我们通过自身的主观感受很难判断平台的体量，特别是一些垂直媒体。这时候可以试投一段时间，通过曝光量来粗略地评价，如果平台整体流量不行，那么就要考虑是否值得在这个平台花时间了，毕竟时间成本是最大的成本。

如果平台整体流量比较可观，也确实能带来有质量的询盘，那么我们就认为这个平台是适合公司做业务推广的，免费的内容营销就可以布局起来。同时，公司的业务是可以考虑在这个平台投放广告的。

然后，我们要考虑的就是预算和投放成本的问题了。这需要我们在广告的各个环节去寻找操作空间，极尽可能地优化它们，降低成本。

如果点击率低，就多花心思在广告创意上；如果询盘转化率低，就多花心思在落地页的表达上。

广告的投放成本，在整个投放周期需要持续监控。每个平台都有一个成本极限，如果这个成本觉得OK，那么就可以考虑持续投放。如果觉得成本太高，就战略性地放弃这个广告平台。

这个判断很大程度上取决于投放专员的专业水平，如果是因为投放技巧造成了误判，就会造成一定的损失。

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怎么做好「广告效果」分析呢？首先一定要有一个清晰的认识，做好线上广告的效果分析，不是一个人的事情，也不是一个部门的事情，而是需要企业内部多个部门员工一起协作才能完成。

从流量漏斗的角度，每一个转化环节都有具体的人来负责，所以需要每个环节的负责人提供清晰的数据。

每一条询盘都包含一系列信息，记录它们是一个非常艰巨的任务。我是采用腾讯文档的共享表格来完成这个任务的。

表格中必须包含的信息，如询盘时间、客户姓名、客户电话、所属地区、需求、线索来源、是否成交……

只要将这个表格共享给广告专员、业务员、网络客服、电话客服，指导和督促他们完成填写。

此外，根据公司的具体情况，我们可以在表格中增加更多的类目，以丰富表格的信息。使这张表格不仅仅在分析广告效果时可以用到，而且对广告专员优化广告、业务人员跟进询盘都能形成帮助。

每个月，我们拿到询盘信息记录表，结合我们广告账户拉出的一些数据，就可以分析我们广告在每个环节的效果了。

比如，某个平台一个月来了多少询盘，询盘成本划多少钱一个，哪个地区的咨询多、效果好，等等。我们拿这些数据来做平台和平台之间的对比，做到对广告平台特性更加深入理解的同时，也为我们做投放决策提供了依据。

有一点需要注意的是，不同渠道落地页面最好留不同的联系方式，以此区分询盘的来源。如果公司实在没有那么多电话，就必须记录好询盘时间，以便后期通过广告后台数据来核对出询盘来源。

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总结一下，分析线上「广告效果」的意义和方法：

1.了解线上广告的优势；

2.明确广告效果分析的意义；

3.准备一份详细的询盘记录表；

4.做好人员的培训和工作的协调；

5.结合询盘记录表和广告账户数据具体分析；