06零基础学习品牌策划——如何做好品牌定位

没有核心价值不足以成就品牌，伟大的品牌必定有动人的核心价值，通过前面的方法我们已经得知品牌核心价值，然后用品牌核心价值指导品牌定位。

品牌定位（什么是品牌定位；为什么要进行品牌定位；如何定位？）

定位是什么：即让你在潜在客户的心智中与众不同，定位的终极目标是让品牌成为某种品类或某种品类特性的代表，成为品类代表的最佳途径是在消费者心中占据一个有价值的关键词。

比如六个核桃=健脑，

劲酒=保健酒

东阿阿胶=滋补国宝

为什么要进行定位：

①在传播过度的社会，品牌获得成功的唯一希望，就是要有选择性，集中火力狭窄的目标市场。

比如当我们在追女朋友时，首先要选定一个目标，然后在通过一步步接近，获取好感。如果在追女孩时，没有目标，一心多用，女生自然不能感觉到你的诚意，恋爱的可能性是不高的。

②过度简化的心智资源，一个人记忆是有限的，同一品类的产品，消费者最多只能记住7个，或者更少。比如当提到两轮电动车，我们能够想起爱玛、雅迪、新日、小牛、华速、优弧，其它名字我们很难记住，要知道两轮电瓶车有1000多个品牌。

但如果我们提到三轮车时，一些人可能会直接提起金彭，剩下就很难想起，这就是定位的魅力，金彭成为电动三轮车关键词后，可以享受品牌带来长期红利。

我们应该如何定位：

①抢先占位：当固有品类尚无带有品牌的时候，此时顾客处于消费品类，但不知道品牌的状态时，品牌通过抢先进入消费者心智资源，成为顾客优先选择。

比如90年代，消费者对果冻品牌并没有一个清晰的认知，93年喜之郎采用抢先占位思想，推出“果冻就要喜之郎”广告语，投入大量广告资源，将喜之郎与果冻划上等号。当顾客想吃果冻时，自然会想到喜之郎，市场高峰一度到达70%以上。

还比如神州租车在行业混乱时，率先说出自己全球租车领导品牌，将自己与租车划上等号。

使用抢先战略的策略，是当行业无龙头品牌时，企业应该使用抢先策略，投放大量的广告，让品牌等同于品类。

②抢占特性：当在顾客认知中，品类已有代表品牌，品牌还可以通过抢占特性获得市场份额。每一个品类都有各种各种的特性。以汽车为例分为形状跑车；轿车；卡车；SUV，以功能分为安全、速度、驾驶等特性。

比如哈弗占领SUV属性，成功成为中国SUV领航者

③聚焦：在面对品类大品牌竞争压制，企业自身资源又相对有限，企业可以使用聚焦策略。企业聚焦某项特定产品，会形成专家优势。

当电商被淘宝、京东垄断时，唯品会在资金、人才都处于劣势，此时唯品会聚焦线上特卖业务，与其它品牌形成差异，在市场获得有利地位。

④新品类：当固有品类已经没有机会时，品牌需要推出新品类，当品牌率先提出新品类时，消费者也容易牢牢记住品牌。

比如当洗发水行业被清扬、潘婷、霸王等品牌牢牢占据时，同质化十分严重。叶茂中为滋源洗发水推出新品类，提出洗头水概念，洗头水广告出来时，消费者立马被吸引住，短短不到一年，滋源洗发水成为消费者无硅油洗头水代表品牌。

类似的案例有简一大理石瓷砖，推出大理石瓷砖品类，抢占消费者大理石瓷砖心智资源。

⑤新一代产品：新一代产品本质是差异化战略，将原有产品定义为过时产品，没有人愿意购买过时产品，另外新一代产品通常被消费者认为是大品牌推出的产物，所以它更先进。比如苹果手机每年都在更新，这样其竞争对手不得不跟风，跟风效果反而让苹果手机更有竞争力。