酒香不怕巷子深 ——试分析“好欢螺”螺蛳粉视频广告

我们身边有很多本身就拥有着巨大矛盾的食物，爱他的人恨不得一天三顿每次都不少，恨他的人哪怕是提起他的名字就退避三舍、连连摇头。属于这类食物的有榴莲、土笋冻、折耳根，当然还有我们今天的主角——螺蛳粉。

螺蛳粉是广西柳州的特色美食，用螺丝熬煮的高汤配上爽滑的薯粉、丰富的配菜再加上螺蛳粉的灵魂元素——酸笋，就变成了这个社会上最最令人争议的美食。酸笋的味道的确是一些人不能接受的，在我看来他有着一股墨汁味，但是入口时候软中带脆的口感加上独有的酸味真的令我感觉能够飞到天上去。讨厌他的人就认为这种味道是一种臭味，哪怕只是走过螺蛳粉的店门口也要捂着鼻子三步并做两步地快速通过。

但随着互联网经济的快速发展，网络电商的兴起以及自媒体的广泛爆发，这种本来只是属于小众群体的美食逐渐被大众所了解和接受，更有很多原来没有吃过、甚至害怕吃的人爱上了他。这一切，我觉得大部分都归功于现代广告业的发展和互联网的发展。

我何出此言呢？前一段时间，柳州三大螺蛳粉供应商之一好欢螺推出了系列视频广告，通过“被误会的美好”这一主题进行螺蛳粉宣传。广告一出，举座震惊，无数公众号、大V扬言这是当时拍摄最成功的广告，也是传播效果最好的广告。仅仅通过几个视频就让螺蛳粉和好欢螺被广泛搜索。

这次好欢螺螺蛳粉的广告从“被误会的真相”入手，广告前期讲述了几个看上去是社会上的恶性事件或者不良风气，在观众都义愤填膺想要对广告中的人物进行批评时剧情反转，点明这些都是表面现象，实质上是正能量的展开，每一个故事的主人公都被社会善良对待这引发大家的一种感慨，而视频的最后，点出“了解过才知道，螺蛳粉的美味”这句广告语，强烈的反差引起大家的广泛讨论。

这次的广告立意是我十分欣赏的一点。李奥贝纳提出“固有刺激法”，就是把产品本身的价值和内涵寻找出来并呈现给观众。广告中所讲的这些真相你不去了解是不能找到真实的内容，而这正也符合螺蛳粉的定位，大部分人不喜欢螺蛳粉的原因往往是因为他们不了解真实地的味道，与广告的立意相吻合。

广告通过五个故事的不同展开，分别呈现了这个社会上面最常出现的误解。利用镜头和语言将这些人物个性鲜明地展现在视频中。不同于其他广告，这次他只是认认真真地讲述了这些故事，并没有花哨的镜头和夺人眼球的特效。这正符合伯恩巴克的广告理念，他认为广告的要诀就是要抓住问题，让其变成整个表达的重心。在这则广告中，螺蛳粉厂商利用生活中的误解强调了背后的真相这一重要主题，吸引人们去了解螺蛳粉背后的美味。在整个过程中，几乎所有的情节都是为了最后的立意而服务的，没有多层次的解释，在故事的处理上也没有将观众引导到对社会环境等因素的讨论上，而是仅仅专注于误解和真实如何区别。

但同样的，这之中也有一些“噪音”。在伯恩巴克看来，噪音的存在使得广告更具有观赏性，更利于人们接受。在这次的广告中，视频故事讲述的时候除了展现故事本身，还通过共情的手段使得故事更具人情味。通过人们惩恶扬善、互助帮扶等一系列共有的正能量情绪营造气氛更好地传达出他想要表达的结果。

而这篇广告也很好的呈现了伯恩巴克的对于好广告的三个基本原则。

首先是关联性原则。他认为好的广告创意要与商品、消费者密切相关。通过旁敲侧击的方式最后达到售卖商品的目的。这在广告中体现得十分明显，短片通过对社会正能量事件的描述，引发观众的感动，同时将“被误会的真相”这一理念根植于人们的心中。在视频的最后点出产品的本来面目，通过逻辑传导自然而然地让人们套用其宣传的理念，达到印象深刻的目的。

其次是原创性原则。其实在这一点上，这支广告并没有做到真正的原创性。虽然他拍摄的都是中国本土出现的一些事件，但是其拍摄手法已经是借鉴泰国的一支广告，在很久之前他们就利用过这种表象与真相的矛盾进行广告宣传。但通过搜索，我发现这种广告创意在中国大陆实属首次。所以才造成了微博、视频网站的大量播放与转载。所以在一定程度上，他拥有着很好的原创性。

最后是震撼力。如果满分是十分的话，我觉得可以给这支广告打九点五分。不论是在微博还是在营销号上，最常看到的评论就是：我眼泪都快下来了，到最后居然是广告！？有大量的网友都抒发着自己内心被“欺骗”的不满。值得注意的是最后的“！？”，这表明大家在观看这支广告之后首先是震惊于它的拍摄，前期拍摄的成熟使得他去掉最后的广告环节已经可以成为一个完美的公益广告，为我们这个社会更加美好而贡献自己的力量了。但加上了最后的广告语，这支广告的震撼效果立马爆棚。当人们沉浸于人类最原始的感动中时，看似不相干的广告产品横空出世使得人们徘徊于感情基调被打断的苦闷与广告创意带来的精妙体验中。这种双重的观感最后只能化作评论呐喊的最后两个标点符号“！？”震撼效果完全爆炸。

现如今很多的广告都借助于这种反转的形式进行宣传，都取得了不错的反响。这一方面说明广告公司在处理广告的时候更多地关注到了社会的问题，同时也一定程度上承担了社会责任，且反应良好；另一方面，很多产品在进行宣传的时候都有意识的利用社会的心理进行设计，在我看来是一种变相的消费社会的行为，我也不知道是好是坏。总之祝愿中国的广告越来越好吧。