快消品困局丨我们为什么不爱香飘飘徐福记了？

From：方小道

（ID：tuboshuayy）

80、90后的记忆力里一定少不了这些经典的食品广告。

“杯装奶茶开创者，连续6年销量领先。一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”——香飘飘

“我是你的什么？你是我的优乐美啊！”

“原来我是奶茶啊！这样，我就可以把你捧在手心了！”——优乐美

“糖果送喜气，尽在徐福记。” “蛋浓，蛋香…就是徐福记沙其玛。”——徐福记

“送旺喽，旺旺大礼包，人旺，财旺，气旺，身体旺，财旺，福旺，运道旺，一旺到底，我会旺，我会旺，礼旺，意更旺。”“人旺,财旺,运道旺，你旺我旺大家旺。”——旺旺

“真材实料,真过瘾”——银鹭八宝粥

“果冻~我要喜之郎！亲亲我的果冻~~”——喜之郎果冻

“好吃不粘牙！”——喔喔奶糖

这些轰动一时，称霸一方的品牌，却在仅仅五年的时间，就走到了“退市”的边缘。

香飘飘半年仅赚2万

香飘飘著名的广告词：“一年卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球一圈。”这句话并非妄自尊大——以香飘飘2011年10亿多杯的销量，绕地球3圈都不是问题。

但奶茶市场的行情却早已今非昔比。招股书显示，2014、2015、2016年以及2017年前9个月，香飘飘杯装奶茶的营业收入分别为20.65亿元、19.26亿元、23.64亿元和13.25亿元，波动下滑的趋势十分明显。

到2018年上半年，香飘飘的净利润同比下滑已经达到了惊人的79%，亏损5000万元以上。

在2019年上半年营业收入增长50%，公司的净利润扭亏为盈。但是营业收入的增长，不代表利润的增长。在香飘飘2352.96万元的利润中，政府补助为2304.78万元。如果刨除掉那些非常规性的支出与收入，香飘飘靠主营业务获得的，扣掉非净利润，仅有2.28万元。

香飘飘数据的业绩的不断下滑，背后是消费者对于一个曾经喝惯了的奶茶，产生了一种新的质疑和犹豫。

（网友提问能不能喝）

（网友提问能不能长期喝）

从网络搜索看到，关于香飘飘能不能喝，好不好的搜索词条其实已经很多了，而大多数热心网友也从健康的角度给出了很客观的建议。

至于“优乐美”……如果不是想到香飘飘，根本想不起它来。调查走访可见，一些大型超市虽零星在售，但产品种类较少，且多为经典的椰果系列奶茶。与此同时，在一些小型超市，优乐美更不见踪影了。

只有曾经的代言人周杰伦，经常在身材发福时被cue“你不要再喝奶茶了！”

徐福记或遭雀巢抛弃？

“南有徐福记、北有康师傅”，这一南一北，是台商在大陆经营的典型案例。徐福记也一直是大陆糖果市场的第一品牌。到2008年，雀巢希望能够在糖果市场发力，收购了徐福记。

之后几年里，徐福记还是借助商超卖场和节日广告，坐牢中国糖果市场第一品牌。然而从12年以后，糖果市场整体下行，徐福记作为“当年的龙头老大”，品牌形象老化，营销手段陈旧，连续几年业绩不振，屡屡被传可能遭雀巢出售。

而承载了一代人的童年记忆的“国民零食”旺旺推出过旺旺仙贝、浪味仙、大米饼、小小酥、小馒头……几乎承包了一代人童年的零食回忆。

过去几年里，即便旺旺在其他领域投资依然活跃，但旗下的休闲零食已经连续数年下滑，市值缩水超千亿港元。新品乏力，渠道不畅，旺旺变得不旺。

从香飘飘优乐美 

到徐福记旺旺 

曾经的零食行业的龙头老大们

开始步履蹒跚 

为求突围 也展开过各种花式营销 

然而结果却是带不动？

不跟上消费者的步伐  只有死路一条

香飘飘奶茶能够做到行业第一的位置实属不易。但是市场没有永远的王者，也没有一成不变的市场规律。香飘飘主营业务单一，仅仅依靠当年爆款产品“速溶奶茶”，已经难以符合时代发展，更不能维持企业业绩的持续增长。

