第一模块 维护顾客群
2017-05-20 本文已影响0人
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一、转换成本 Switching Costs
1.客户忠诚度的重要性
- 新的消费者对企业而言不一定立刻有利可图，守住现有消费者要好于获取新消费者，因为你能从常客身上获得利润
- 通过设定转换成本，将消费者锁定，有助于维护经营活动涉及的顾客群。
2.转换成本的类型
直接转换成本：直接转换成本是客户更换供应商时直接产生的成本，
包括：
- 搜索选择新供应商的成本
- 提早中断合约的违约金
- 新供应商不可靠的风险
- 供应商（如员工）的搬迁成本及行政费用
关系性转换成本：关系性转换成本与客户和供应商之间的关系有关，你与供应商的直接关系所产生的成本，包括：
- 新供应商的学习成本。包括特别的知识和经验，由供应商开发的客户特定技术，咨询公司针对客户建立的知识等
- 会员计划及折扣。包括常旅客计划的优惠等级，休息室特权等
- 心理成本。如餐馆的友好接待等。
产品转换成本：客户在与新产品磨合时所付出的成本，包括：
- 培训成本，如软件学习成本
- 配合新产品更换相应互补产品的成本
- 企业自己最终客户所习惯的旧供应商产品（体现在某个模块或部件）
3.顾客价值及转换
防止消费者群流失，需从“消费者”和“供应商”两方思考：
什么情况下消费者会转换新的供应商？
转换条件：转换成本 < 转换带来的效用增长 + 特别优惠
Cc < △U + G
1.用户需要承担转换成本Cc
2.转换带来的效用增长△U
3.新公司提供优惠G
供应商应投入多少以使消费者转向自己？
转换条件：转换成本 < 利润增长 - 特别优惠
Cs < △Pi - G
1.供应商的转换成本，使消费者转向自己，而必须承担的费用Cs。如：广告成本、营销成本、产品开发成本等
2.新消费者带来的利润增长△Pi
3.新供应商给消费者的优惠G
二、锁定策略 Lock-in Strategies
1.旧供应商如何锁定消费者
拥有现在这些消费者的原供应商，会尝试通过增加转换成本锁定消费者。包括：
- 会员计划
- 长期合同
- 互补产品销售
- 特定软件和特定数据格式
- 特定界面
- 亲切的客户服务
常旅客计划的说明：
获得里程－奖励里程－会员级别
主要机制：
1.里程累计但在一年内会过期，给了消费者在一年里累积里程的动力
2.里程奖励免费航班对消费者来说价值很高，但对航空公司而言成本很低
3.对公司来说常旅客计划很有吸引力，因为公司为职工出差的航班付费，职工将做出对他们最有利的选择。如：携程订机票返现等。
2.客户应对锁定的措施
防止自己被某个供应商锁定的方法：
- 选择开放标准，不只适用于某家供应商所提供的数据及其互补产品。如通用软件、墨盒
- 选择与第二供应商合作或是采用第二供货源，维持一定比例。常见的企业一种货物必须有3个供应商
- 如果被锁定已经在所难免，可以利用预期转换成本，进行减价谈判
3.新供应商的策略
新供应商采取哪些策略，可以将消费者从原供应商那抢夺过来？
核心问题：如何降低消费者转换成本
1.降低客户的转换成本
- 银行会为从其他银行转来的客户提供额外服务、银行会尽可能简化你新旧账户间的迁移
- 提升产品质量△U
- 提供优惠G
2.降低自身的转换成本Cs
- 提升自身产品的兼容性
- 提高从新用户那里获得的利润
- 提供对客户有价值的优惠G，但对自己成本较低
