站在零售企业的视角来看新零售

    在上一篇《从不同视角重新认识新零售》，我提到了一个看待新零售的视角，即新零售作为更高效的零售模式，其背后隐藏的是互联网平台方、品牌方、零售方三者的博弈，因此当我们谈论新零售的时候，不能只是提一个人人皆知的概念，而是需要站在某个利益方的视角来理解和看待。

    虽然新零售这个概念是互联网平台提出来了，但是最急迫的却不一定是互联网平台，反而是零售企业，一方面是消费者的消费行为和场景从线下走向线上，另一方面则是互联网平台开始从线上走向线下，零售企业面临的竞争压力将不再只是隔壁的另外一家零售企业。

    但是大多数零售企业对于新零售的认知是很局限的，越传统的零售企业越是如此，他们很容易把新零售简单的理解成为电商，加上互联网平台的鼓动，纷纷入驻到各大平台，把自己辛苦积累的客流资源等给互联网平台的GMV做了贡献。

    既然多方博弈一直都存在，而竞争格局和消费习惯随着数字化基建的完善而产生了变化，那么新零售对于零售企业来说不仅是一个必须的选择，也是一个必然的选择，问题在于从零售企业的视角来看究竟应该怎么做，零售企业的新零售跟互联网平台的新零售尽管都叫新零售，但并不是一回事。

    基于以上思考，我提出了零售企业的新零售增长模型，即零售企业要做新零售，本质上就是希望通过这种更高效的零售模式给企业带来增长，不管是顾客数量的增长，还是应收的增长，还是利润增长，没有增长这个事也就没有做的必要。但是怎么增长，还是有模型可以参考的，核心思路就是采取资产沉淀-高效转化-生长裂变-全域获客四个步骤，最终实现业绩倍增。

    1、 资产沉淀：对于零售企业来说，最核心的资产既不是门店也不是商品，而是顾客以及零售企业在顾客的品牌心智认知，但是往往零售企业侧重于以场为核心或者以货位核心，而忽略了人，这种忽略体现在对人的粗放式运营，比如要么只有一锤子买卖的顾客没有会员，要么就是会员数据有大量的冗余和混乱，无法清晰识别每一个人也就无法进行相对精准的营销与运营。因此需要先将存量顾客或者会员资源梳理清洗，导入至数字化工具，并完成关系绑定，呈现的结果就是众多的顾客或者会员成为一个个店员企业微信的好友，能够反复触达和持续运营，为下一步高效转化打下基础。

    2、 高效转化：高效率零售运营背后的本质就是围绕着数字化之后的核心资产-“人”零来进行精耕细作。比如过去门店过于依赖自然客流，要想吸引顾客进店只能搞各种各样的打折和促销，但是这些营销手段很多时候收效甚微。顾客资产数字化之后，一方面能够让零售企业更清晰每一个人的画像，以便于推出更精准的营销和更精细的服务，另一方面也让人的资源不再被门店掌握而是集中到零售企业总部，总部就可以结合画像和数据来推动营销活动的千店千面和千人千面，为门店导流，为店员赋能，带来高效转化。

    3、 生长裂变：零售行业的销售额可以总结成一个公式，即流量乘以转化率乘以客单价乘以复购率，通过资产沉淀和高效转化可以帮助零售企业更低成本高效率触达现有顾客，以及更精准和精细的方式来完成交易转化，不管是到店还是到家。但是要提升客单价和复购率，则需要零售企业与顾客之间建立更高的黏性与信任关系，目前比较常见的做法是拉群，通过社群来运营。社群运营的好不仅能够促进转化提升客单价和复购率，甚至还可以把顾客培养成忠实的粉丝，帮助零售企业做一些社交传播，影响更多的人，帮助零售企业建立起场景品牌，让零售企业深深的植入到顾客的脑海当中。

    4、 全域获客：新零售不仅是对存量资源的精耕细作，也需要有增量，但是引入增量的前提一定是要具备运营能力，不然引入再多增量也留不住，白白浪费精力。通过前三步完善了新零售基建以及具备了新零售运营能力后，就可以考虑全渠道布局引流，从其他互联网平台以及内容媒体等引入新的流量，比如入驻互联网平台将平台上的订单以各种方式导入零售企业自身的新零售体系，在抖音快手视频号等新媒体持续输出内容为零售企业引流等。

    通过上四步持续打磨零售企业的新零售运营能力，最终推动整个增长模型持续的转动起来，实现有效顾客数量的增长，每一个顾客贡献价值的增长，以及线上线下全域业绩的增长，带来的结果就是新零售这种更高效的零售运营模式让零售企业业绩倍增。