2019年上半年，香飘飘的销售费用为3.91亿元，其中，最主要的开销在广告费以及市场推广费，二者合计为1.94亿元。

虽然香飘飘投资了巨额广告费，但是业绩却大幅下滑。市场变了，香飘飘还想走以前的老路，已经行不通了。虽然曝光率居高不下，但是产品不对，做什么都是白费。高额的广告费和市场推广费不仅没有换回喜人的销量，反而成了企业的重担。

产品单一，营销不顺的香飘飘，终将走向末路。

除了营销思维转变  产品思维也需更新 

对于徐福记，2019年为了“转型”，做得有声有色，该赶的“时髦传播动作”都赶了。 

比如：徐福记为了让自己的品牌“年轻化”，先后做了：

①主打产品沙琪玛推出了四款更符合年轻人的新口味：椰子脆谷味、蔓越莓酸奶味、鸡蛋味、紫薯牛奶味，产品整体包装的颜值也更上了一层楼。

②去年7月，邀请“00后”明星欧阳娜娜作为沙琪玛的代言人。（以前让大家印象最深刻的代言人是曾志伟）

③和喜茶跨界联手营销，联名推出“沙琪玛包”。

④和“颐和园”跨界合作，推出三款礼盒，主打“90后”婚庆市场。

是的，为了迎合当下中国的消费升级，表面上看：有策略指引的（即：年轻化和高端化）的徐福记，并也为此使出了浑身解数（以上列举的各种传播动作）。

但结果呢？在去年年末时，雀巢就迫不及待地透露：想要卖掉徐福记。 

不做改变只有消亡，改变不到位，看来也不行。

花式营销依旧带不动，为什么？

现在的年轻人对于品牌选择会有自己的判断，不盲目跟风。关键一点是，不光年轻人，扩至时下整个中国，国人健康观念愈来愈强烈。

消费市场变幻莫测，新零售的发展改变了我们的购物方式。随之而来的目不暇接、层出不穷的网红产品也在迅速迭代我们日常对于饮食购物的选择。

健身减脂餐、轻食低卡、少油少盐低糖的健康概念在餐饮行业日益受到追捧。新消费观念的兴起改变着我们的饮食习惯，太甜太腻都不行。

消费者正经历一个食品营养需求转型期 

现在人们对食物已经从简单的说漂不漂亮、好不好吃、听没听过，流量不流量上升到了更理性的一个层面，要去看它里面的内容成分含量营养价值。

伴随着消费者健康认知的升级，品牌的产品能不能完成这种健康指数或者营养指标的升级呢？如果不能的话可能就会被淘汰。

陪伴80、90后成长的许多品牌，从香飘飘、优乐美、喜之郎、乐百氏、汇源、金帝巧克力……到徐福记，在大浪中都逐渐被淘掉了。

它们中不乏有奋起直追，迎合当下中国的消费升级（年轻化、营销策略改变），但还是慢慢消失在人群中。 

究其原因，有一点值得思考。产品的健康化，包括产品研发、产品营销设计有没有符合现下的健康消费理念。中国人越来越有健康意识，产品的健康理念应该跟上才行。 

前面说到香飘飘、徐福记是80、90两代人成长中的记忆，如今这两代人成为了消费的主流群体，“千禧一代”更是挑剔。都说抓不住年轻人，就抓不住市场，而年轻人不光有追赶新兴事物的观念，更有着健康消费的意识。

香飘飘的“速溶奶茶”，也就是粉冲，都是添加剂，奶茶里根本没有奶，更没有茶。配方中排在第一位的是植脂末，植脂末中含有的反式脂肪酸，是造成人体肥胖的元凶之一，还有可能引起心脑血管疾病。在这个越来越追求健康和精致的时代，一杯饱含的植脂末的奶茶显得多么的格格不入。

