产品运营的方法论

2018-03-01 本文已影响0人穿着拖鞋踢正步

今天参考人人都是产品经理上tonyjianchina的一篇文章，学习了产品运营的方法论，整体框图如下：

运营就是一切帮助产品推广、使用、认知的手段，包括以下几部分：新媒体运营、渠道运营、产品运营、商务运营、数据运营几大类。而产品运营是一项从内容建设、用户维护、活动策划三个层面管理产品内容和用户的职业。当然，还可以在其中加一个数据分析，即验证的过程。

其中，内容运营方法中运用的PGC模式，内容的生产要结合现阶段面向的主要用户，比如现阶段主要面向的是初学者用户，那我们的PGC内容则倾向于教学类，同时配合给用户及时的答疑解惑。内容反馈机制，想要持续的产生内容就要建立内容的生产-消费闭环，这其中的核心即为反馈。

之前在一个学姐的简书上看到过《市场与运营的区别》，写的让人印象深刻，也特来分享一波。

对于“市场部”的职能定义是：创造和管理消费者无形价值的部门。

什么是有形价值？什么是无形价值？

以一杯果汁为例——

其有形价值包括：新鲜程度、纯度、瓶子握感、口味等。

而其无形价值则比如：消费者选择果汁的时候面临困惑，不知道哪种比较新鲜，但看到XX牌果汁，一下子知道它过去一直不错，就立马买了——品牌简化决策的价值。

市场部起的作用？

晚上加班，这么晚了不想喝咖啡，又不知道喝些什么，突然想到XX果汁的文案“今天又加班，你要喝果汁”，就知道要买果汁了——提供消费线索的价值。

过去喝果汁就是喝果汁，但现在拿着XX牌果汁，不光满足好喝需求，上面写着的“XX新健康主义”，提醒我是一个追求健康的人，让短短3分钟喝果汁的时间体验感不一样——提供体验价值。

这种果汁，比星巴克咖啡还贵，更重要的是，大量广告让所有人都知道了这一点，买一瓶拿着上班，我感觉同事都投来羡慕嫉妒恨的目光——提供身份象征价值。

而市场要做的事，就是持续创造、传递和管理好这些无形价值。

产品如何到达用户？

其实在传统行业中，从产品出发到触达到用户的过程，通常会经历3个主要环节，分别是用户认知、渠道流通、用户购买。

举例：

你要购买脑白金的整个过程可能是这样的——

1.脑白金通过一系列集中、丧心病狂式的广告投放和轰炸，帮你建立起了对这个产品的认知——过年回家，送给爸妈的礼品；

2.通过渠道建设和铺设，脑白金让自己的产品可以出现在各大超市、小店铺的货架上，这样，当你过年前在超市进行购物时，你能看到这个产品，如果此前建立的用户认知足够成功，你对这个商品已经会产生一些购买意愿了；

3.这个时候，可能脑白金还可以找几个甜美小妹，在超市里进行真人促销，通过“买两盒送小推车”等手段，成功通过实地的销售行为推动给你补上了最后一刀，让你完成了最终的购买。

在上述三个环节中，前两个环节，加上产品“无形价值”的建设和维护，就是市场部所应该完成和关注的全部工作。

“用户认知”这个环节下的品牌传播、塑造、定位，加上产品“无形价值”的塑造，基本会是一家互联网公司的市场部更应该关注的工作。

运营做什么？

在后面，无论用户转化、使用还是此后其他用户行为的促进和引导，都是运营更应该关注的事情了，运营需要在所有这些环节中去具体的考虑用户的使用场景，并把一个足以引导用户完成转化的场景成功搭建起来。

市场和运营相比——

共同点：

都要写软文，办活动，搞点事件、活动、借势营销啥的，关注产品的推广拉新。

区别——是否要量化：

1.市场所做的一切，都应该瞄准着扩大品牌、产品的用户认知和提升产品的无形价值，比如，发了一篇介绍品牌的软文，被浏览了10万次，但没有形成任何转化，这个事情在市场的角度来看，是有意义的——这确保了这10万个看到文章的用户在下一次具体触碰到可能会使用你产品的场景时，有更大的可能性会想到你。

市场部做的事会比较务虚，比如通常会做大量的传播、发布会、事件、活动等，但这些工作最后往往不会被落实到具体的产品数据上。

2.相对而言，“运营”在做的事情似乎更加务实一点，任何一件“运营”在做的事，一定需要落实到相应产品数据上，比如流量、注册用户量、用户留存率、用户活跃率等。

运营所做的一切，都应该瞄准着具体的用户使用场景或转化场景，所做的一切，也更多都是引导和铺垫，最终目的也往往是为了更好地实现用户转化，提升具体的产品数据。

作者：浅斟意

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