产品甜到腻、全是添加剂，是大家对速溶奶茶的印象。产品配方不做健康升级，只能消失。如今的奶茶，新兴的更多是：奶加茶、少糖、不加糖、这样愈加健康的奶茶饮品。大家讨论的更多是奶茶配方、奶茶制作、自制奶茶这样的热词。

糖果、糕点在一些人心里就是垃圾食品。特别是在一、二线城市，“戒糖”已成了流行话题。

（明星张韶涵的“戒糖贴”曾引起广泛讨论）

（香飘飘、徐福记退市文章中消费者留言截图）

在香飘飘、徐福记退市文章中的消费者留言，你会发现很多人都在说高糖，高热量，太甜，不好喝，全是添加剂。

这些留言，一方面反应了产品被市场抛弃的原因：就是你太甜了，热量太高了，我不喜欢你了。另一方面也映证了现在的消费者拒绝高热、高糖、高脂，更倾向于健康有营养的食品。

甜食不能多吃，这已经是大多数消费者所认同的。但吃甜食可以让大脑分泌更多的多巴胺，使人更加愉悦。那么，在“只能吃这么多糖”的情况下，我为什么不选点好的吃呢？比起高热量、零营养的糖果糕点，既能满足嘴巴又营养的甜食，似乎是更好的选择。

许多零食品牌，作为休闲小吃，本来就会有不健康、高热量的存在。但是我们能够观察到：人们已经逐渐从吃饱、吃好到吃健康的这一趋势转变。而且不知不觉中，零添加、零色素、无糖、营养、低脂……已成为食品和饮料的宣传词，这些都指向：消费市场在向健康靠近。

老企业新“风口” 

一系列的老企业也都在做产品转型，配方健康化，来迎合人们消费升级里面低糖、低热量、更健康的意识。

伊利、蒙牛等乳企都在以鲜奶为原料吸引消费者；雀巢降低了巧克力饮料的糖分；卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料；达利推出植物有机奶豆本豆。

从市场来看，健康优化升级的品牌效益也的确看涨。达利旗下的豆本豆，上市两个月收入就超过2亿。伊利蒙牛成为现下乳品行业的两大巨头。 

肯德基正在运营的绿色餐厅，主打绿色、健康。不再是原来传统的汉堡、炸鸡、薯条等，增加了沙拉、鸡胸肉等健康样式。

甚至于像麦当劳、必胜客等一系列的快餐品牌都在改革，健康升级。

可以看出，随着中国民众的经济收入增长，全民从力争“吃饱”到随意“吃好”，已经进入到“吃对吃健康”的认知时代，对营养健康的需求不断攀升。

同时，过去十几年，糖尿病、高血压、粥样硬化等代谢性疾病在中国经历了“井喷式”增长，越来越多人认识到过多的油盐糖会诱发各种慢性疾病。

最后是九零后零零后的崛起。九零后、零零后大多受过良好的教育，加之成长在互联网时代，对营养和健康知识比较敏锐。在以年轻人为主场的市场竞争中，“健康“是一个非常有力的筹码。所有的品牌都将面临着：如果不能在配方或者营销上打造健康形象，就很有可能被新生代淘汰的局面。

中国自古有句老话：“民以食为天“，食物是人赖以生存的根本。但在食品工业日益发达，消费能力日益增长的今天，人们对食物的认知和需求已经在悄悄发生转变，不再是以果腹为目的的“眼前的苟且”，更多是对滋养身心、可持续发展的“诗与远方”的期待。

伴随着需求改变和认知升级，健康已成为相当一部分人食品消费的必然追求，对于快消品（尤其是饮料和食品）以及餐饮行业，营养与健康都可能是消费升级的风口之一，意味着无论是创业公司、还是已经有一定规模的品牌公司、积极探索营养健康领域的机会，做好健康升级，便有可能抢占下一个风口。

战术层面，如何平衡好口感和营养价值，与借助健康教育做营销，都是捕捉红利的有利手段。